2019市場承壓 長虹美菱高端轉型效果漸顯

日前，長虹美菱(000521.SZ)公布2019年度財務報告。報告期內，該公司實現總營收165.53億元，同比減少5.36%;歸母凈利潤5644.15萬元，同比增長46%。在去年國內外整體經濟形勢不甚樂觀的背景環境下，長虹美菱不可避免受到影響，但在產品創新與戰略轉型方面卻是表現突出，部分相關業務獲得穩健的增長。財報中提及，公司向全體股東每10股派發現金紅利0.5元(含稅)，共計派發現金紅利5222萬元。

2019市場承壓 長虹美菱高端轉型效果漸顯

2019 年，受全球經濟增長明顯放緩、中美貿易摩擦多次反復以及國內經濟結構調整等影響，我國經濟增長壓力有所增大。就家電行業而言，受宏觀環境及自身發展周期影響，加之地產萎靡、消費結構迭代升級、需求不足、供應鏈成本上升等多重不利因素，2019 年家電行業的表現整體不盡人意，增速放緩。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年國內市場家電零售額規模 8032 億元，同比下降 2.2%。

在此背景下，家電企業們積極擁抱時代變化、加快品牌國際化建設、加大海外市場開發力度之余，也將促進產品結構轉型升級作為競爭的發力點。報告期內，長虹美菱根據公司發展戰略和2019年“產品領先、營銷轉型、效率提升、團隊激活”經營方針部署年度經營計劃，安排組織生產經營。

中國家電網記者注意到，2019年長虹美菱收入主要來源于冰箱(柜)、空調、洗衣機、小家電和廚衛等，合計收入為152.42億元，占其營業收入的比例為 92.08%。在具體各品類業務表現方面，財報顯示，去年全年長虹美菱冰箱、冰柜業務實現營業收入約79.05億元，同比下降3.22%;空調業務實現營業收入約59.09億元，同比下降12.81%;洗衣機業務實現收入約4.34億元，同比下降15.53%;廚衛、小家電、制冷配件等其他產品實現營業收入約11.95億元，同比增長19.47%。同時，報告期內長虹美菱國外業務實現主營業務收入39.08億元，同比增長5.34%。

從以上數據可以看出，長虹美菱去年空調業務下滑較為明顯。對此，長虹美菱表示，空調行業在2019年遭遇“冷年”。從需求端來看，房地產市場萎靡，三四線市場需求釋放不足;從供給端來看，空調市場品牌數量持續增加，行業產能過剩，龍頭企業產能不斷擴張、業績增長訴求等多方因素都導致了行業供大于求的局面，構成了價格戰爆發重回市場的必然背景，中小品牌生產空間遭到擠壓。

長虹美菱空調業務所面臨的壓力也正是當下空調企業普遍都存在的競爭壓力。某券商行業分析師認為，作為房地產的后周期行業，隨著人口紅利的消失，空調行業等整個家電板塊的未來增速都不會很樂觀，特別是在銷售不景氣的情況下，廠商為去庫存而進行降價銷售，也對相關產品的利潤形成沖擊。

值得注意的是，2019年長虹美菱的大部分產品毛利率有所增加。具體冰箱、冰柜產品毛利率23.28%，同比增加1.53%;小家電及廚衛毛利率15.98%，同比微增0.63%。另外，國外市場的產品毛利率13.61%，同比增加2.15%。當然，這與長虹美菱去年的產品創新技術和營銷策略轉型有著密不可分的關聯。

去年，以“美菱鮮、美菱薄、美菱嵌”為特色，繼續打造產品特色名片，進一步促進了公司冰箱(柜)產品升級。另外，長虹美菱通過一系列具體的營銷轉型舉措，實現從面向產品線的銷售管理到面向渠道和用戶體驗服務，以“線上線下一體化”為主線，推進全渠道轉型升級和模式變革，從“低價值、低效率、高成本”向“高價值、高效率、低成本”轉型。例如在冰箱業務方面，去年2 月長虹美菱發布的“M 鮮生”全面薄系列冰箱，在升級水分子激活保鮮技術的基礎上，研發全面薄 GLS 集成技術(集機身薄、箱體薄和門體薄三位一體)，通過產品工藝、品質、性能的全面升級，產品發布并上市后，就引發了行業和媒體的廣泛關注。該系列全面薄產品去年的銷售得到很大提升，同時也帶動了美菱高端冰箱份額提升，根據中怡康數據顯示，美菱冰箱 1.1 萬元以上的產品份額 3.3%，同比提升了 1.9 個百分點。另外，長虹美菱冰箱產品無論線上線下市場均價也有所提升， 具體線上市場均價提升 25.2%，零售額提升 0.6 個百分點;線下市場均價提升 6.5%，零售額基本持平。

2020勢要快對手一步 打造硬核科技

與增速逐步放緩、表現平淡的2019年家電市場相比，2020 年是中國經濟轉向注重發展質量和“供給側結構改革”持續推進的重要時間節點。然而持續的新冠肺炎疫情導致家電企業復工復產時間推遲，近年來春節后兩個月家電銷售旺季的景象不復存在。根據奧維云網推數據預測，2020年冰箱、洗衣機、空調全渠道零售額將同比分別下滑7.6%、7.1%和7.3%，家電行業寒冬仍在。

長虹美菱也坦言，公司將面臨宏觀經濟增長乏力行業傳統增長動能逐步減弱、用工緊張、原材料價格上漲、運輸成本及人力資源成本大幅上升、互聯網企業跨界競爭等風險。壓力風險之外，長虹美菱要做“中國領先、世界一流、受人尊重的家電企業”的愿景卻從未改變。

對此，長虹美菱在財報中表示，公司將圍繞“產品領先、效率突破、智能物聯、開放合作”，成為讓人們生活變得更加健康美好的創造者，實現中國領先、世界一流、受人尊重的家用電器企業的“美菱夢”。在具體冰箱(柜)業務上，長虹美菱表示將繼續堅持智能、變頻兩大核心產品策略，加快新一代智能產品研發和升級，落實公司智能化戰略，不斷提升變頻產品占比。

空調業務方面，國內市場方面，長虹美菱表示會以用戶為中心，實施“精品+爆品” 策略，堅持“CHiQ”與“長虹”雙品牌操作，打造“好空氣”+“好睡眠”產品;在區域上聚焦強勢區域打造根據地市場，弱勢區域創新營銷模式聚焦渠道;在渠道上深化渠道轉型，積極擁抱新渠道，線上線下一體化運營，聚焦電商、自有渠道、O2O。海外市場方面則會關注空白市場的開發。

洗衣機業務方面，長虹美菱將圍繞“夯實基礎渠道、發力 O2O、突破 TOP 客戶、啟動外銷及 OEM/ODM 業務”開展營銷 工作，塑造“超薄、零位移”“一鍵智洗”的產品標簽，構建產品核心競爭力。

在廚衛、小家電業務上長虹美菱將持續深化“智慧廚房”理念，以“語音”為切入口完成智慧廚房產品陣列和系統解決方案，重視易用性和實用性，提升智慧廚房的操控和場景化體驗。同時，專注“水生態家電”產品線，聚焦核心力量打造優勢核心產品線，不斷提高行業影響力。

“2020 年的經營方針為‘產品領先、營銷轉型、效率突破、團隊激活’。”長虹美菱方面表示，公司將在產品上打造硬核科技，在市場上比對手進步更快，在經營上有可持續的造血機能，建立“不用揚鞭自奮蹄”的激勵機制。不斷提升產品的市場表現和競爭能力，進而實現盈利能力進一步提升。

責任編輯：Rex_08