全球聲名顯赫的家電品牌 為何在中國(guó)市場(chǎng)屢屢敗北?

披著外資的殼就能在中國(guó)大筆撈錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

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近日，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》。

《報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增幅達(dá)到1.9%。除了彩電下跌9.59%之外，空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電都實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。

在傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)的國(guó)產(chǎn)品牌份額分別達(dá)到了90.8%、76.8%和63.8%;在以洗碗機(jī)、破壁機(jī)等為代表的新興市場(chǎng)，方太、九陽(yáng)、美的、蘇泊爾等國(guó)產(chǎn)品牌也力壓國(guó)外品牌，成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

圖片來(lái)源：中怡康

此外，家電市場(chǎng)品牌整合加劇，市場(chǎng)份額在向頭部企業(yè)聚攏，進(jìn)一步擴(kuò)大了國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)市場(chǎng)TOP3品牌分別為格力、美的和海爾三家國(guó)產(chǎn)品牌，它們的總零售額市場(chǎng)份額由2017年的72.1%擴(kuò)大到73.6%。

小家電方面，以熱水器為例，據(jù)市場(chǎng)研究公司中怡康線下零售監(jiān)測(cè)，2019年一季度國(guó)內(nèi)品牌零售份額為61%，國(guó)外品牌僅為39%。

各方數(shù)據(jù)都證實(shí)了一個(gè)現(xiàn)象——洋家電在中國(guó)市場(chǎng)上的存在感越來(lái)越弱，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

回首改革開(kāi)放之初，我國(guó)家電幾乎完全依賴進(jìn)口產(chǎn)品，比如松下電視機(jī)、東芝冰箱等。由于貨源稀少，進(jìn)口家電往往是一個(gè)家庭財(cái)富地位的象征。

從備受追捧到鮮有問(wèn)津，國(guó)外家電品牌這些年到底怎么了?

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今年3月，一向低調(diào)的惠而浦高調(diào)宣布要做中國(guó)“外資家電第一名”。

惠而浦是一家擁有百年歷史的美國(guó)家電品牌，是世界上最大的大型家用電器制造商之一，如今進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有25載。

早在2014年，惠而浦就曾提出要立志成為中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)第一、冰箱行業(yè)第三。五年過(guò)去了，惠而浦離這個(gè)目標(biāo)有點(diǎn)遠(yuǎn)。

據(jù)中怡康2019年2月線下數(shù)據(jù)可知，惠而浦洗衣機(jī)僅排在第九位，銷售額與銷售量?jī)H占行業(yè)的2.6%、1.7%,而冰箱則直接無(wú)緣前十。

處在如此尷尬境地的不止惠而浦一家。

曾在多個(gè)家電品類全面開(kāi)花的韓國(guó)品牌LG，如今在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)悄無(wú)聲息。

LG空調(diào)擁有過(guò)外資品牌第一的高光時(shí)刻，現(xiàn)在連市場(chǎng)份額都無(wú)法被第三方公司監(jiān)測(cè)。冰箱、洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也一直在1%左右徘徊，微波爐早已被格蘭仕擊敗。

目前，LG僅剩電視機(jī)業(yè)務(wù)還有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。但由中怡康數(shù)據(jù)可知，2018年中國(guó)線下銷售前十中并沒(méi)有LG電視。

跌下神壇的還有日本品牌西門子。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，西門子比惠而浦、LG要強(qiáng)不少。盡管洗衣機(jī)2018年的中國(guó)銷量下滑近8%，年?duì)I收額縮水14億元左右，但線下市場(chǎng)份額還能排在第三，僅次于海爾和小天鵝。不過(guò)，冰箱的市場(chǎng)份額則一跌再跌，2018年銷量下滑21%，已被擠出一線陣營(yíng)。

值得一提的是，早在2014年，西門子集團(tuán)便退出了家電行業(yè)，將其50%股份出售給了中國(guó)企業(yè)博世集團(tuán)。也就是說(shuō)，西門子家電徒有其名，算不上是真正的外資產(chǎn)品。

不止西門子，多家外企都曾向中國(guó)企業(yè)出售家電業(yè)務(wù)。2015年，創(chuàng)維收購(gòu)了德國(guó)美茲的電視業(yè)務(wù);2016年，海爾將通用電氣家電業(yè)務(wù)納入囊中;2017年，夏普全面賣身富士康，東芝向美的出售了白色家電業(yè)務(wù)80.1%的股份。

還有些外企則直接退出了中國(guó)市場(chǎng)。比如松下于2015年關(guān)閉了位于濟(jì)南的最后一家中國(guó)彩電工廠，轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞。

這些全球聲名顯赫的家電品牌，為何在中國(guó)市場(chǎng)屢屢敗北?

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“本土化”通常是外企面臨的第一道坎。

面對(duì)電商高度發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，這些老牌洋家電似乎都有些不適應(yīng)。據(jù)中怡康報(bào)告，2018年雙十一期間，家電TOP10榜單中僅有西門子和飛利浦兩家國(guó)外品牌上榜。

“高端化”本可以是洋家電的一條好出路。

戴森就是一個(gè)極好的例子。戴森旗下吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等單品盡管價(jià)格高昂，但憑借著高科技和高顏值，依然深受中國(guó)消費(fèi)者青睞。

去年雙十一，天貓小家電銷售榜上，戴森力壓一眾家電大牌，榮登金額榜第二位，僅次于家大業(yè)大的美的集團(tuán)。在吸塵器品類上，戴森更是一騎絕塵，線上線下份額均為全國(guó)第一。

但是，很多外資品牌不去努力提升核心技術(shù)、研究消費(fèi)需求，卻試圖通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，從而走上了一條岔路。

一直以來(lái)，西門子都是中國(guó)消費(fèi)者心中高端家電的代表。但是為了追求市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，西門子制定了一條高中低端通吃的產(chǎn)品路線。結(jié)果不僅損害了自身品牌價(jià)值，還將高端市場(chǎng)的地位拱手讓人。

當(dāng)中國(guó)高端家電品牌強(qiáng)勢(shì)崛起后，西門子等洋品牌不再是消費(fèi)者的第一選擇。披著外資的殼，就能在中國(guó)大筆撈錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，洋家電們必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，與其高喊一些虛頭巴腦的口號(hào)，不如潛心提供更好的品質(zhì)和體驗(yàn)。像戴森一樣靠產(chǎn)品實(shí)力說(shuō)話，才能真正贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。文 / 華商韜略 張凌云

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