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作者 | 張雅婷
(資料圖片)
有著“非洲手機(jī)之王”之稱的傳音正迅速崛起，而穩(wěn)固的智能手機(jī)市場(chǎng)格局也出現(xiàn)了松動(dòng)。
包括TechInsights、Canalys在內(nèi)的知名調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在今年二季度，傳音智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)明顯，躍升至全球前五。而以往出貨量穩(wěn)居前五的vivo被擠出頭部廠商陣營(yíng)，淪為“Others”。
數(shù)據(jù)顯示，在全球智能手機(jī)出貨量同比下降8%至2.69億部的背景下，傳音出貨量達(dá)到2480萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)31%，市場(chǎng)份額為9%，高于一年前的6%。值得注意的是，在前五名廠商中，傳音也是本季度唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)年度增長(zhǎng)的品牌。
通過(guò)在亞洲、中拉丁美洲等新興市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，傳音不僅挑戰(zhàn)成功全球前五大手機(jī)廠商的地位，還在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
傳音2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)250.29億元，同比增長(zhǎng)8.31%；凈利21.02億元，同比增長(zhǎng)27.10%；第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157.56億元，同比增長(zhǎng)30.72%；凈利15.77億元，同比增長(zhǎng)83.87%。
市值超千億，在國(guó)內(nèi)卻鮮有人知
傳音，這是一個(gè)國(guó)內(nèi)用戶并不熟知、非洲家喻戶曉的中國(guó)手機(jī)品牌。
在國(guó)內(nèi)，蘋果、華為、榮耀、小米、OPPO、vivo統(tǒng)治著手機(jī)市場(chǎng)，而在非洲，傳音占據(jù)著當(dāng)?shù)亟氲氖謾C(jī)市場(chǎng)份額。
在手機(jī)市場(chǎng)，50％并不是一個(gè)能輕易達(dá)到的數(shù)字。如此強(qiáng)大的統(tǒng)治力，還是華為此前在國(guó)內(nèi)巔峰時(shí)期才能達(dá)到的程度。
作為墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的典型品牌代表，傳音又是如何走出中國(guó)，在非洲大陸稱霸一方呢？
傳音品牌背后的操盤手竺兆江，同樣是一個(gè)稍顯神秘的人，鮮有曝光。1996年自南昌航空大學(xué)畢業(yè)后，竺兆江進(jìn)入波導(dǎo)工作。波導(dǎo)是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)如日中天的功能機(jī)品牌，“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語(yǔ)也曾紅遍大江南北。
隨著智能手機(jī)的問(wèn)世 ，功能機(jī)的逐漸沒(méi)落，國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)需求發(fā)生了不小的變化，而波導(dǎo)沒(méi)能跟上市場(chǎng)變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中潰不成軍。2006年，竺兆江帶著波導(dǎo)的一批精英，在深圳創(chuàng)立傳音品牌，前往非洲市場(chǎng)“淘金”。
傳音控股副總裁阿里夫在回憶這段創(chuàng)業(yè)史時(shí)表示，“當(dāng)時(shí)竺兆江提出，希望能在一起做一件偉大的事情。我們發(fā)現(xiàn)，非洲的手機(jī)滲透率還比較低，可能是全球最后一個(gè)‘十億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)’?！?/p>
而傳音攻入非洲大陸后，之所以能取得今天的成績(jī)，離不開(kāi)一系列本地化的戰(zhàn)略打法。
比如，傳音針對(duì)當(dāng)?shù)仉娏A(chǔ)設(shè)施薄弱的特點(diǎn)，提高手機(jī)續(xù)航時(shí)長(zhǎng)；磨皮、美白的拍照算法并不適用于當(dāng)?shù)厝四w色，于是專門定制升級(jí)了更適合黑皮膚的拍照算法；非洲氣候炎熱，人們汗液酸性相對(duì)較大，傳音開(kāi)發(fā)了防酸手機(jī)涂層，防汗液USB端口，同時(shí)提高了在出汗情況下手機(jī)指紋識(shí)別的精準(zhǔn)度。
在非洲的成功經(jīng)驗(yàn)，也讓傳音有信心向更廣闊的新興市場(chǎng)布局，比如東南亞、中東、拉美等。成立十多年，傳音共在全球銷售了超過(guò)2億臺(tái)雙卡手機(jī)，在撒哈拉以南的非洲國(guó)家市場(chǎng)份額達(dá)到45%。
2019年9月30日，傳音正式登陸科創(chuàng)板，而竺兆江也得益于股票的溢價(jià)，以100億元的財(cái)富首次上榜《2020胡潤(rùn)全球富豪榜》。以發(fā)稿日收盤價(jià)來(lái)算的話，傳音如今的市值已經(jīng)超千億元。
傳音首次超過(guò)vivo，躋身全球前五
傳音的進(jìn)擊之路仍在繼續(xù)。通過(guò)在新興市場(chǎng)大量推出低端智能手機(jī)，傳音已經(jīng)躋身全球前五銷量的手機(jī)品牌，甚至將vivo“拉下神壇”。
TechInsights數(shù)據(jù)顯示，在2023年Q2全球智能手機(jī)出貨量總計(jì)為2480萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)31%，市場(chǎng)份額為9%，高于一年前的6%。
據(jù)了解，傳音旗下有Tecno、Infinix和iTel三大品牌。其中，Techno和Infinix占據(jù)了大部分份額，而itel品牌則專注于價(jià)格更低的功能手機(jī)市場(chǎng)。
傳音本季度業(yè)績(jī)強(qiáng)勁的主要推動(dòng)力，來(lái)源于公司改善的庫(kù)存水平和在非洲、亞洲和中拉丁美洲大量新推出的智能手機(jī)機(jī)型，并且價(jià)格低于100美元(批發(fā)價(jià))。
與此同時(shí)，vivo之所以下滑至第六位，是因?yàn)槌侵拗袞|地區(qū)外，所有地區(qū)的需求都在下降，并且其智能手機(jī)總出貨量連續(xù)七個(gè)季度出現(xiàn)兩位數(shù)的年跌幅。
值得一提的是，在前五大廠商的表現(xiàn)中可以清晰看到，傳音是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌，包括三星、蘋果、小米、OPPO的出貨量都有不同程度的下滑。
不只是TechInsights，Canalys數(shù)據(jù)也顯示，傳音超過(guò)vivo首次躍升至全球市場(chǎng)前五。
Canalys分析師劉藝璇表示，傳音抓住中東非市場(chǎng)潛在的低端市場(chǎng)的需求和穩(wěn)定的外匯情況，增加渠道伙伴的信心。此外，近幾個(gè)季度在拉丁美洲的擴(kuò)張，使得傳音能夠滿足一些未充分滲透低端市場(chǎng)的需求。
得益于二季度良好的銷量表現(xiàn)，傳音半年度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，傳音營(yíng)收實(shí)現(xiàn)250.29億元，同比增長(zhǎng)8.31%；凈利21.02億元，同比增長(zhǎng)27.10%；扣非凈利潤(rùn)17.74億元，同比增長(zhǎng)23.51%。
其中第二季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157.56億元，同比增長(zhǎng)30.72%；凈利15.77億元，同比增長(zhǎng)83.87%；扣非凈利潤(rùn)14.68億元，同比增長(zhǎng)102.46%。
傳音表示，隨著新興市場(chǎng)國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境略有改善，公司持續(xù)開(kāi)拓新興市場(chǎng)及推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，總體出貨量有所增長(zhǎng)。同時(shí)，由于銷售規(guī)模增長(zhǎng)，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及成本優(yōu)化，毛利額和毛利率有所增加。
逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后
對(duì)于萎靡的手機(jī)市場(chǎng)而言，傳音的逆勢(shì)增長(zhǎng)并不容易。就在上周，蘋果發(fā)布的財(cái)報(bào)還顯示，蘋果已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)三個(gè)季度的營(yíng)收下滑。
其實(shí)去年，傳音也遭遇了上市以來(lái)的首次營(yíng)收利潤(rùn)雙降。數(shù)據(jù)顯示，2022年傳音控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收465.96億元，同比下降5.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)24.84億元，同比下降36.46%。
傳音控股表示，營(yíng)收利潤(rùn)雙降主要受手機(jī)出貨量下降、研發(fā)等費(fèi)用增加等影響。2022年，傳音控股手機(jī)收入425.18億元，同比減少7.96%。研發(fā)投入合計(jì)20.78億元，同比增長(zhǎng)37.54%。
今年一季度，傳音的頹勢(shì)依舊明顯，營(yíng)業(yè)收入為92.73億，同比下滑16.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.24億元，同比下滑34.12%。
在近幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的大背景下，傳音努力地進(jìn)行中高端化和新興市場(chǎng)的開(kāi)拓。
一方面，南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場(chǎng)人口基數(shù)超過(guò)40億，仍有市場(chǎng)空間，并且大量用戶存在從功能機(jī)向智能機(jī)換機(jī)的結(jié)構(gòu)性需求。另一方面，細(xì)分品類諸如折疊屏手機(jī)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛，仍孕育著不小的機(jī)會(huì)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，傳音在非洲出貨量增速穩(wěn)定且占比逐年下降，其他新興市場(chǎng)出貨量快速提升。并且智能機(jī)在整體收入中的占比也是呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
據(jù)了解，2022年傳音來(lái)自非洲的營(yíng)收同比下降14.88%，達(dá)到206.32億元。來(lái)自非洲的營(yíng)收占整體營(yíng)收44.28%，此前在2021年占比達(dá)49.94％，2020年為60.7％。2022年傳音智能機(jī)收入在手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收中的占比約為79%，較2016年上漲21.1%。
今年，傳音還推出了首款折疊屏手機(jī)Phantom V Fold，將于二季度首先在印度推出，售價(jià)約八千元人民幣左右。
從二季度一掃頹勢(shì)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，傳音持續(xù)推動(dòng)新市場(chǎng)的開(kāi)拓、促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的打法也是發(fā)揮了不少作用的。
而傳音也表示，區(qū)域擴(kuò)張將是近幾年公司手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，而擴(kuò)品類和移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)會(huì)驅(qū)動(dòng)公司中長(zhǎng)期的發(fā)展。
責(zé)任編輯：Rex_11
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