對于不少外資家電品牌而言，中國市場是一塊誘人的大肉骨頭，市場滋味雖豐腴，但啃起來卻也咯牙。開拓中國市場，不僅面臨著本土品牌組成的強大“狼群”，而且還要適應變化萬端的消費“氣候”。諸多新老外資品牌在中國市場前仆后繼，幾進幾出，但往往免不了鎩羽而歸的遺憾，而來自德系的博西家電卻是個例外。
博西家電進入中國家電市場已有二十余年了，盡管在品牌宣傳上向來低調不張揚，博西家電卻成了中國消費者心目中品質消費、高端消費的標桿之一。
對質量從一而終的堅持，對科技孜孜不倦的追求，對中國市場一如既往的本土化探索，以及對中國消費者需求變化的精準把握，促成了博西家電在中國土地上的深深扎根與茁壯成長。
品質的要義
家電作為一種成熟的工業制造品，在基礎技術與制造工藝上日益趨同，因此不同品牌產品品質的區別便體現在日常的“細功夫”上。選材用料、部件細節、制造工藝、外觀設計以及對精細化功能的體會程度等成為高低端的重要區分。對于真正高端的家電產品而言，他們往往能夠帶給人以全方位的美好體驗。博西家電在中國市場成功的要義之一，便是將這種“細功夫”做到了極致。
AWE2019展會上，博西家電展出了一系列家電產品。一位友商的研發人員專門來到博西家電展臺，細致地觀察博西家電產品。所謂“內行看門道”，值得研發人員仔細觀察的博西家電自然有不少“門道”可挖。
譬如，AWE2019上展出的多款博西家電旗下產品均是在2019 iF設計大獎評選中的獲獎者。包括西門子云食管家冰箱、西門子智能展翼吸油煙機、西門子九段大師系列燃氣灶、西門子iQ700系列灶臺、博世·維他鮮動力多門冰箱大師版和博世·維他保鮮對開門冰箱大師版、博世·8系9味真火燃氣灶具、2款博世·8系雙效凈吸油煙等。
工業設計的優質與否，體現在產品的“顏值”與“易用性”上。對于家電而言，其外觀設計無疑是品牌在消費者心目中第一印象的重要基礎。以西門子瓷蘊系列冰箱為例，其外觀設計靈感源于陶瓷的自然紋理，以精致顆粒感呈現出深邃滴釉灰色，陶瓷般的面板質感，將古典藝術與現代化產品結合起來，帶來了視覺和觸覺的多重沖擊，低調中蘊含著品味。
近年來，博西家電為消費者貢獻了許多“新名詞”--流沙金、星云灰、瓷蘊等，這背后是博西家電對于藝術在家電產品上的重新闡釋，是科技之于生活的美學升華。
當然，支撐起博西家電品質底蘊的不僅是外觀設計，更重要的是產品的精工科技。
在以煎炸烹炒為基礎的中式廚房中，油煙一直是困擾消費者的核心問題。大量油煙不僅影響烹飪者心情，還會造成室內環境污染。針對傳統油煙機操作手忙腳亂、排煙效果差、設計不合理以及吸力衰減等問題，博西家電旗下品牌西門子家電推出了具有智能巡航科技的新產品，借助煙灶聯動、內置VOC傳感器以及智能擋煙板的聯合操控，智能檢測調整煙機風量，告別手忙腳亂。為了更持久、高效地解決廚房油煙問題，博西家電不斷升級自主知識產權的BLDC直流無刷變頻電機，使煙機吸力更強勁、噪音更小、壽命更長。此外，在兩款新機型中，還采用e凈濾芯，可以將油煙中的顆粒物、油脂、粉塵等先電離成帶電粒子，再通過靜電原理將其牢牢吸附在濾芯上，形成高效攔截網，主動防御油污進入風機系統，保障煙機十年風量近乎不變。此外，用戶還可選擇搭配強排引擎，解決高樓低層公共煙道排煙受阻、油煙倒灌等難題。
煙機之外，博西家電在冰箱領域的零度保鮮、洗碗機領域的晶蕾烘干、洗衣機領域的智能添加、智能領域的家居互聯，無不受到行業的推崇與效仿，技術上的夯實基礎構筑了博西家電“人無我有”、“人有我優”、“人優我超”的行業領軍地位。
博西家用電器投資(中國)有限公司董事長蓋爾克先生曾從兩個方面論述產品的競爭力問題：“一方面，我們認為產品本身的質量肯定是保證其競爭力的最重要基礎，不管在什么時代，冰箱最重要的功能也是儲存保鮮，做不好妄談其他便是空中樓閣。另一方面，在高度數字化、智能化的時代，如何打造整個生態系統，讓消費者從儲存、遠程獲取菜單，到烹飪指導等過程中獲得更好的體驗，是行業努力的方向，也是保持產品未來競爭力的重要指導。”
使命必達
博西家電是少有的參與到中國家電發展與標準制定過程中的外資企業。
在行業標準制定過程中，有一個專有名詞叫做“發起單位”，即幫助行業建立“從0到1”標準框架的機構。博西家電已經多次出現在中國家電產業標準、規章制度的“發起單位”位置上。
博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶認為，博西家電積極參與家電行業標準的制修訂工作，盡管這是一個耗時耗力的工程，但有助于規范市場行為和秩序、為企業在產品的研發和生產中指明方向、推動產品和技術的升級換代，同時也為消費者衡量產品質量提供重要依據。無論對于行業、企業還是消費者而言，有標可依都是一件好事，博西家電愿意為中國家電標準的規范化發展做出貢獻。
隨著家電智能化的發展，品牌與品牌間、行業與行業間的“信息孤島”問題益發嚴重，這或將成為行業未來發展的嚴重桎梏。基于對“家居互聯”的理解，博西家電再度成為中國家電行業首部智能標準“云云互聯”標準的發起單位之一，為中國家電智能化發展鋪橋修路。
標準以外，博西家電在中國家電品類普及型消費教育上做出了不可磨滅的貢獻。從90年代滾筒洗衣機的推廣，到近年來對洗碗機的普及教育;從推動中國冰箱的能效升級之路，到如今的干衣機、蒸箱產品動員宣傳，博西家電一直在路上。
王偉慶說，讓消費者從接受一類家電到習慣一類家電的陪伴，中間可能需要幾代家電人的努力。從觀念的導入到市場蛋糕的做大，無不需要付出巨大的財力物力，而行業的先行者卻不一定是最后的受益者。但無論如何，這件“吃力不討好”的工作都要有人開始，因為每一個新品類市場的打開，都意味著巨大的行業增量貢獻，以及消費者生活品質的提高。“飛輪的啟動可能耗費我們大量精力，但一旦有了自身的加速度，輪子會越轉越輕松。博西家電相信只要自己努力推動巨輪，自然會有同行加入，眾人拾柴火焰高，最終做大市場蛋糕。”
2015年，在博西家電等龍頭企業的引領下，中國洗碗機行業進行了第四次普及型消費嘗試。這一次，洗碗機行業迎來春天，真正進入了主流消費人群視野，兩家企業也因為對于行業的巨大貢獻獲得年度品牌貢獻獎。
來不及分享成功的喜悅，博西家電馬上投入到另外的戰斗中，諸如蒸箱、干衣機等產品的推廣普及。
緊貼消費者
外資家電品牌在中國市場的開拓過程中，最難過的一關便是“本土化”問題。而在中國市場二十余年的探索中，博西家電已經形成了自己獨特的“中國味”。
博西家用電器集團董事會主席兼首席執行官歐騰博博士總結道，“博西家電在中國市場擁有獨特的‘兩步走’概念。第一步，我們將中國市場和中國消費者視為全球市場、全球消費者的一部分來看，引導他們接觸最新的流行產品和創新科技，建立初體驗。以洗碗機為例，最初我們只是把歐版的洗碗機引入到中國來，先觀察中國消費者對這種理念是否感興趣，以及他們的種種反饋。第二步，我們要真正去設計開發對于本土用戶而言具有更高價值和功能的產品點。目前，博西家電在中國生產的洗碗機已經高度本土化，其功能、設計和德國本部的洗碗機有很大區別。我們認為，未來中國市場上所謂絕對的‘進口產品’將不復存在，只有真正滿足中國家庭實際需求的產品才有市場。當然，我們也一直將中國作為全球平臺的一部分去實驗一些創新概念產品，但這些概念產品一定要具體落在某個區域。當本土化設計滿足特定需求時，它才具有生命力。”
二十余年來，博西家電在中國的投資力度持續加大，不僅構建了南京、滁州等多個產業園，形成了以冰箱、洗衣機、廚電等為代表的多元化產業鏈布局結構，而且在中國設立了多個研發中心。
蓋爾克先生介紹說，“2018年初，博西家電年產60萬臺的洗碗機工廠已經正式投產;2019年，我們籌劃的干衣機及洗衣機工廠馬上就要奠基了我們真正核心的驅動力是在中國各品類的研發中心，有了這些研發機構，我們就能快速、準確地針對中國消費者需求開發新品，對產品實現質的提升。”
2018年，博西家電設計創新體驗中心 (DIEC中心)落成。DIEC中心的目標是驅動以人為中心的創新開發設計，踐行以中國消費者為中心的設計開發理念。通過深入了解和研究中國本土消費者的家用電器產品和服務體驗，將認知、視覺、觸覺、聽覺、人體工學、心理等多方面用戶體驗研究成果運用于產品和服務的開發設計當中，不斷探索更符合消費者的產品和服務創新方向。
產品力、研發力的不斷拓展外，博西家電在華渠道力也不斷加深，除了傳統KA渠道、電商渠道外，博西家電也在不斷探索“新玩法”，以適應市場日新月異的變化。
王偉慶指出，目前在消費領域有三大動向，對應渠道的三大變化方向。
“一是消費細分，這是所有品牌定位的核心。但企業資源有限，無法滿足所有消費者，因此企業需要明確目標人群，消費者洞察是整個品牌成功的重要標志。”
他指出，博世家電的定位是高端人群。這一群體的顯著特征是，對新事物、新科技抱有開放態度，且愿意花費金錢來嘗新;向往新生活，愿意尋求改變。
“互聯網是他們接觸新產品的平臺，但互聯網解決不了體驗問題。在這種矛盾下，催生了線下線上融合的新零售模式。”
“通過移動互聯網工具，消費者能夠實現從線上到線下的一站式購物體驗，由此線上線下必須打通，在這一領域我們嘗試了很多線下活動，比如快閃店、微信購物渠道等。”
“二是對于不同時代時尚的解讀。新事物剛出現，消費者覺得什么都是新鮮的，這促成了線上紅利的爆發。但消費者熟悉線上之后，反而覺得線下也很有趣。比如對于60后，線上就像一個新世界;但是對于在移動互聯網上成長起來的90后來說，他們反而會在線下發現一個‘有趣的世界’。這就促使線上線下更好的融合。”
“三是全渠道思維。所謂‘全渠道’就是研究消費者的購物旅程。從關注、感興趣，到交互，再到購買產品，最終成為忠實的消費者，并提供反饋、推薦。這不是直線過程，消費者可能在PC上看到，在手機上下單;也可能在線上看到產品，在線下下單。比如，現在很多網上服裝店，開始在線下開店。消費者在線上下單，到店體驗服裝、提貨，這又是一種變化。隨著科技的發展，博西家電一直在探索如何不斷根據消費者興趣的變化構建自己的銷售模型。”
基于對渠道的積極拓展，博西家電在線上線下均取得了突出成績。2018年，博西家電嵌入式烤箱的線下份額達到了39.1%，線上份額達到了31.1%;在不含純嵌入式烤箱、專業烤箱的市場，獲得了30%以上的份額。 2019年1、2月份，博西家電7000元以上的油煙機在線下份額達到了14%，意味著博西家電在油煙機這一塊實現了61%的增長。
另外，根據2018年度環球網聯合環球時報輿情調查中心發布的外資品牌好感度調查顯示，西門子家電是受訪者最喜歡的外資家電品牌。據GFK數據顯示，2018年雙十一期間，西門子冰箱、洗衣機銷售額保持穩定增長，位居線上銷售榜前三。來自中怡康的報告則顯示，西門子家電以占據行業半壁江山的顯著優勢領跑2018年洗碗機銷售榜，2019年第一季度線上線下繼續保持行業第一。蓋爾克先生指出，在中國市場多元商業模式的并行發展下，中國消費者的消費心態更積極，這是商業的活力的重要表現。企業必須緊貼消費者，永遠向前看。
歐騰博博士有一席話雋永深刻：“什么是高端品牌?高端品牌不是自我標榜。想要贏得高端品牌的市場，就一定要用真正有價值的產品和解決方案去贏得消費者，給消費者創造使用價值。高端品牌本身只是一個外在的形象，我們要用產品、服務和解決方案去充實它的內在，這才是一個真正的高端品牌。”
責任編輯：Rex_08
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