進(jìn)入2019年后，家電、手機(jī)等在內(nèi)的消費(fèi)品都出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長(zhǎng)，在大環(huán)境并不樂觀的背景下，渠道商為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的高效增長(zhǎng)，可謂使出了渾身解數(shù)。收購(gòu)并購(gòu)、沖擊IPO、自造品牌……眼下，2019已過(guò)半，最終“戰(zhàn)果”出來(lái)前，我們不妨先復(fù)盤下家電渠道這半年來(lái)的大事件。
二選一的生死劫，格蘭仕炮轟天貓“店大欺客”
格蘭仕天貓暗戰(zhàn)轉(zhuǎn)明撕可謂是今年上半年渠道最大的瓜。
格蘭仕發(fā)表公開聲明稱，自2019年5月28日拜訪拼多多以來(lái)，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。對(duì)于上述聲明，天貓方則回復(fù)稱，天貓上搜索結(jié)果“一切正常”。但格蘭仕方認(rèn)為，目前問(wèn)題仍未得到解決。此外，早在5月份，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)陸續(xù)撤離拼多多平臺(tái)，也不免讓人與平臺(tái)“二選一”聯(lián)想在一起。
北京科技大學(xué)管理學(xué)院教授何維達(dá)認(rèn)為，“每年各類促銷節(jié)不僅是商家的角逐，也是各大電商平臺(tái)對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng)，在商家極度依賴第三方電商大平臺(tái)引流的營(yíng)銷模式下，對(duì)于這種被迫‘二選一’的做法，多數(shù)商家雖心存不滿但也無(wú)可奈何，往往只能被動(dòng)跟隨或被迫‘站隊(duì)’。”
的確，商家與平臺(tái)雖是合作伙伴但地位卻不完全是對(duì)等的。商家需要依靠平臺(tái)的流量賣貨賺錢，而平臺(tái)可以通過(guò)“暗箱操作”后臺(tái)限流、屏蔽關(guān)鍵詞等設(shè)置來(lái)制約商家的曝光率，從而影響銷量。在主動(dòng)權(quán)完全掌握在平臺(tái)的大環(huán)境下，如遇平臺(tái)“二選一”，商家也只得被動(dòng)選擇站隊(duì)或任其宰割。于商家而言，這樣的選擇肯定是艱難的。大平臺(tái)大流量的背后通常都伴有高抽成或高入駐費(fèi)。選擇一個(gè)平臺(tái)，就選擇了一片市場(chǎng)。然而，相對(duì)的，選擇站隊(duì)就會(huì)放棄了另一個(gè)市場(chǎng)。這樣的渠道選擇，看似是商家與平臺(tái)的博弈，其實(shí)最終“受害”的，還是“吃瓜群眾”的消費(fèi)者們。很明顯，假使所有商家都集中在一個(gè)平臺(tái)上，那這個(gè)平臺(tái)就很有可能利用自身地位主導(dǎo)市場(chǎng)，掌握定價(jià)權(quán)。
線上線下強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手補(bǔ)短板
如今這個(gè)時(shí)代，單打獨(dú)斗似乎已不在流行。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，線上線下全渠道布局成為了未來(lái)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。回顧今年上半年，各大企業(yè)可謂是動(dòng)作頻頻。
蘇寧先后收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨下屬的37家百貨門店和家樂福中國(guó)80%股份。官方微博表示，此舉是進(jìn)一步完善全場(chǎng)景、全品類布局，為大家?guī)?lái)更場(chǎng)景化、更有價(jià)值的購(gòu)物體驗(yàn)。今年4月，京東也入股了五星電器，采取線上線下全渠道布局搶占市場(chǎng)。合體首秀的618，五星電器自營(yíng)門店的成交額就同比增長(zhǎng)超過(guò)55%。
毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)的商超們正在積極進(jìn)行雙線融合，線上線下的多元融合，就好比織起來(lái)一張更為廣闊的“渠道網(wǎng)絡(luò)”。線上渠道覆蓋面更廣，突破了地域與時(shí)空的限制，讓消費(fèi)者一天24小時(shí)無(wú)論在哪兒都可以選購(gòu)自己心儀的商品。但缺點(diǎn)是，線下實(shí)體店的體驗(yàn)感是無(wú)法被替代的。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，實(shí)體賣場(chǎng)在價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)上更能滿足消費(fèi)者需求。據(jù)中怡康《消費(fèi)升級(jí)下的中國(guó)家電市場(chǎng)》報(bào)告顯示，78.6%的消費(fèi)者購(gòu)買高端家電首選線下。所以，渠道巨頭們紛紛布局線下市場(chǎng)，顯然是未來(lái)市場(chǎng)一種發(fā)展趨勢(shì)。新零售蓄勢(shì)待發(fā)，誰(shuí)能更快更好地實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷和線下體驗(yàn)消費(fèi)的融合，誰(shuí)就能分得更多的市場(chǎng)蛋糕。
下沉渠道 社交電商成上半年破局關(guān)鍵詞
拼多多憑借一手拼購(gòu)?fù)娣ǎ诮?jīng)過(guò)短短幾年的野蠻生長(zhǎng)后成功從電商紅海逆襲突圍，成長(zhǎng)為對(duì)天貓和京東最具威脅的電商平臺(tái)。如今，京東，天貓紛紛重拾拼多多的社交電商模式，拿出核心資源發(fā)展拼購(gòu)業(yè)務(wù)。
近日有消息指出，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)正在從內(nèi)部拆分，拆分后拼購(gòu)業(yè)務(wù)將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。京東拼購(gòu)App也已在今年4月開始測(cè)試。這也成為京東與拼多多正面開戰(zhàn)的一個(gè)信號(hào)。從早期的內(nèi)部小范圍嘗試，到初期的位置露出，再到現(xiàn)在的搜索加權(quán)和獨(dú)立APP，京東對(duì)整個(gè)拼購(gòu)的業(yè)務(wù)重視程度與日俱增。在京東6·18全球品牌峰會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，京東將利用微信入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶。
無(wú)獨(dú)有偶，3月21日，阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博稱，2019年阿里將對(duì)聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)進(jìn)行最大限度的整合，形成新的淘系銷售平臺(tái)。在此之前淘搶購(gòu)主打淘內(nèi)最低價(jià)，三品牌深度融合后，大聚劃算事業(yè)群將以全網(wǎng)最低價(jià)為目標(biāo)，以此來(lái)和拼多多競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，淘寶內(nèi)部也上線了拼購(gòu)的玩法，引導(dǎo)用戶分享相關(guān)內(nèi)容吸引用戶去淘寶內(nèi)部參加拼購(gòu)活動(dòng)。
隨著京東拼購(gòu)、阿里大聚劃算事業(yè)部的成立，兩大傳統(tǒng)電商巨頭對(duì)拼多多的攻勢(shì)做了非常有力的競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)。相似的模式，究竟是奮起直追的老牌電商更勝一籌，還是初生牛犢不怕虎的電商新秀更能抓住用戶的心?一場(chǎng)關(guān)于社交電商的渠道大戰(zhàn)，爆發(fā)在即。
渠道商“下海”自創(chuàng)品牌造家電圈地
在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道商和各個(gè)商家一樣，日子都不好過(guò)。“頂風(fēng)作案”的格蘭仕天貓“二選一”事件，更加印證了此事。因此，渠道商也開始另辟新徑，開始“下海”自創(chuàng)品牌造家電。今年3月，蘇寧發(fā)布了12款小biu新品，進(jìn)軍大家電領(lǐng)域。2018年底，京東也發(fā)布了IoT領(lǐng)域新的戰(zhàn)略規(guī)劃，推出了新的品牌“京魚座”以及一系列合作品牌與硬件產(chǎn)品。
渠道商自造家電底氣何在?得天獨(dú)厚的“先天資源”——大數(shù)據(jù)。不得不承認(rèn)的是大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在推動(dòng)著制造業(yè)體系的重構(gòu)。盡管渠道商們沒有傳統(tǒng)家電企業(yè)多年沉淀的技術(shù)基礎(chǔ)，但擁有用戶和大數(shù)據(jù)的它們，仿佛比企業(yè)更能了解消費(fèi)者的“心”。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。例如京東“反向定制”的成功，就是最好的證明。
渠道商自創(chuàng)品牌雖然是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但并不是任何一家企業(yè)都能在這個(gè)市場(chǎng)站住腳。在人頭攢動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)中，渠道商自創(chuàng)品牌并不是沒有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于，這個(gè)機(jī)會(huì)誰(shuí)能抓住。面臨著消費(fèi)緊縮趨勢(shì)下的渠道商們，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略思路，也不失為一種方法。畢竟，降價(jià)續(xù)命不是長(zhǎng)久之計(jì)，技術(shù)迭代也需要緩沖周期。
傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、核心科技戰(zhàn)還在繼續(xù)，渠道戰(zhàn)也要繼續(xù)打下去。想當(dāng)年小米只做線上買賣，并沒有線下實(shí)體店。而如今小米之家，幾乎把整個(gè)米家生態(tài)鏈搬了進(jìn)去。2012年曾與雷軍打賭并不愿擁抱互聯(lián)網(wǎng)的董明珠，也在今年2月開了微店——“董小姐的店”。而她自己的微店一個(gè)月就賣了200多萬(wàn)……主動(dòng)求變，占據(jù)多渠道，才能占得先機(jī)。正如格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)梁昭賢說(shuō)的那樣，未來(lái)渠道會(huì)百花齊放，有能力的品牌將分散合作，不局限在某一個(gè)渠道。
責(zé)任編輯：Rex_08
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