家電行業(yè)：小家電十一表現(xiàn)穩(wěn)定 促銷期間消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)凸顯

行情回顧：中信家電指數(shù)漲幅 2.82%，跑贏大盤，位列 29 個(gè)一級(jí)板塊漲跌幅第 8 位。家電二級(jí)版塊中，白色家電、黑色家電、小家電、照明設(shè)備及其他均上漲，漲幅分別為 2.90%，4.92%，1.16%，1.66%。

小家電十一表現(xiàn)穩(wěn)定：十一國慶假期，作為線下市場(chǎng)本年度最后一個(gè)大促周期，小家電整體表現(xiàn)穩(wěn)定。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電飯煲零售額規(guī)模同比上漲 6.4%，均價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，低端和高端份額均上升;電壓力鍋零售額規(guī)模同比上漲 3.4%，低端及高端份額均小幅上漲，中端份額下滑，出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象;破壁機(jī)零售量同比上漲 12.1%，但均價(jià)大幅下滑導(dǎo)致零售額規(guī)模出現(xiàn) 3.9%的下滑;電磁爐零售額同比下降9.4%，低端產(chǎn)品份額大幅上漲，漲幅超過 6 個(gè)百分點(diǎn);臺(tái)式微波爐零售額同比大幅下滑 20.7%，雖然結(jié)構(gòu)有所升級(jí)，一體機(jī)份額上漲，但是依然以單功能微波爐為主。

分析點(diǎn)評(píng)：相較于家電行業(yè)其它子版塊，小家電具有更換周期短，產(chǎn)品單價(jià)低的特點(diǎn)，因此受房地產(chǎn)周期影響較小。2019H1 小家電在家電行業(yè)整體低迷的情況下仍舊保持增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 288.8 億元，同比增長(zhǎng) 2.7%。在剛剛過去的十一黃金周期間，廚電、白電和彩電市場(chǎng)均遭遇滑鐵盧，主要產(chǎn)品均同比出現(xiàn)大約 10%的下滑，只有小家電延續(xù)了穩(wěn)健的表現(xiàn)，主要品類電飯煲和電壓力鍋維持了小幅增長(zhǎng)。價(jià)格方面，小家電各類產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的下降，但高端市場(chǎng)份額也有所上升。我們認(rèn)為，小家電可選消費(fèi)品屬性較強(qiáng)，市場(chǎng)滲透率水平較低，隨著居民購買力的不斷提升，小家電市場(chǎng)仍有充足的發(fā)展空間。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在小家電市場(chǎng)有兩大影響：一方面，小家電消費(fèi)群體以年輕人為主，我國家庭也呈現(xiàn)明顯的小型化趨勢(shì)，價(jià)格便宜的低端產(chǎn)品在三四線城市及農(nóng)村有著廣大市場(chǎng)，小家電普及率將會(huì)進(jìn)一步上升，帶來大量的新增需求;另一方面，在一二線城市替換需求逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，人們對(duì)于品質(zhì)生活的追求將推動(dòng)高端市場(chǎng)的發(fā)展。目前大型家電已經(jīng)逐漸步入成熟期，而小家電市場(chǎng)正在進(jìn)入蓬勃發(fā)展的階段，有望穿越地產(chǎn)周期實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。推薦關(guān)注美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽股份。

促銷期間消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)凸顯：京東方面的數(shù)據(jù)顯示，9 月 28 日至 10 月 2日，京東家電專賣店全國總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 260%，10 月 1 日當(dāng)天同比增長(zhǎng)高達(dá) 320%;蘇寧發(fā)布的 2019 國慶大數(shù)據(jù)顯示，10 月 1 日至 7 日，國產(chǎn)品牌銷量同比增長(zhǎng) 16.2%，是進(jìn)口品牌銷量增長(zhǎng)的 4 倍。大家電、小家電、智能數(shù)碼、美妝和箱包的國產(chǎn)品牌銷量分別同比增長(zhǎng) 38.5%、25.6%、15.2%、163%和 270%。家電方面，截至 2019 年 10 月 7 日，蘇寧易購全渠道以舊換新額超 30 億，十一期間超 3 億。具體來看，中高端大牌、綠色智能，以及與消費(fèi)升級(jí)掛鉤的家電產(chǎn)品增長(zhǎng)尤為突出。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，8K 電視在蘇寧全渠道銷量環(huán)比增長(zhǎng) 302%，空氣凈化器銷量環(huán)比增長(zhǎng) 154.22%。值得一提的還有健康空調(diào)。其銷量在蘇寧渠道同比增長(zhǎng) 258%，銷售份額占比達(dá)到 72%。國美渠道 8000 元以上中高端商品銷售同比大幅提升，激光電視銷售已同比增長(zhǎng) 358%，洗碗機(jī)銷量增長(zhǎng)了130%。

分析點(diǎn)評(píng)：經(jīng)過數(shù)十年的普及與推廣，我國大型家電滲透率已經(jīng)達(dá)到了較高水平。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至 2018 年我國空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、彩電每百戶保有量分別為 109.30 臺(tái)、93.78 臺(tái)、98.76 臺(tái)、119.26 臺(tái)，滲透率上行空間有限，已經(jīng)逐漸步入存量市場(chǎng)。與此同時(shí)，我國居民消費(fèi)能力則在進(jìn)一步上升：2018 年我國居民人均可支配收入為 28228.05 元，同比增長(zhǎng) 8.7%;人均消費(fèi)支出為 19853.14 元，同比增長(zhǎng) 8.4%。此外，本土品牌市場(chǎng)份額也在持續(xù)增長(zhǎng)：根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者更偏好國貨品牌，一線城市中 75%的消費(fèi)者愿意為先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)多付錢。我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)在我國是長(zhǎng)期趨勢(shì)，中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在未來將會(huì)進(jìn)一步提升。隨著各類技術(shù)的使用逐漸成熟，疊加國家政策支持，智能家電有望在近幾年會(huì)得到快速發(fā)展，升級(jí)換代正在成為家電市場(chǎng)未來增長(zhǎng)的源泉。房地產(chǎn)行業(yè)下半年出現(xiàn)回暖跡象，一二線城市表現(xiàn)好于三四線及以下城市，將有效帶動(dòng)家電市場(chǎng)特別是中高端市場(chǎng)的復(fù)蘇。推薦關(guān)注綜合實(shí)力強(qiáng)的美的集團(tuán)、較早布局高端市場(chǎng)的海爾智家以及激光電視技術(shù)完善的海信電器。

本周家電板塊整體上漲，且跑贏大盤。長(zhǎng)期來看家電板塊中各細(xì)分龍頭基本面將持續(xù)向好。中長(zhǎng)期我們持續(xù)建議三條主線：第一，白電龍頭優(yōu)勢(shì)突出，所涉及產(chǎn)品廣，技術(shù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈完善。推薦美的集團(tuán)，格力電器，海爾智家;第二，受益于地產(chǎn)復(fù)蘇，推薦廚電板塊：華帝股份，老板電器;第三，關(guān)注黑色家電優(yōu)勢(shì)企業(yè)，積極探索增量方向，關(guān)注海信電器，TCL集團(tuán)。

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