近日，中國商報(bào)記者實(shí)地走訪家電企業(yè)線下門店發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，門店空空蕩蕩，幾乎處于銷售停滯狀態(tài)。然而記者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于線下門店，家電線上銷售卻較為火爆，尤其是健康類家電成為消費(fèi)者的“心頭好”。家電企業(yè)復(fù)工在即，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情帶來的只是家電需求的短期停滯，消費(fèi)需求并未因此消失。
線下門店客流量銳減
近年來，春節(jié)雖然已不再是傳統(tǒng)意義上的家電銷售旺季，但仍是一個(gè)重要的銷售節(jié)點(diǎn)。很多家電廠商針對(duì)春節(jié)消費(fèi)的新變化和新趨勢(shì)，著力尋找突破口和增長點(diǎn)。然而，此次疫情卻抑制了消費(fèi)者的家電換新需求，使家電行業(yè)線下門店受到極大沖擊。
2月8日，中國商報(bào)記者在北京市豐臺(tái)區(qū)多個(gè)線下家電賣場(chǎng)、品牌實(shí)體店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分家電門店已經(jīng)開門營業(yè)，不過相比以往，店里冷清了許多，客流量也明顯減少，銷售人員全部佩戴口罩。由于顧客不多，一些門店的銷售人員甚至玩起了手機(jī)。
“顧客肯定比往常少很多。從今天開業(yè)到現(xiàn)在只有四五個(gè)顧客來詢問產(chǎn)品，而且并沒有成交。”一位蘇寧易購賣場(chǎng)的空調(diào)銷售人員對(duì)中國商報(bào)記者表示，“空調(diào)一般都需要工作人員上門安裝，現(xiàn)在疫情這么嚴(yán)峻，誰也不愿意讓陌生人去家里。”
根據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2019年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》，目前，線下渠道是家電市場(chǎng)的主力渠道，包括全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等。然而，隨著家電線上渠道的崛起，使其線下渠道承壓不小。以空調(diào)產(chǎn)品為例，2019年全年空調(diào)線下市場(chǎng)銷售量同比下降4.393%，銷售額同比下降9.21%。
疫情加劇了上述趨勢(shì)。近日，奧維云網(wǎng)對(duì)大量的家電代理商、電商運(yùn)營商以及實(shí)體店等渠道商進(jìn)行詢問后發(fā)現(xiàn)，大部分家電經(jīng)銷商的狀況并不樂觀。在原本可以提振業(yè)績的春節(jié)假期，半數(shù)以上的門店處于停業(yè)狀態(tài)。
“從現(xiàn)在的形勢(shì)來看，家電線下門店加速洗牌的趨勢(shì)是必然的。”產(chǎn)業(yè)觀察人士洪仕斌如是說。
健康類家電受歡迎
與冷清的線下渠道不同，家電的線上營銷依舊火爆。京東、蘇寧和國美等各大電商平臺(tái)都推出多種“春節(jié)不打烊”的物流配送方案，線上購買、年貨送到家成為今年春節(jié)家電消費(fèi)新趨勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國家電市場(chǎng)影響報(bào)告》，因出行受阻，“沙發(fā)購物”需求高漲，2020年一季度家電零售線上占比或突破70%。
奧維云網(wǎng)認(rèn)為，疫情導(dǎo)致了家電線下銷售渠道的阻塞，使傳統(tǒng)家電代理商、渠道商需要重新審視線上營銷的價(jià)值，尋找更多的銷售渠道。目前的困境，也極有可能倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商加速轉(zhuǎn)型，加快布局新零售，尋求新的銷量增長點(diǎn)。
浙商證券吳東炬表示，家電行業(yè)線上銷售比重高，能夠補(bǔ)充線下渠道的流量下降。尤其是去年四季度，由于線上線下同步大力度促銷，空調(diào)的線上銷售占比得到明顯提升，預(yù)計(jì)線上渠道能夠?qū)_線下渠道流量的短期下滑。
“線上渠道的發(fā)展離不開三條高速公路，一是互聯(lián)網(wǎng)，二是支付體系，三是物流。現(xiàn)在這三條路都發(fā)展得比較完備，是家電企業(yè)發(fā)展線上渠道的充分條件。除此之外，現(xiàn)在線上渠道更加多元化了，除了京東、淘寶這些傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，二類電商也開始逐漸成長，比如社交電商、直播電商等等，這些都在倒逼企業(yè)重新思考線上渠道的發(fā)展路徑。”洪仕斌表示。
值得一提的是，目前小家電、健康類家電備受消費(fèi)者寵愛。上述空調(diào)銷售人員表示，帶有凈化PM2.5、除菌等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品近期受到的關(guān)注度明顯提高。一名空氣凈化器銷售人員則對(duì)記者表示，附近小區(qū)已經(jīng)有多名居民前來購買。
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，蘇寧平臺(tái)多款健康除菌類家電銷售增長超200%。其中，消毒柜銷量同比增長205%;洗碗機(jī)搜索量同比增長283%;壁掛新風(fēng)及新風(fēng)系統(tǒng)同比銷售增長304%;凈水機(jī)、垃圾處理器等健康小家電的銷量也實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上升。
京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，京東平臺(tái)掃地機(jī)器人的成交額同比增長超過60%，且2000元以上的中高端機(jī)型走熱;口腔護(hù)理新興品牌在大年初一和初二成交額同比增長了150%，按摩器成交額同比增長54%。截至大年初四，空氣凈化器成交額同比增長超過了300%，凈水器成交額同比達(dá)到100%以上;空氣炸鍋、廚師機(jī)等新興產(chǎn)品成交額同比增長超過100%。
家電消費(fèi)需求持續(xù)存在
上述報(bào)告顯示，受開工延后、物流運(yùn)輸受阻、原材料供應(yīng)不足的影響，2020上半年，家電全行業(yè)將面臨短暫的量產(chǎn)不足情況，中小型家電企業(yè)將面臨較大的資金考驗(yàn)，行業(yè)將迎來新一輪的大洗牌。不過，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情帶來的只是家電需求的短期停滯，消費(fèi)需求并未因此消失。
從短期看，疫情給家電行業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈皆造成了影響。洪仕斌對(duì)中國商報(bào)記者表示，“從上中游來看，原材料、配件企業(yè)和整機(jī)企業(yè)目前還未全部復(fù)工，從下游的銷售環(huán)節(jié)來看，物流配送也面臨一定困難。2020年第一季度，家電產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售會(huì)受到比較大的影響，家電廠商經(jīng)營壓力陡增 。”
而記者從中國家用電器協(xié)會(huì)了解到，海爾、美的、美菱、格蘭仕、老板電器和黃石東貝等家電上下游企業(yè)，目前都按照國家有關(guān)規(guī)定，準(zhǔn)備于2月10日后復(fù)工。但是，由于各地疫情實(shí)際情況差異較大，企業(yè)面臨的實(shí)際困難也各不相同。綜合多家家電企業(yè)反映的情況預(yù)測(cè)，2020年第一季度的銷售將受到很大影響。
中國家用電器協(xié)會(huì)認(rèn)為，此次疫情短期內(nèi)將對(duì)“人員密集”和“流動(dòng)”的企業(yè)產(chǎn)生直接影響，家電行業(yè)作為制造產(chǎn)業(yè)，正常的生產(chǎn)經(jīng)營肯定會(huì)受到限制。目前，很多家電企業(yè)擔(dān)心上下游產(chǎn)業(yè)鏈的銜接不暢，以及物流運(yùn)輸?shù)耐＿@些因素可能是節(jié)后家電產(chǎn)業(yè)恢復(fù)運(yùn)營的最大障礙。
此外，從中長期看，春節(jié)過后到第一季度期間，家電銷售整體肯定不會(huì)太理想。不過，家電行業(yè)近幾年智能化生產(chǎn)不斷發(fā)展，一旦恢復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)也有能力及時(shí)補(bǔ)上此前落下的產(chǎn)能。而且，家電屬于“剛需產(chǎn)品”，消費(fèi)需求持續(xù)存在，此次疫情使消費(fèi)者對(duì)“健康”“抗菌”的重視不斷加強(qiáng)，符合這種需求的家電產(chǎn)品有望獲得較好的成長空間，在某種程度上促進(jìn)家電消費(fèi)升級(jí)。
業(yè)內(nèi)還有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情帶來的只是家電需求的短期停滯，消費(fèi)需求并未因此消失，短期線上線下家電需求承壓，但未來剛性需求將會(huì)釋放。因此，從全年來看疫情對(duì)家電需求影響不大 ，家電消費(fèi)長期趨勢(shì)不變。
上述報(bào)告表示，當(dāng)前各大家電企業(yè)而言，需要做到安全第一、穩(wěn)定產(chǎn)能、調(diào)整營銷、重組渠道、升級(jí)產(chǎn)品、厚積薄發(fā)，打贏戰(zhàn)勝疫情后的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
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