導(dǎo)語(yǔ)
(相關(guān)資料圖)
蘋果在兒童手表市場(chǎng)再次加碼。繼去年為 Apple Watch 添加親子特性，推出性價(jià)比高的 Apple Watch SE2 之后，今年的開發(fā)者大會(huì)上，蘋果又針對(duì)兒童健康領(lǐng)域推出了新功能。用戶可以通過(guò) Apple Watch 監(jiān)測(cè)自己在戶外活動(dòng)的時(shí)間——這有助于預(yù)防兒童近視。蘋果正在試圖通過(guò) Apple Watch，滲透自己垂涎已久的青少年教育領(lǐng)域。
一、 蘋果的機(jī)會(huì)在哪里？
盡管新發(fā)布的 Vision Pro 幾乎奪取了所有人的注意力，但本屆蘋果開發(fā)者大會(huì)（WWDC）的軟件更新也不容小覷——尤其是手表系統(tǒng)watchOS 的更新。作為 10.0 的大版本迭代，全新的 watchOS 不僅重新設(shè)計(jì)了操作界面，而且變得更加關(guān)注每個(gè)人的健康——特別是兒童。
蘋果在發(fā)布會(huì)拿出了專家背書，表示每天至少 120 分鐘的戶外活動(dòng)就可以顯著降低兒童近視的風(fēng)險(xiǎn)，而新一代的 watchOS 可以監(jiān)測(cè)用戶在戶外活動(dòng)的時(shí)間，從而幫助預(yù)防兒童近視問(wèn)題。
自去年起，蘋果就開始強(qiáng)調(diào) Apple Watch 的親子屬性，為其添加更多的兒童功能。家長(zhǎng)不僅可以通過(guò) iPhone 對(duì)孩子的 Apple Watch 進(jìn)行通話、定位等操作，還可以通過(guò)錢包等軟件培養(yǎng)孩子的獨(dú)立能力。
早在喬布斯時(shí)代，蘋果就非常重視教育市場(chǎng)。喬布斯和庫(kù)克都曾在采訪中提過(guò)，教育深深根植于蘋果的 DNA。近年來(lái)，蘋果也一直強(qiáng)調(diào) iPad的教育功能，試圖改變傳統(tǒng)教育的方式。作為蘋果健康領(lǐng)域的重要組成部分，蘋果正在更加積極地進(jìn)入兒童手表這一細(xì)分市場(chǎng)。
事實(shí)上，隨著增長(zhǎng)的逐漸見頂，蘋果近年來(lái)一直在細(xì)分其產(chǎn)品線。從去年推出針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的 Apple Watch Ultra，到今年推出針對(duì)兒童健康的相關(guān)功能，足見蘋果如今對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的重視。
和國(guó)內(nèi)相比，蘋果的大本營(yíng)——美國(guó)的兒童手表市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，還沒有真正占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)家長(zhǎng)確實(shí)有這方面的需求。投資銀行 Piper Sandler 2020 年指出，31% 美國(guó)青少年擁有一塊智能手表，而這個(gè)數(shù)字在成人市場(chǎng)中是 21%。
不過(guò)，看似風(fēng)平浪靜的海外市場(chǎng)也不乏專注于兒童手表這一品類的新品牌出現(xiàn)。已經(jīng)在歐洲取得相當(dāng)不錯(cuò)成績(jī)的兒童手表品牌 Xplora 已經(jīng)于去年年底正式進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。Xplora 的總部位于挪威，根據(jù)其今年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Xplora 已經(jīng)賣出了超過(guò) 100 萬(wàn)支兒童手表。
除了基本的定位和通話功能，Xplora還通過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)激勵(lì)兒童參與戶外運(yùn)動(dòng)。孩子們每走 1000 步就能獲得 1 個(gè) Xplora 幣，這種虛擬貨幣可以在其活動(dòng)平臺(tái)上使用。該平臺(tái)與派拉蒙、華納兄弟、環(huán)球影業(yè)、Netflix 等影視公司合作，提供豐富多樣的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，Xplora 幣還可以捐贈(zèng)給公益組織。
此外，美國(guó)本土也有專做兒童手表的品牌 TickTalk，如今已經(jīng)推出了四代產(chǎn)品；運(yùn)營(yíng)商Verizon 也推出了自己的定制款兒童手表。這些品牌的手表售價(jià)更為低廉，大部分都在100美元出頭，旗艦機(jī)型的價(jià)格也不超過(guò)200美元，而如今最便宜的帶蜂窩網(wǎng)絡(luò)的 Apple Watch 也需要 299 美金。即便在品牌、功能和設(shè)計(jì)上，Apple Watch 更勝一籌，但 100 美元的溢價(jià)，對(duì)不少家庭來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)小數(shù)目。
蘋果在兒童手表市場(chǎng)的命運(yùn)，很有可能就像其 iPad 在學(xué)校的遭遇那樣，在性價(jià)比更高的Chromebook 面前敗下陣來(lái)。更重要的問(wèn)題是，在蘋果的產(chǎn)品架構(gòu)里，Apple Watch 并不是一個(gè)“真正獨(dú)立的產(chǎn)品”——它很難脫離 iPhone 使用。也就是說(shuō)，家長(zhǎng)必須要使用 iPhone，才能更好得發(fā)揮 Apple Watch的作用。此外，Apple Watch 并不算出色的續(xù)航也成為了蘋果進(jìn)軍兒童手表市場(chǎng)的掣肘。
不過(guò)，安全和個(gè)人隱私保護(hù)一直是蘋果產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而這恰好與兒童產(chǎn)品的理念相契合。對(duì)于擁有 iPhone 的父母來(lái)說(shuō)，加入越來(lái)越多的親子功能且擁有豐富應(yīng)用程序的 Apple Watch 仍然具備吸引力。不少美國(guó)家長(zhǎng)表示，最初選擇智能手表而不是手機(jī)主要是出于對(duì)成癮性的擔(dān)憂。智能手表的功能相對(duì)較為簡(jiǎn)單，其較小的屏幕也在一定程度上降低了沉迷風(fēng)險(xiǎn)。
二、“越做越偏”的兒童手表
相比于海外市場(chǎng)的“小動(dòng)作”，兒童手表在國(guó)內(nèi)早已是個(gè)更加成熟的市場(chǎng)，中國(guó)也一直是全球最大的兒童手表市場(chǎng)。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)形成了四分天下的局面，今年第一季度，國(guó)內(nèi)兒童手表的前四名分別為小天才（35%）、華為（15%）、小米（9%）以及 360（8%）。
值得關(guān)注的是，經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)兒童手表市場(chǎng)已經(jīng)飽和。今年第一季度，國(guó)內(nèi)兒童手表的出貨量同比大幅下降了 31%。除了小天才這一領(lǐng)軍品牌出貨量同比持平，其它品牌的出貨量都出現(xiàn)了不同程度的萎縮。
從產(chǎn)品的角度來(lái)講，國(guó)內(nèi)的兒童手表這一品類，和 Apple Watch 是兩種定位的產(chǎn)品。
Apple Watch 本質(zhì)上是 iPhone 的延伸，幫助用戶更方便獲取手機(jī)上的信息以及了解自己的身體狀況。盡管推出了許多針對(duì)于兒童的功能，但 Apple Watch 這個(gè)產(chǎn)品最核心的功能仍是健康監(jiān)測(cè)。相比之下，國(guó)內(nèi)推出的兒童手表更像是一個(gè)縮小版的智能手機(jī)，但更加注重定位、通話、內(nèi)容控制的方面的功能。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，如今的兒童手表已經(jīng)越來(lái)越花哨。不僅在運(yùn)動(dòng)、教育層面上的功能越來(lái)越多，更在外觀、社交上下足了功夫。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，在基礎(chǔ)的定位、通訊功能基本做到頭的情況下，小天才、華為、小米都開始不約而同在硬件上做加法。小天才主推高單價(jià)的翻轉(zhuǎn)系列產(chǎn)品，旗艦機(jī)型 Z9 的售價(jià)高達(dá)1999 元；華為則在翻轉(zhuǎn)形態(tài)的基礎(chǔ)上，為旗艦機(jī)型加入了雙屏設(shè)計(jì)；小米也加入了雙攝像頭設(shè)計(jì)等等。
而作業(yè)幫和讀書郎等教育屬性更強(qiáng)的公司推出的手表則更像是戴在手上的教育硬件。作業(yè)幫實(shí)現(xiàn)了類詞典筆的“掃描查詞”功能；讀書郎則干脆把課本移到了手表上。
作業(yè)幫兒童手表
讀書郎兒童手表
這些加法對(duì)使用體驗(yàn)究竟有多大的提升很難量化，但顯而易見的是，這些產(chǎn)品在外觀上和低價(jià)位產(chǎn)品做了明顯的區(qū)隔。在孩子的日常使用中，會(huì)不會(huì)形成攀比，對(duì)未成年人的消費(fèi)觀念造成影響，家長(zhǎng)其實(shí)很難控制。
此外，兒童手表前些年的火熱，很大程度上是由于其打造的“社交圈”。無(wú)論是小天才還是華為，都在產(chǎn)品介紹里強(qiáng)調(diào)自己的“碰一碰”“搖一搖”的交友功能，但各個(gè)品牌之間其實(shí)并不互通。也就是說(shuō)，一臺(tái)兒童手表背后，隱藏的是同齡人的社交關(guān)系。許多家長(zhǎng)會(huì)迫于孩子社交的壓力，不得不購(gòu)入一臺(tái)兒童手表，這在某種程度上也和家長(zhǎng)們最初的意愿相違背。
雖然外觀越做越炫酷，功能越來(lái)越多，但家長(zhǎng)的核心訴求其實(shí)和這些并無(wú)太大關(guān)系，而各家品牌在“兒童攀比”上起到的助推作用，也正在遭到越來(lái)越多人的詬病，這也在某種程度上導(dǎo)致了家長(zhǎng)換機(jī)意愿的減弱。
不少品牌早早預(yù)見了市場(chǎng)的見頂，開始探索更多有可能的細(xì)分市場(chǎng)。小天才去年開始探索中學(xué)市場(chǎng)，推出Z8 少年版，配以更符合中學(xué)生審美的 UI設(shè)計(jì)。今年年初，小天才還申請(qǐng)注冊(cè)“老天才”商標(biāo)，引發(fā)了業(yè)界對(duì)于其推出老年手表產(chǎn)品的猜想。
2015 年 4 月，第一代 Apple Watch 發(fā)布。如今，Apple Watch 已經(jīng)從最初的時(shí)尚單品的定位逐漸成為了蘋果在健康領(lǐng)域最重要的產(chǎn)品。
同年 6 月，第一代小天才手表發(fā)布。如今，小天才手表已經(jīng)從最初的電話手表逐漸成為了涵蓋健康監(jiān)測(cè)、學(xué)習(xí)管理、運(yùn)動(dòng)記錄的全功能產(chǎn)品。
這兩支已經(jīng) 8 歲的手表，正在新的戰(zhàn)場(chǎng)上相遇。
責(zé)任編輯：Rex_17
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