全球聲名顯赫的家電品牌 為何在中國市場屢屢敗北?

披著外資的殼就能在中國大筆撈錢的時代已經過去了。

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近日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布了《2018年中國家電行業年度報告》。

《報告》顯示，2018年中國家電市場規模達到8104億元，同比增幅達到1.9%。除了彩電下跌9.59%之外，空調、冰洗、廚衛、生活小家電都實現了小幅增長。

在傳統大家電市場，空調、冰箱和洗衣機的國產品牌份額分別達到了90.8%、76.8%和63.8%;在以洗碗機、破壁機等為代表的新興市場，方太、九陽、美的、蘇泊爾等國產品牌也力壓國外品牌，成為市場的中堅力量。

圖片來源：中怡康

此外，家電市場品牌整合加劇，市場份額在向頭部企業聚攏，進一步擴大了國產品牌的優勢。

全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年空調市場TOP3品牌分別為格力、美的和海爾三家國產品牌，它們的總零售額市場份額由2017年的72.1%擴大到73.6%。

小家電方面，以熱水器為例，據市場研究公司中怡康線下零售監測，2019年一季度國內品牌零售份額為61%，國外品牌僅為39%。

各方數據都證實了一個現象——洋家電在中國市場上的存在感越來越弱，國產品牌占據了絕對的主導地位。

回首改革開放之初，我國家電幾乎完全依賴進口產品，比如松下電視機、東芝冰箱等。由于貨源稀少，進口家電往往是一個家庭財富地位的象征。

從備受追捧到鮮有問津，國外家電品牌這些年到底怎么了?

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今年3月，一向低調的惠而浦高調宣布要做中國“外資家電第一名”。

惠而浦是一家擁有百年歷史的美國家電品牌，是世界上最大的大型家用電器制造商之一，如今進入中國市場已有25載。

早在2014年，惠而浦就曾提出要立志成為中國洗衣機行業第一、冰箱行業第三。五年過去了，惠而浦離這個目標有點遠。

據中怡康2019年2月線下數據可知，惠而浦洗衣機僅排在第九位，銷售額與銷售量僅占行業的2.6%、1.7%,而冰箱則直接無緣前十。

處在如此尷尬境地的不止惠而浦一家。

曾在多個家電品類全面開花的韓國品牌LG，如今在中國市場上已經悄無聲息。

LG空調擁有過外資品牌第一的高光時刻，現在連市場份額都無法被第三方公司監測。冰箱、洗衣機的市場份額也一直在1%左右徘徊，微波爐早已被格蘭仕擊敗。

目前，LG僅剩電視機業務還有一定的競爭力。但由中怡康數據可知，2018年中國線下銷售前十中并沒有LG電視。

跌下神壇的還有日本品牌西門子。

從市場表現來看，西門子比惠而浦、LG要強不少。盡管洗衣機2018年的中國銷量下滑近8%，年營收額縮水14億元左右，但線下市場份額還能排在第三，僅次于海爾和小天鵝。不過，冰箱的市場份額則一跌再跌，2018年銷量下滑21%，已被擠出一線陣營。

值得一提的是，早在2014年，西門子集團便退出了家電行業，將其50%股份出售給了中國企業博世集團。也就是說，西門子家電徒有其名，算不上是真正的外資產品。

不止西門子，多家外企都曾向中國企業出售家電業務。2015年，創維收購了德國美茲的電視業務;2016年，海爾將通用電氣家電業務納入囊中;2017年，夏普全面賣身富士康，東芝向美的出售了白色家電業務80.1%的股份。

還有些外企則直接退出了中國市場。比如松下于2015年關閉了位于濟南的最后一家中國彩電工廠，轉戰東南亞。

這些全球聲名顯赫的家電品牌，為何在中國市場屢屢敗北?

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“本土化”通常是外企面臨的第一道坎。

面對電商高度發達的中國市場，這些老牌洋家電似乎都有些不適應。據中怡康報告，2018年雙十一期間，家電TOP10榜單中僅有西門子和飛利浦兩家國外品牌上榜。

“高端化”本可以是洋家電的一條好出路。

戴森就是一個極好的例子。戴森旗下吸塵器、吹風機等單品盡管價格高昂，但憑借著高科技和高顏值，依然深受中國消費者青睞。

去年雙十一，天貓小家電銷售榜上，戴森力壓一眾家電大牌，榮登金額榜第二位，僅次于家大業大的美的集團。在吸塵器品類上，戴森更是一騎絕塵，線上線下份額均為全國第一。

但是，很多外資品牌不去努力提升核心技術、研究消費需求，卻試圖通過打價格戰來占據中國市場，從而走上了一條岔路。

一直以來，西門子都是中國消費者心中高端家電的代表。但是為了追求市場規模增長，西門子制定了一條高中低端通吃的產品路線。結果不僅損害了自身品牌價值，還將高端市場的地位拱手讓人。

當中國高端家電品牌強勢崛起后，西門子等洋品牌不再是消費者的第一選擇。披著外資的殼，就能在中國大筆撈錢的時代已經過去了。

在消費升級的時代背景下，洋家電們必須面對現實，與其高喊一些虛頭巴腦的口號，不如潛心提供更好的品質和體驗。像戴森一樣靠產品實力說話，才能真正贏得消費者、贏得市場。文 / 華商韜略 張凌云

責任編輯：Rex_08