小熊電器線上銷售營收占比約九成，或遇渠道瓶頸

互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌“小熊電器”近日正式登陸深交所上市交易，股票簡稱“小熊股份”，發(fā)行股票數(shù)量為3000萬股，發(fā)行價格為34.25元/股，募集資金總額為10.28億元。

招股書顯示，作為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。

然而在其他家電企業(yè)紛紛開辟多種銷售渠道的情況下，小熊電器的線上銷售營收占比卻一直在九成以上。與此同時，其產(chǎn)品定位于“低價格、高性價比”，產(chǎn)品研發(fā)費用占總營收比例僅為1%左右，不足品牌宣傳費用的二分之一。

近年來，小家電企業(yè)異軍突起，除了小熊電器，小狗電器也曾在17年遞交了IPO招股書。然而，小狗電器并沒有如小熊電器這般幸運，今年7月，證監(jiān)會公告決定對小狗電器終止審查。那么小熊電器的上市能夠給小家電企業(yè)帶來哪些啟示和參考?小家電企業(yè)目前面臨怎樣的困境?小家電企業(yè)又能夠從哪些方面做出努力?

線上銷售營收占比約九成，或遇渠道瓶頸

據(jù)悉，小熊電器創(chuàng)始人李一峰在創(chuàng)業(yè)初期觀察到市面上出現(xiàn)了酸奶機，但當時的酸奶機機身大、價格高，難以滿足普通用戶的需求，于是，李一峰便從酸奶機的細分領域入手，推出了小酸奶機。小熊電器推出的酸奶機因機身小巧、價格低廉，給用戶帶來了便利，迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。隨后，小熊電器又陸陸續(xù)續(xù)推出了煮蛋器、電蒸鍋、豆芽機、電燉盅等十余款小家電產(chǎn)品。

2009年，小熊電器進駐天貓商城，開設了官方旗艦店。業(yè)內(nèi)人士表示，彼時，正值電商平臺流量爆發(fā)紅利之際，小熊電器走出了一條與其他小家電品牌不同的線上營銷之路，其差異化優(yōu)勢在競爭中得到顯現(xiàn)。

此后，小熊電器的銷售額水漲船高，2010年的銷售額破億。近年來，小熊電器的業(yè)績狀況也比較亮眼。根據(jù)其披露的財報顯示，小熊電器在2015年至2018年及2019年1-6月營業(yè)收入分別為7.2億元、10.5億元、16.4億元、20.41億元、11.88億元，凈利潤分別為0.71億元、1.05億元、1.46億元、1.86億元、1.28億元。此外，對比于其他小家電企業(yè)，小熊電器的毛利率相對略高。

小家電企業(yè)主營業(yè)務毛利率對比

然而，值得注意的是，2016-2018年，小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。

小熊電器招股書顯示，在銷售模式上，小熊電器的產(chǎn)品主要通過線上經(jīng)銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺進行銷售;同時，公司布局線下銷售渠道以及出口銷售，充分利用經(jīng)銷商或海外客戶的資源和經(jīng)驗優(yōu)勢，將產(chǎn)品滲透至線下流通渠道，實施全渠道運營的銷售模式，加速線上線下融合發(fā)展。李一峰曾坦言：“沒有電商，就沒有現(xiàn)在的小熊電器。”

然而，美的、九陽、蘇泊爾等小家電企業(yè)已在該領域深耕多年，九陽財報顯示，2018年主要采取經(jīng)銷商制，經(jīng)銷網(wǎng)絡和客戶資源遍布全國，而蘇泊爾則對線上與線下零售不斷融合。

中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長張劍鋒表示：“小熊電器本身單品價值比較低，它的產(chǎn)品決定了它的渠道比較單一。開發(fā)傳統(tǒng)的線下渠道成本非常高，且線下渠道分布比較廣，不便于小熊去拓展，小熊的成本也不允許。渠道單一對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展非常不利，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺達到飽和期之后，企業(yè)馬上就會遇到新的渠道瓶頸。而美的、九陽是傳統(tǒng)小家電的龍頭企業(yè)，具有一定的市場占有率，線下的渠道也比較完備，股價、市值，包括資本運作能力都強于小熊電器。”

談及過度依賴線上銷售對小熊電器的影響時，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬表示：“現(xiàn)在線上銷售渠道成本也越來越高，入駐京東、天貓等平臺需要繳納服務費，促銷節(jié)點還需要繳納廣告費，電商渠道銷售產(chǎn)品還需要抽傭金。像小熊電器這種品牌溢價能力比較低，產(chǎn)品的單價銷售均價即客單價比較低的企業(yè)，未來的生存空間不容樂觀。”

小熊產(chǎn)品主打性價比，“重營銷、輕研發(fā)”特征明顯

招股書顯示，小熊的產(chǎn)品定位于“低價格、高性價比”。2018年上半年，小熊電器線上直銷消費金額位于0-100元區(qū)間的客戶數(shù)，占總客戶數(shù)比例為42.34%;100-200元區(qū)間的客戶數(shù)占總客戶數(shù)比例為43.79%。

然而，在家電行業(yè)深耕多年的美的、九陽與蘇泊爾的小家電價格區(qū)間則在百元甚至千元等價位，且均向高中端小家電布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，近年來家電市場疲軟，企業(yè)采取低價競爭策略擠壓對手的生存空間。以促銷節(jié)818為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從均價表現(xiàn)來看，除了豆?jié){機之外，其他品類均價大幅下滑;從促銷產(chǎn)品來看，各個企業(yè)主打中低端產(chǎn)品。

奧維云網(wǎng)表示，超低的價格必然影響企業(yè)的利潤，以犧牲利潤的方式來換取銷量，用以打壓競爭對手，在這場價格戰(zhàn)中，并沒有企業(yè)真正能打勝“仗”。

梁振鵬表示：“銷售渠道主要依賴于電子商務渠道的品牌，受價格戰(zhàn)的影響非常大，價格戰(zhàn)影響到其公司的利潤、產(chǎn)品的毛利率、技術研發(fā)投入等。”

此外，值得注意的是，招股書顯示，小熊電器為其品牌宣傳做出大規(guī)模投入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年其品牌宣傳費用品牌分別為1984萬元、3552萬元、8781萬元、4293萬元，占總營收的比例分別為2.74%、3.37%、5.33%、4.68%。

小熊電器的品牌推廣模式多達6種，包括電商平臺廣告投放、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入、明星宣傳、新媒體營銷、戶外廣告投放、論壇展會。

然而，與之形成對比的是，小熊電器的研發(fā)投入?yún)s明顯處于低位。招股書顯示，小熊電器現(xiàn)有專利342項，但發(fā)明專利僅有8項。2015年、2016年、2017年、2018年上半年，小熊電器研發(fā)投入分別為992萬元、1653萬元、2508萬元、1695萬元，占總營收比例分別為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%，不足品牌宣傳費用的二分之一。

對此，梁振鵬表示：“如果企業(yè)把主要精力放在品牌推廣銷售上，研發(fā)投入?yún)T乏，那么企業(yè)后期發(fā)展便很容易出問題。不管哪個領域的家電產(chǎn)品，產(chǎn)品每年款式、風格、功能、做工都不一樣，這個行業(yè)的變化非常快，技術研發(fā)一旦落后，產(chǎn)品的更新迭代就會落后。目前，小熊電器立足的領域基本不是主流家電產(chǎn)品，當一些研發(fā)能力和品牌能力比較強的小家電巨頭進入該領域時，小熊電器的生存空間便會被壓榨。”

小家電行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，與2018年家電大盤整體持平的情況相比，今年上半年行業(yè)整體下降3.2%。然而，自2019年開始，小家電整體市場進入緩慢增長期，2019年上半年規(guī)模為288.8億元，同比增長2.7%。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，家電產(chǎn)品消費的趨勢，已從大家電為主，轉(zhuǎn)向大小家電并重。

談及小家電行業(yè)的前景，梁振鵬表示：“整個小家電市場是正向發(fā)展的，但市場增長速度已經(jīng)減緩了不少。小家電品類很多，其中，一些品類已經(jīng)趨于高度飽和，比如豆?jié){機、電飯鍋、電壓力鍋、電磁灶;但也有一些細分品類是有發(fā)展空間的，比如空氣凈化器、凈水器、電動牙刷、美容儀、美發(fā)棒等等。”

洪仕斌對此表示贊同，他認為，小家電領域的競爭并不是特別充分，小家電行業(yè)有很多細分市場，中國的小家電普及還并不是很高，這便在一定程度上給到了小家電企業(yè)機會。

在小熊之前，小狗也曾在2017年12月提交了IPO申請。然而，小狗電器并沒有小熊電器幸運，今年7月，證監(jiān)會公告決定對小狗電器終止審查。

此外，除了新興品牌，傳統(tǒng)小家電品牌的業(yè)績也同樣處于增長態(tài)勢。九陽股份2019年半年報顯示，報告期內(nèi)該公司實現(xiàn)營業(yè)收入41.87億元，同比增長15.04%;凈利潤為4.06億元，同比增長9.72%。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入98.36億元人民幣，同比增長11.15%;實現(xiàn)利潤總額10.97億元人民幣，同比增長16.58%。此外，美的、海爾等公司也相繼入局小家電領域。

談及小家電企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，洪仕斌表示：“首先，小家電企業(yè)門檻比較低，品牌太多，魚龍混雜，競爭無序;其次，小家電面臨著新型渠道的挑戰(zhàn)，中國的小家電渠道，從原來的國美蘇寧到之后的天貓、京東、淘寶，再到現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨，銷售渠道變得多樣化，小家電企業(yè)如果不適應時代的變化就會面臨淘汰。”

梁振鵬分析稱，提升品牌溢價能力，提升產(chǎn)品客單價，提升產(chǎn)品的毛利率，一定是小家電行業(yè)未來的出路。

張劍鋒則對小家電的未來表示看好：“大家電是我們家庭的必需品，但真正能提高我們生活質(zhì)量的往往是小家電。小家電并不是沒有科技含量，也不是說小家電就要賣低價，一些新的小家電品類，比如洗碗機、蒸烤一體機都可以做到高端品牌，也可以產(chǎn)生高端的消費群體，能夠產(chǎn)生很豐厚的利潤。這就要看企業(yè)如何去定位，要看品牌到底服務于哪些人群。”

藍鯨TMT記者 齊智穎

責任編輯：Rex_08