“小鎮青年”消費能力釋放 帶動家電消費呈現出結構性優化態勢

掃地機器人成為居家標配，人機交互的電燈、電視已不算新鮮;十字對開門冰箱、化妝品冰箱，冰箱功能性越來越強;小微家電“能力”不輸大家電，多成為當下“爆款”產品……

從今年“618”、“818”、國慶、“雙11”等消費節點看，新的家電消費趨勢正在形成。光大證券發布的報告顯示，在剛剛過去的“雙11”中，“巨無霸”和“小而美”家電企業把握消費者需求各盡所能，收獲不小;記者采訪多家電商也看到，隨著“小鎮青年”消費能力釋放，品質消費需求暴增，帶動家電消費呈現出結構性優化態勢。

小鎮青年“追潮”

蘇寧大數據顯示，“雙11”期間，蘇寧壁掛爐明裝采暖設備、高效能空調、洗烘一體機等高單價產品銷售再次呈現爆發式增長，部分訂單同比增長高達763%。“這種銷售高峰源于需求總體提升。”蘇寧零售技術研究院院長王俊杰說。

今年1月到9月，蘇寧零售云中高端產品銷售平均增幅高達256%，其中激光電視、多開門冰箱、破壁料理機、洗碗機等產品基本保持3倍以上增速;掃地機器人和智能音箱等產品，同比增幅在5倍以上，增幅遠高于同類低端產品增幅。這些“新潮”家電的新增需求，不少來自三四線城市。

同樣的情況也出現在其他平臺。今年“雙11”，京東新增用戶中超7成來自三四線及以下城市。來自淘寶聚劃算的數據顯示，美菱、容聲、海爾等的家電爆款產品，60%的訂單來自下沉市場，“小鎮青年”更是買走了超過一半的iPhone11手機。

拼多多家電類目負責人表示，今年主推的空調絕大部分都是國產知名品牌，除了一二線城市更新換代的需求，拼多多今年空調的銷售貢獻超過7成來自于三線及以下市場，將近一半的消費者為90后。

王俊杰表示，隨著80后、90后“小鎮青年”群體的崛起，他們外出務工或通過互聯網了解的信息越來越全面、前沿，對于品質消費的需求明顯上漲，智能、健康成為低線市場家電消費的新標簽。

國產品牌“紅了”

新街口是南京市商業中心，“雙11”期間，記者走訪這里的南京新街口百貨、中央商場、德基廣場等購物中心，看到大量國貨品牌占據了最顯眼的位置。

“消費者的消費習慣正在悄然改變。”蘇寧南京大區總經理徐仲說，過去消費者認為進口品牌品質更好、功能更全，但如今很多國產科技潮品因升級換代的速度更快，更貼近中國消費者需要，成為市場搶手貨。

蘇寧大數據顯示，今年“十一”期間，家電品類銷量同比增長明顯。國產品牌銷量同比增長16.2%，是進口品牌銷量增長的4倍。其中，大家電、小家電、智能數碼的國產品牌銷量分別同比增長38.5%、25.6%、15.2%。

來自天貓的數據顯示，今年“雙11”受智能家居及5G手機帶動影響，開場10余分鐘，手機、家電就打破去年首小時成交額。1小時內，美的、海爾、格力、華為、小米等25個消費電子品牌進入“億元俱樂部”。國貨品牌在破億品牌中占比近8成。

令人關注的是，今年“雙11”電商與廠家的直接合作正在成為普遍趨勢。如京東啟動的“國貨當潮”計劃、拼多多推出的“新品牌計劃”都是通過與廠家合作催生一批反向定制產品。拼多多與兆馳股份合作定制的多款電視，在保證核心功能的同時去除多余應用，價格降低了三分之一。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示，電商在爭奪消費者的同時，也加強對優質商家的爭奪，新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。

“萌”家電“火了”

少女感十足的美容儀，造型“萌萌噠”的藍牙音箱……近年來，最受商家關注的年輕消費群體變得越來越愿意為高顏值、有創意的小家電買單。

家電行業分析師梁振鵬表示，中國龐大的年輕租房群體和漸火的單身經濟共同構成了“萌”家電旺盛的消費需求。“隨著中國家電消費群體越來越年輕化，時尚、便攜、智能化、個人使用的小家電產品更符合租房青年提升生活品質的需要。”

尤其是在當下“視頻帶貨”新模式助力下，外形圓潤可愛、顏色搭配多樣、體積小巧可愛的“萌”家電更是賺足消費者眼球。天貓數據顯示，今年“雙11”，SKG頸椎按摩器在15分鐘內賣了1萬臺;首次參加天貓“雙11”的智能機器人品牌阿爾法蛋，9分鐘成交破百萬元;三明治早餐機品牌濤聲只用1分鐘就超過去年全天成交額。

“小家電產品具備更新換代周期短、無安裝屬性、地產關聯度弱、單價相對低等特點。”徐仲說，隨著人們生活水平的提高及產品品類的豐富，小家電行業規模有望持續穩步增長。阿里發布的《家電行業消費洞察及營銷啟示》顯示，過去幾年中，一人份的酸奶機和高顏值的金屬邊框平板電視訂單量年均增幅分別為646%和453%。

“經過幾十年的快速發展，我國已擁有齊全的中端制造產業集群。”王俊杰說，消費需求隨著人們生活水平的改善提升而出現了更多的細分領域，同時催生了新的產業發展變化。記者潘曄、朱程

責任編輯：Rex_08