家電行業(yè)：市場(chǎng)格局穩(wěn)定，新興品牌聚焦創(chuàng)新

核心觀點(diǎn)

小家電行業(yè)在新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，產(chǎn)品矩陣日益多元化，創(chuàng)新小品類應(yīng)運(yùn)而生，在社交電商興起的大環(huán)境下，小家電兼具顏值和功能屬性，黑馬品牌有望在長(zhǎng)尾中突破重圍。推薦新興小家電公司：小熊電器、新寶股份、石頭科技。

投資要點(diǎn)

小家電行業(yè)空間大，品類廣。2019年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模4015億元，2012-2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%，并預(yù)測(cè)在2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6460億元。對(duì)標(biāo)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)新興品類保有量低，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。在新消費(fèi)大環(huán)境下，小家電品類愈發(fā)多元化，市場(chǎng)細(xì)分也愈發(fā)明顯，產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)多元化、長(zhǎng)尾化的特征。市場(chǎng)上目前涌現(xiàn)的小家電新品牌正是抓住了市場(chǎng)長(zhǎng)尾，向時(shí)尚、健康、便攜等現(xiàn)代化理念方向發(fā)展，避開與傳統(tǒng)品類龍頭競(jìng)爭(zhēng)，滿足用戶需求，獲取細(xì)分市場(chǎng)份額。

線上渠道多樣化。除了傳統(tǒng)電商天貓、京東、蘇寧之外，社群平臺(tái)(小紅書、拼多多、微信)，短視頻(抖音、快手)，直播(淘寶、京東)，播放平臺(tái)內(nèi)置商城(愛奇藝)也逐漸成為新戰(zhàn)場(chǎng)。隨著直播電商帶貨的興起，新興小家電由于體積小、外觀精致、功能獨(dú)特等優(yōu)勢(shì)，在直播紅利中受益空間大。

市場(chǎng)格局穩(wěn)定，新興品牌聚焦創(chuàng)新。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年線上市場(chǎng)美的占比26.7%，九陽占比20.8%，蘇泊爾占比20.1%，線上CR3為67.6%。線上集中度低于線下(線下CR3達(dá)91.2%)，正是因?yàn)橄裥⌒堋⒛︼w、石頭等黑馬品牌主攻線上渠道，而線下渠道主要份額仍由傳統(tǒng)龍頭占據(jù)。。

疫情之下，小家電影響有限。在新冠疫情期間，門店關(guān)閉，交通不暢等因素對(duì)線下門店影響較大。但是在政府扶持以及電商平臺(tái)的優(yōu)惠政策下，疊加小家電免安裝、體積小等特點(diǎn)，小家電產(chǎn)品線上銷量影響有限。我們認(rèn)為隨著疫情的結(jié)束，線下向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移，線上渠道占比將進(jìn)一步提升，直播轉(zhuǎn)化率也會(huì)隨著消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣改變逐步提高，新型的營(yíng)銷方式和渠道將促進(jìn)小家電行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

本周板塊表現(xiàn)

本周滬深300指數(shù)上漲1.56%，家電指數(shù)上漲0.45%。從各行業(yè)本周漲跌幅來看，家電板塊位列中信29個(gè)一級(jí)行業(yè)漲幅榜的第12位;從家電和其他行業(yè)PE(TTM)對(duì)比來看，家電行業(yè)PE(TTM)為16.98倍，位列中信29個(gè)一級(jí)行業(yè)排行榜的第19位，處于中低水平。從家電細(xì)分板塊來看，白色家電上漲1.43%，小家電持平，其他家電持平，照明設(shè)備下跌1.26%，黑色家電下跌5.39%。板塊個(gè)股漲跌幅方面，漲幅前五名：惠而浦+24.11%、奧佳華+14.22%、哈爾斯+9.05%、金萊特+8.36%、美菱電器+7.32%;跌幅前五名：天銀機(jī)電--21.61%、順威股份-21.24%、銀河電子-12.60%、太龍照明-12.39%、立霸股份-10.65%。

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