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作者 | 張雅婷
(資料圖片)
有著“非洲手機之王”之稱的傳音正迅速崛起，而穩固的智能手機市場格局也出現了松動。
包括TechInsights、Canalys在內的知名調研機構數據顯示，在今年二季度，傳音智能手機出貨量增長明顯，躍升至全球前五。而以往出貨量穩居前五的vivo被擠出頭部廠商陣營，淪為“Others”。
數據顯示，在全球智能手機出貨量同比下降8%至2.69億部的背景下，傳音出貨量達到2480萬部，同比增長31%，市場份額為9%，高于一年前的6%。值得注意的是，在前五名廠商中，傳音也是本季度唯一一個實現兩位數年度增長的品牌。
通過在亞洲、中拉丁美洲等新興市場的迅速擴張，傳音不僅挑戰成功全球前五大手機廠商的地位，還在財務業績上實現了逆勢增長。
傳音2023年半年度業績預告顯示，其營收實現250.29億元，同比增長8.31%；凈利21.02億元，同比增長27.10%；第二季度實現營收157.56億元，同比增長30.72%；凈利15.77億元，同比增長83.87%。
市值超千億，在國內卻鮮有人知
傳音，這是一個國內用戶并不熟知、非洲家喻戶曉的中國手機品牌。
在國內，蘋果、華為、榮耀、小米、OPPO、vivo統治著手機市場，而在非洲，傳音占據著當地近半的手機市場份額。
在手機市場，50％并不是一個能輕易達到的數字。如此強大的統治力，還是華為此前在國內巔峰時期才能達到的程度。
作為墻內開花墻外香的典型品牌代表，傳音又是如何走出中國，在非洲大陸稱霸一方呢？
傳音品牌背后的操盤手竺兆江，同樣是一個稍顯神秘的人，鮮有曝光。1996年自南昌航空大學畢業后，竺兆江進入波導工作。波導是當時國內如日中天的功能機品牌，“手機中的戰斗機”這句廣告語也曾紅遍大江南北。
隨著智能手機的問世 ，功能機的逐漸沒落，國內用戶的消費需求發生了不小的變化，而波導沒能跟上市場變化，在激烈的競爭中潰不成軍。2006年，竺兆江帶著波導的一批精英，在深圳創立傳音品牌，前往非洲市場“淘金”。
傳音控股副總裁阿里夫在回憶這段創業史時表示，“當時竺兆江提出，希望能在一起做一件偉大的事情。我們發現，非洲的手機滲透率還比較低，可能是全球最后一個‘十億級藍海市場’。”
而傳音攻入非洲大陸后，之所以能取得今天的成績，離不開一系列本地化的戰略打法。
比如，傳音針對當地電力基礎設施薄弱的特點，提高手機續航時長；磨皮、美白的拍照算法并不適用于當地人膚色，于是專門定制升級了更適合黑皮膚的拍照算法；非洲氣候炎熱，人們汗液酸性相對較大，傳音開發了防酸手機涂層，防汗液USB端口，同時提高了在出汗情況下手機指紋識別的精準度。
在非洲的成功經驗，也讓傳音有信心向更廣闊的新興市場布局，比如東南亞、中東、拉美等。成立十多年，傳音共在全球銷售了超過2億臺雙卡手機，在撒哈拉以南的非洲國家市場份額達到45%。
2019年9月30日，傳音正式登陸科創板，而竺兆江也得益于股票的溢價，以100億元的財富首次上榜《2020胡潤全球富豪榜》。以發稿日收盤價來算的話，傳音如今的市值已經超千億元。
傳音首次超過vivo，躋身全球前五
傳音的進擊之路仍在繼續。通過在新興市場大量推出低端智能手機，傳音已經躋身全球前五銷量的手機品牌，甚至將vivo“拉下神壇”。
TechInsights數據顯示，在2023年Q2全球智能手機出貨量總計為2480萬部，同比增長31%，市場份額為9%，高于一年前的6%。
據了解，傳音旗下有Tecno、Infinix和iTel三大品牌。其中，Techno和Infinix占據了大部分份額，而itel品牌則專注于價格更低的功能手機市場。
傳音本季度業績強勁的主要推動力，來源于公司改善的庫存水平和在非洲、亞洲和中拉丁美洲大量新推出的智能手機機型，并且價格低于100美元(批發價)。
與此同時，vivo之所以下滑至第六位，是因為除非洲中東地區外，所有地區的需求都在下降，并且其智能手機總出貨量連續七個季度出現兩位數的年跌幅。
值得一提的是，在前五大廠商的表現中可以清晰看到，傳音是唯一實現正增長的品牌，包括三星、蘋果、小米、OPPO的出貨量都有不同程度的下滑。
不只是TechInsights，Canalys數據也顯示，傳音超過vivo首次躍升至全球市場前五。
Canalys分析師劉藝璇表示，傳音抓住中東非市場潛在的低端市場的需求和穩定的外匯情況，增加渠道伙伴的信心。此外，近幾個季度在拉丁美洲的擴張，使得傳音能夠滿足一些未充分滲透低端市場的需求。
得益于二季度良好的銷量表現，傳音半年度業績預計將實現增長。
2023年半年度業績預告顯示，傳音營收實現250.29億元，同比增長8.31%；凈利21.02億元，同比增長27.10%；扣非凈利潤17.74億元，同比增長23.51%。
其中第二季度預計實現營收157.56億元，同比增長30.72%；凈利15.77億元，同比增長83.87%；扣非凈利潤14.68億元，同比增長102.46%。
傳音表示，隨著新興市場國家整體經濟環境略有改善，公司持續開拓新興市場及推進產品升級，總體出貨量有所增長。同時，由于銷售規模增長，以及產品結構升級及成本優化，毛利額和毛利率有所增加。
逆勢增長的背后
對于萎靡的手機市場而言，傳音的逆勢增長并不容易。就在上周，蘋果發布的財報還顯示，蘋果已經連續實現三個季度的營收下滑。
其實去年，傳音也遭遇了上市以來的首次營收利潤雙降。數據顯示，2022年傳音控股實現營收465.96億元，同比下降5.7%；實現歸母凈利潤24.84億元，同比下降36.46%。
傳音控股表示，營收利潤雙降主要受手機出貨量下降、研發等費用增加等影響。2022年，傳音控股手機收入425.18億元，同比減少7.96%。研發投入合計20.78億元，同比增長37.54%。
今年一季度，傳音的頹勢依舊明顯，營業收入為92.73億，同比下滑16.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.24億元，同比下滑34.12%。
在近幾年市場增長乏力的大背景下，傳音努力地進行中高端化和新興市場的開拓。
一方面，南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數超過40億，仍有市場空間，并且大量用戶存在從功能機向智能機換機的結構性需求。另一方面，細分品類諸如折疊屏手機的增長態勢迅猛，仍孕育著不小的機會。
從數據來看，傳音在非洲出貨量增速穩定且占比逐年下降，其他新興市場出貨量快速提升。并且智能機在整體收入中的占比也是呈現增長的態勢。
據了解，2022年傳音來自非洲的營收同比下降14.88%，達到206.32億元。來自非洲的營收占整體營收44.28%，此前在2021年占比達49.94％，2020年為60.7％。2022年傳音智能機收入在手機業務營收中的占比約為79%，較2016年上漲21.1%。
今年，傳音還推出了首款折疊屏手機Phantom V Fold，將于二季度首先在印度推出，售價約八千元人民幣左右。
從二季度一掃頹勢的業績表現來看，傳音持續推動新市場的開拓、促進產品結構升級的打法也是發揮了不少作用的。
而傳音也表示，區域擴張將是近幾年公司手機業務增長的主要動力，而擴品類和移動互聯業務會驅動公司中長期的發展。
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