駛入“慢車道”的家電行業 上半年仍未走出疲軟窘境

駛入“慢車道”的家電行業，今年上半年仍未走出疲軟窘境。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年上半年家電行業國內市場銷售規模為4125億元，同比下降2.1%，盡管洗衣機與小家電零售額同比微漲，但空調、冰箱均呈下滑趨勢。

值得一提的是，空調作為白電品類，撐起了家電三巨頭的市場地位，今年以來已是暗潮洶涌——6月，格力電器公開舉報奧克斯產品不合格，時隔兩個多月，格力發半年報之際，奧克斯與格力高管隔空喊話，角力再度升級。

中怡康研究數據顯示，在線下市場，格力去年依然是空調市場的龍頭老大。不過，線上市場奧克斯表現顯然更強勁，2018年零售額前三大品牌依次為美的、奧克斯和格力，三者市場份額極其接近，分別為24.4%、23.4%和21.4%。

進入今年上半年，龍頭企業之間競爭加劇。半年報顯示，格力和美的空調業務營收達到793.25億元和714.39億元，雙方營收差距從去年的近120億元縮至不足80億元。

空調行業頭部角力硝煙更濃?

格力線上市場不如奧克斯，美的與其營收差距同比收窄近40億

源于今年6·18空調大促前夕的格力與奧克斯之爭，背后是空調行業愈加激烈的競爭。

回顧上半年空調市場營銷情況，奧維云網數據顯示，國內家用空調零售量增長1.5%，零售額下降1.4%;拆分來看，線上渠道銷量和銷售額同比增長20%左右，線下渠道銷量和銷售額同比下跌約10%。

根據半年報，格力空調業務上半年營收793.25億元，同比增長4.62%，相比之下，美的空調業務表現亮眼，上半年暖通空調營收714.39億元，同比增長11.84%。而2018年上半年，兩者空調營收還有近120億元的差距，分別為758.20億元和638.74億元。

新京報記者注意到，格力電器2018年財報顯示，空調營收1556.82億元，當年，海爾與美的空調業務營收之和不及格力，其空調營收與凈利潤依舊遙遙領先。但進入2019年，行業競爭日趨激烈。

根據中怡康數據，2019年Q1家用空調線下市場零售額排名，格力、美的和海爾分別為35.4%、30.2%和12.7%，格力與美的可謂“貼身肉搏”。但格力在線上市場表現不如奧克斯，更不及美的，16.3%的份額，與奧克斯差距拉大。

中金公司分析認為，美的集團空調內銷降價促銷，份額提升明顯。市場擔憂價格戰影響盈利能力，但可以看到空調盈利能力良好，消費電器營業利潤率明顯提升，價格戰的傳言不可信。

值得關注的是，海爾智家的空調業務下滑明顯，上半年營收179.51億元，同比下滑6.55%。此外，上半年，空調市場第二陣營玩家營收也紛紛下滑，包括長虹美菱以及擁有海信與科龍兩大品牌的海信家電。

根據國家信息中心發布的《2018年度空調市場分析報告》顯示，格力、美的、海爾、海信等構成的前十位品牌，2018年度市場占有率總和達到95.17%。行業TOP3品牌格力、美的、海爾實現逆勢增長，市場占有率總和71.17%。奧維云網分析認為，上半年龍頭企業之間的競爭加劇，市場集中度繼續提升，同時跨界品牌份額穩定提升，分流其他品牌的市場份額。此外，國家發布新的空調能效標準，廠家逐步消化部分低端機產品;龍頭企業實現年度目標，下半年經營策略可能會調整，下半年空調均價下降概率大。

新技術缺失，消費者無換電視機欲望?

上半年彩電量價齊跌，頭部玩家面臨下滑壓力

家電行業疲軟，彩電首當其沖。奧維云網數據顯示，2019年上半年雖然彩電均價同比下降9.4%，但市場規模并沒有實現增長。

今年上半年，康佳彩電業務營收38.45億元，同比下滑22.53%;毛利率6.46%，同比下滑5.84%。而這一跌勢在彩電玩家中并不罕見，創維集團電視機產品在中國大陸市場的營業額為66.39億元，去年同期達68.30億元，此外，四川長虹以及海信均面臨較大競爭壓力。

2019年上半年，隨著TCL集團重組剝離家電業務，目前彩電上市公司中主要有四川長虹、康佳集團、創維集團、海信電器等。與此同時，華為攜榮耀智慧屏進軍電視企業，此外OPPO等手機企業也躍躍欲試。

對于彩電量價雙降，中怡康分析認為，80后人口紅利已過，房地產銷售增速放緩，智能化電視已經基本完成換代普及，沒有新技術可以刺激消費者的換機欲望。中國彩電市場將在相當長的一段時間內維持存量替換的狀態。

“電視行業良性健康發展很難，在目前電視銷量很難得到根本性增長的情況下，提高產品的客單價是電視行業應該努力的一個出路，OLED電視柔性、卷曲、透明、超薄等電視未來的各種形態都有可能實現。在銷量不變的情況下，OLED電視可以提高總體零售額。”家電產業分析師梁振鵬認為。

手機企業入局電視行業一定程度上提振來了彩電市場，榮耀智慧屏上市后，海信、TCL、創維、長虹等紛紛推出智能新品。奧維云網分析認為，榮耀智慧屏將給電視行業帶來重大變革和影響，如電視形態和場景的革命，并由此帶來用戶價值的全新升級。

中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒則表示，新型顯示技術在與人工智能、物聯網、5G、4K/8K超高清等技術融合發展，電視機的屬性正在發生改變。IoT時代，電視機將會24小時在線管理所有的家庭設備。

房地產調控，廚電行業受影響?

三廚衛企業業績不見漲，海爾成為廚電“新巨頭”

2019年上半年，萬和電氣與華帝股份營收下滑，老板電器原地踏步，三家廚衛企業營收相差不大：萬和電氣和華帝股份實現營業總收入35.51億元及29.30億元，同比下降5.66%、7.68%。老板電器實現營業收入35.27億元，同比增長0.88%。

奧維云網數據顯示，今年上半年，除洗碗機同比增長外，油煙機、燃氣灶、燃氣熱水器的銷售額均出現不同程度下降。根據半年報，萬和電氣廚房電器營收同比減少15.62%，老板電器主營業務營收全線下滑， 華帝股份三大主營業務營收也呈現下跌趨勢。

對此，招商證券認為，行業景氣低迷，經營持續承壓。受地產調控影響，廚電行業持續低迷，經銷商信心不足，拖累老板電器整體表現。

值得注意的是，近年來，各家電企業紛紛涉足廚電業務，包括美的、格力、海爾等白電巨頭，這與廚電行業毛利率高企分不開。老板電器與華帝股份主營業務毛利率均超50%。

白電巨頭入局廚電行業，表現尚可。海爾智家2019年上半年廚電營收139.37億元，同比增長23.59%，毛利率31.65%，同比下滑2.65%。海爾智家的廚電營收已超過老板電器、華帝、萬和電氣。

今年上半年負重前行的還有小家電。根據奧維云網數據顯示，小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)規模為288.8億元，同比增長2.7%。從品牌變化來看，無論線上還是線下美、蘇、九三足鼎立之勢穩定，地位牢固，品牌集中度進一步小幅度提升。奧維云網分析，根據上半年的表現，下半年預計傳統品類將繼續維持低速前行，新興品類動力不足，需尋求新的突破點。

新京報記者 陳維城 編輯 王進雨 校對 薛京寧

責任編輯：Rex_08