家電行業：市場格局穩定，新興品牌聚焦創新

核心觀點

小家電行業在新消費經濟帶動下，產品矩陣日益多元化，創新小品類應運而生，在社交電商興起的大環境下，小家電兼具顏值和功能屬性，黑馬品牌有望在長尾中突破重圍。推薦新興小家電公司：小熊電器、新寶股份、石頭科技。

投資要點

小家電行業空間大，品類廣。2019年中國小家電行業市場規模4015億元，2012-2019年年均復合增長率為13.3%，并預測在2023年市場規模將達到6460億元。對標歐美發達國家，我國新興品類保有量低，市場發展空間廣闊。在新消費大環境下，小家電品類愈發多元化，市場細分也愈發明顯，產品矩陣呈現多元化、長尾化的特征。市場上目前涌現的小家電新品牌正是抓住了市場長尾，向時尚、健康、便攜等現代化理念方向發展，避開與傳統品類龍頭競爭，滿足用戶需求，獲取細分市場份額。

線上渠道多樣化。除了傳統電商天貓、京東、蘇寧之外，社群平臺(小紅書、拼多多、微信)，短視頻(抖音、快手)，直播(淘寶、京東)，播放平臺內置商城(愛奇藝)也逐漸成為新戰場。隨著直播電商帶貨的興起，新興小家電由于體積小、外觀精致、功能獨特等優勢，在直播紅利中受益空間大。

市場格局穩定，新興品牌聚焦創新。根據奧維云網數據，2019年線上市場美的占比26.7%，九陽占比20.8%，蘇泊爾占比20.1%，線上CR3為67.6%。線上集中度低于線下(線下CR3達91.2%)，正是因為像小熊、摩飛、石頭等黑馬品牌主攻線上渠道，而線下渠道主要份額仍由傳統龍頭占據。。

疫情之下，小家電影響有限。在新冠疫情期間，門店關閉，交通不暢等因素對線下門店影響較大。但是在政府扶持以及電商平臺的優惠政策下，疊加小家電免安裝、體積小等特點，小家電產品線上銷量影響有限。我們認為隨著疫情的結束，線下向線上消費轉移，線上渠道占比將進一步提升，直播轉化率也會隨著消費群體的消費習慣改變逐步提高，新型的營銷方式和渠道將促進小家電行業穩步發展。

本周板塊表現

本周滬深300指數上漲1.56%，家電指數上漲0.45%。從各行業本周漲跌幅來看，家電板塊位列中信29個一級行業漲幅榜的第12位;從家電和其他行業PE(TTM)對比來看，家電行業PE(TTM)為16.98倍，位列中信29個一級行業排行榜的第19位，處于中低水平。從家電細分板塊來看，白色家電上漲1.43%，小家電持平，其他家電持平，照明設備下跌1.26%，黑色家電下跌5.39%。板塊個股漲跌幅方面，漲幅前五名：惠而浦+24.11%、奧佳華+14.22%、哈爾斯+9.05%、金萊特+8.36%、美菱電器+7.32%;跌幅前五名：天銀機電--21.61%、順威股份-21.24%、銀河電子-12.60%、太龍照明-12.39%、立霸股份-10.65%。

責任編輯：Rex_08