對于不少外資家電品牌而言，中國市場是一塊誘人的大肉骨頭，市場滋味雖豐腴，但啃起來卻也咯牙。開拓中國市場，不僅面臨著本土品牌組成的強大“狼群”，而且還要適應變化萬端的消費“氣候”。諸多新老外資品牌在中國市場前仆后繼，幾進幾出，但往往免不了鎩羽而歸的遺憾，而來自德系的博西家電卻是個例外。
博西家電進入中國家電市場已有二十余年了，盡管在品牌宣傳上向來低調(diào)不張揚，博西家電卻成了中國消費者心目中品質(zhì)消費、高端消費的標桿之一。
對質(zhì)量從一而終的堅持，對科技孜孜不倦的追求，對中國市場一如既往的本土化探索，以及對中國消費者需求變化的精準把握，促成了博西家電在中國土地上的深深扎根與茁壯成長。
品質(zhì)的要義
家電作為一種成熟的工業(yè)制造品，在基礎(chǔ)技術(shù)與制造工藝上日益趨同，因此不同品牌產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)別便體現(xiàn)在日常的“細功夫”上。選材用料、部件細節(jié)、制造工藝、外觀設(shè)計以及對精細化功能的體會程度等成為高低端的重要區(qū)分。對于真正高端的家電產(chǎn)品而言，他們往往能夠帶給人以全方位的美好體驗。博西家電在中國市場成功的要義之一，便是將這種“細功夫”做到了極致。
AWE2019展會上，博西家電展出了一系列家電產(chǎn)品。一位友商的研發(fā)人員專門來到博西家電展臺，細致地觀察博西家電產(chǎn)品。所謂“內(nèi)行看門道”，值得研發(fā)人員仔細觀察的博西家電自然有不少“門道”可挖。
譬如，AWE2019上展出的多款博西家電旗下產(chǎn)品均是在2019 iF設(shè)計大獎評選中的獲獎者。包括西門子云食管家冰箱、西門子智能展翼吸油煙機、西門子九段大師系列燃氣灶、西門子iQ700系列灶臺、博世·維他鮮動力多門冰箱大師版和博世·維他保鮮對開門冰箱大師版、博世·8系9味真火燃氣灶具、2款博世·8系雙效凈吸油煙等。
工業(yè)設(shè)計的優(yōu)質(zhì)與否，體現(xiàn)在產(chǎn)品的“顏值”與“易用性”上。對于家電而言，其外觀設(shè)計無疑是品牌在消費者心目中第一印象的重要基礎(chǔ)。以西門子瓷蘊系列冰箱為例，其外觀設(shè)計靈感源于陶瓷的自然紋理，以精致顆粒感呈現(xiàn)出深邃滴釉灰色，陶瓷般的面板質(zhì)感，將古典藝術(shù)與現(xiàn)代化產(chǎn)品結(jié)合起來，帶來了視覺和觸覺的多重沖擊，低調(diào)中蘊含著品味。
近年來，博西家電為消費者貢獻了許多“新名詞”--流沙金、星云灰、瓷蘊等，這背后是博西家電對于藝術(shù)在家電產(chǎn)品上的重新闡釋，是科技之于生活的美學升華。
當然，支撐起博西家電品質(zhì)底蘊的不僅是外觀設(shè)計，更重要的是產(chǎn)品的精工科技。
在以煎炸烹炒為基礎(chǔ)的中式廚房中，油煙一直是困擾消費者的核心問題。大量油煙不僅影響烹飪者心情，還會造成室內(nèi)環(huán)境污染。針對傳統(tǒng)油煙機操作手忙腳亂、排煙效果差、設(shè)計不合理以及吸力衰減等問題，博西家電旗下品牌西門子家電推出了具有智能巡航科技的新產(chǎn)品，借助煙灶聯(lián)動、內(nèi)置VOC傳感器以及智能擋煙板的聯(lián)合操控，智能檢測調(diào)整煙機風量，告別手忙腳亂。為了更持久、高效地解決廚房油煙問題，博西家電不斷升級自主知識產(chǎn)權(quán)的BLDC直流無刷變頻電機，使煙機吸力更強勁、噪音更小、壽命更長。此外，在兩款新機型中，還采用e凈濾芯，可以將油煙中的顆粒物、油脂、粉塵等先電離成帶電粒子，再通過靜電原理將其牢牢吸附在濾芯上，形成高效攔截網(wǎng)，主動防御油污進入風機系統(tǒng)，保障煙機十年風量近乎不變。此外，用戶還可選擇搭配強排引擎，解決高樓低層公共煙道排煙受阻、油煙倒灌等難題。
煙機之外，博西家電在冰箱領(lǐng)域的零度保鮮、洗碗機領(lǐng)域的晶蕾烘干、洗衣機領(lǐng)域的智能添加、智能領(lǐng)域的家居互聯(lián)，無不受到行業(yè)的推崇與效仿，技術(shù)上的夯實基礎(chǔ)構(gòu)筑了博西家電“人無我有”、“人有我優(yōu)”、“人優(yōu)我超”的行業(yè)領(lǐng)軍地位。
博西家用電器投資(中國)有限公司董事長蓋爾克先生曾從兩個方面論述產(chǎn)品的競爭力問題：“一方面，我們認為產(chǎn)品本身的質(zhì)量肯定是保證其競爭力的最重要基礎(chǔ)，不管在什么時代，冰箱最重要的功能也是儲存保鮮，做不好妄談其他便是空中樓閣。另一方面，在高度數(shù)字化、智能化的時代，如何打造整個生態(tài)系統(tǒng)，讓消費者從儲存、遠程獲取菜單，到烹飪指導等過程中獲得更好的體驗，是行業(yè)努力的方向，也是保持產(chǎn)品未來競爭力的重要指導。”
使命必達
博西家電是少有的參與到中國家電發(fā)展與標準制定過程中的外資企業(yè)。
在行業(yè)標準制定過程中，有一個專有名詞叫做“發(fā)起單位”，即幫助行業(yè)建立“從0到1”標準框架的機構(gòu)。博西家電已經(jīng)多次出現(xiàn)在中國家電產(chǎn)業(yè)標準、規(guī)章制度的“發(fā)起單位”位置上。
博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶認為，博西家電積極參與家電行業(yè)標準的制修訂工作，盡管這是一個耗時耗力的工程，但有助于規(guī)范市場行為和秩序、為企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)中指明方向、推動產(chǎn)品和技術(shù)的升級換代，同時也為消費者衡量產(chǎn)品質(zhì)量提供重要依據(jù)。無論對于行業(yè)、企業(yè)還是消費者而言，有標可依都是一件好事，博西家電愿意為中國家電標準的規(guī)范化發(fā)展做出貢獻。
隨著家電智能化的發(fā)展，品牌與品牌間、行業(yè)與行業(yè)間的“信息孤島”問題益發(fā)嚴重，這或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)未來發(fā)展的嚴重桎梏?；趯?ldquo;家居互聯(lián)”的理解，博西家電再度成為中國家電行業(yè)首部智能標準“云云互聯(lián)”標準的發(fā)起單位之一，為中國家電智能化發(fā)展鋪橋修路。
標準以外，博西家電在中國家電品類普及型消費教育上做出了不可磨滅的貢獻。從90年代滾筒洗衣機的推廣，到近年來對洗碗機的普及教育;從推動中國冰箱的能效升級之路，到如今的干衣機、蒸箱產(chǎn)品動員宣傳，博西家電一直在路上。
王偉慶說，讓消費者從接受一類家電到習慣一類家電的陪伴，中間可能需要幾代家電人的努力。從觀念的導入到市場蛋糕的做大，無不需要付出巨大的財力物力，而行業(yè)的先行者卻不一定是最后的受益者。但無論如何，這件“吃力不討好”的工作都要有人開始，因為每一個新品類市場的打開，都意味著巨大的行業(yè)增量貢獻，以及消費者生活品質(zhì)的提高。“飛輪的啟動可能耗費我們大量精力，但一旦有了自身的加速度，輪子會越轉(zhuǎn)越輕松。博西家電相信只要自己努力推動巨輪，自然會有同行加入，眾人拾柴火焰高，最終做大市場蛋糕。”
2015年，在博西家電等龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，中國洗碗機行業(yè)進行了第四次普及型消費嘗試。這一次，洗碗機行業(yè)迎來春天，真正進入了主流消費人群視野，兩家企業(yè)也因為對于行業(yè)的巨大貢獻獲得年度品牌貢獻獎。
來不及分享成功的喜悅，博西家電馬上投入到另外的戰(zhàn)斗中，諸如蒸箱、干衣機等產(chǎn)品的推廣普及。
緊貼消費者
外資家電品牌在中國市場的開拓過程中，最難過的一關(guān)便是“本土化”問題。而在中國市場二十余年的探索中，博西家電已經(jīng)形成了自己獨特的“中國味”。
博西家用電器集團董事會主席兼首席執(zhí)行官歐騰博博士總結(jié)道，“博西家電在中國市場擁有獨特的‘兩步走’概念。第一步，我們將中國市場和中國消費者視為全球市場、全球消費者的一部分來看，引導他們接觸最新的流行產(chǎn)品和創(chuàng)新科技，建立初體驗。以洗碗機為例，最初我們只是把歐版的洗碗機引入到中國來，先觀察中國消費者對這種理念是否感興趣，以及他們的種種反饋。第二步，我們要真正去設(shè)計開發(fā)對于本土用戶而言具有更高價值和功能的產(chǎn)品點。目前，博西家電在中國生產(chǎn)的洗碗機已經(jīng)高度本土化，其功能、設(shè)計和德國本部的洗碗機有很大區(qū)別。我們認為，未來中國市場上所謂絕對的‘進口產(chǎn)品’將不復存在，只有真正滿足中國家庭實際需求的產(chǎn)品才有市場。當然，我們也一直將中國作為全球平臺的一部分去實驗一些創(chuàng)新概念產(chǎn)品，但這些概念產(chǎn)品一定要具體落在某個區(qū)域。當本土化設(shè)計滿足特定需求時，它才具有生命力。”
二十余年來，博西家電在中國的投資力度持續(xù)加大，不僅構(gòu)建了南京、滁州等多個產(chǎn)業(yè)園，形成了以冰箱、洗衣機、廚電等為代表的多元化產(chǎn)業(yè)鏈布局結(jié)構(gòu)，而且在中國設(shè)立了多個研發(fā)中心。
蓋爾克先生介紹說，“2018年初，博西家電年產(chǎn)60萬臺的洗碗機工廠已經(jīng)正式投產(chǎn);2019年，我們籌劃的干衣機及洗衣機工廠馬上就要奠基了我們真正核心的驅(qū)動力是在中國各品類的研發(fā)中心，有了這些研發(fā)機構(gòu)，我們就能快速、準確地針對中國消費者需求開發(fā)新品，對產(chǎn)品實現(xiàn)質(zhì)的提升。”
2018年，博西家電設(shè)計創(chuàng)新體驗中心 (DIEC中心)落成。DIEC中心的目標是驅(qū)動以人為中心的創(chuàng)新開發(fā)設(shè)計，踐行以中國消費者為中心的設(shè)計開發(fā)理念。通過深入了解和研究中國本土消費者的家用電器產(chǎn)品和服務體驗，將認知、視覺、觸覺、聽覺、人體工學、心理等多方面用戶體驗研究成果運用于產(chǎn)品和服務的開發(fā)設(shè)計當中，不斷探索更符合消費者的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新方向。
產(chǎn)品力、研發(fā)力的不斷拓展外，博西家電在華渠道力也不斷加深，除了傳統(tǒng)KA渠道、電商渠道外，博西家電也在不斷探索“新玩法”，以適應市場日新月異的變化。
王偉慶指出，目前在消費領(lǐng)域有三大動向，對應渠道的三大變化方向。
“一是消費細分，這是所有品牌定位的核心。但企業(yè)資源有限，無法滿足所有消費者，因此企業(yè)需要明確目標人群，消費者洞察是整個品牌成功的重要標志。”
他指出，博世家電的定位是高端人群。這一群體的顯著特征是，對新事物、新科技抱有開放態(tài)度，且愿意花費金錢來嘗新;向往新生活，愿意尋求改變。
“互聯(lián)網(wǎng)是他們接觸新產(chǎn)品的平臺，但互聯(lián)網(wǎng)解決不了體驗問題。在這種矛盾下，催生了線下線上融合的新零售模式。”
“通過移動互聯(lián)網(wǎng)工具，消費者能夠?qū)崿F(xiàn)從線上到線下的一站式購物體驗，由此線上線下必須打通，在這一領(lǐng)域我們嘗試了很多線下活動，比如快閃店、微信購物渠道等。”
“二是對于不同時代時尚的解讀。新事物剛出現(xiàn)，消費者覺得什么都是新鮮的，這促成了線上紅利的爆發(fā)。但消費者熟悉線上之后，反而覺得線下也很有趣。比如對于60后，線上就像一個新世界;但是對于在移動互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的90后來說，他們反而會在線下發(fā)現(xiàn)一個‘有趣的世界’。這就促使線上線下更好的融合。”
“三是全渠道思維。所謂‘全渠道’就是研究消費者的購物旅程。從關(guān)注、感興趣，到交互，再到購買產(chǎn)品，最終成為忠實的消費者，并提供反饋、推薦。這不是直線過程，消費者可能在PC上看到，在手機上下單;也可能在線上看到產(chǎn)品，在線下下單。比如，現(xiàn)在很多網(wǎng)上服裝店，開始在線下開店。消費者在線上下單，到店體驗服裝、提貨，這又是一種變化。隨著科技的發(fā)展，博西家電一直在探索如何不斷根據(jù)消費者興趣的變化構(gòu)建自己的銷售模型。”
基于對渠道的積極拓展，博西家電在線上線下均取得了突出成績。2018年，博西家電嵌入式烤箱的線下份額達到了39.1%，線上份額達到了31.1%;在不含純嵌入式烤箱、專業(yè)烤箱的市場，獲得了30%以上的份額。 2019年1、2月份，博西家電7000元以上的油煙機在線下份額達到了14%，意味著博西家電在油煙機這一塊實現(xiàn)了61%的增長。
另外，根據(jù)2018年度環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球時報輿情調(diào)查中心發(fā)布的外資品牌好感度調(diào)查顯示，西門子家電是受訪者最喜歡的外資家電品牌。據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一期間，西門子冰箱、洗衣機銷售額保持穩(wěn)定增長，位居線上銷售榜前三。來自中怡康的報告則顯示，西門子家電以占據(jù)行業(yè)半壁江山的顯著優(yōu)勢領(lǐng)跑2018年洗碗機銷售榜，2019年第一季度線上線下繼續(xù)保持行業(yè)第一。蓋爾克先生指出，在中國市場多元商業(yè)模式的并行發(fā)展下，中國消費者的消費心態(tài)更積極，這是商業(yè)的活力的重要表現(xiàn)。企業(yè)必須緊貼消費者，永遠向前看。
歐騰博博士有一席話雋永深刻：“什么是高端品牌?高端品牌不是自我標榜。想要贏得高端品牌的市場，就一定要用真正有價值的產(chǎn)品和解決方案去贏得消費者，給消費者創(chuàng)造使用價值。高端品牌本身只是一個外在的形象，我們要用產(chǎn)品、服務和解決方案去充實它的內(nèi)在，這才是一個真正的高端品牌。”
責任編輯：Rex_08
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