定義“做創(chuàng)新產(chǎn)品的公司”，德爾瑪競爭力幾何?

近日，飛魚集團(tuán)旗下德爾瑪電器有限公司(以下簡稱德爾瑪)宣布完成3.8億元B輪融資，加之2018年6月來自中信產(chǎn)業(yè)基金的5億元A輪融資，以及2019年10月獲得的3.3億元A+輪融資，德爾瑪完成了三輪共計超12億元的融資。飛魚集團(tuán)副總裁葉志榮在接受中國家電網(wǎng)專訪時表示，獲得此次融資后，德爾瑪將主要在產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)新、海外市場拓展等領(lǐng)域加大投入，并通過聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新把握小家電市場不斷出的現(xiàn)細(xì)分需求和新場景。

近年來，在消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的雙重驅(qū)動下小家電市場持續(xù)升溫，成為家電市場為數(shù)不多的增長亮點(diǎn)。而今年以來疫情沖擊下展現(xiàn)出的良好表現(xiàn)，則進(jìn)一步證明了這一市場穩(wěn)定性和成長性。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國小家電行業(yè)市場供需態(tài)勢及競爭策略研究報告》顯示，2020年我國小家電行業(yè)市場規(guī)模將突破4600億元，未來3-5年仍是消費(fèi)升級的高增長期。

顯然，自2011年成立后過去8年?duì)I收始終保持兩位數(shù)增長的德爾瑪，亦希望借助新一輪融資繼續(xù)完善自身，在小家電市場快速發(fā)展的紅利期更進(jìn)一步。

行業(yè)競爭提速，傳統(tǒng)品類放緩、創(chuàng)新品類擴(kuò)邊界

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2019年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、家電市場整體下行的背景下，小家電市場依然保持著較為平穩(wěn)的發(fā)展，主流小家電銷售量達(dá)到25881萬臺，同比增長14.8%。盡管小家電市場的景氣度依然頗受看好，但值得關(guān)注的是，電磁爐、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力鍋等傳統(tǒng)小家電品類正步入衰退期、熱度減弱，2019年全渠道零售額同比分別為-10.1%、-15.7%、-8.2%、0.9%，而作為支柱性品類的電飯煲在今年疫情的沖擊下銷量也遭遇較大幅度下滑。

整體而言，傳統(tǒng)小家電品類受制于普及率難以突破、使用功能單一、技術(shù)創(chuàng)新不足等，在一定程度上正面臨著市場發(fā)展瓶頸。

與此同時，小家電行業(yè)的競爭也在加劇。以規(guī)模最大的廚房小家電為例，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，其線上品牌數(shù)已從2018年初的500個快速上升到2020年4月的850個，兩年間線上品牌數(shù)增加近70%，今年4月方太集團(tuán)正式發(fā)布旗下首個輕廚品牌米博后，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為更多的大廚電品牌也很可能在未來進(jìn)入小廚電領(lǐng)域。

從競爭格局來看，除在小家電市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的美、蘇、九以外，去年上市以來營收、股價雙豐收的小熊電器也頗為引人關(guān)注，而奧克斯在線上(煲、亞、磁、豆、破、榨、水、攪七個品類)則從三巨頭手中爭得了更多份額。除此之外，A股市場中還有新寶股份、石頭科技、愛仕達(dá)、科沃斯等多只小家電概念股，互聯(lián)網(wǎng)品牌米家近年來也在不斷擴(kuò)張自身的邊界，2019年年底上線、標(biāo)榜“美學(xué)小家電”、試圖以產(chǎn)品設(shè)計為核心標(biāo)簽擠入高端小家電jya一時間還曾引起熱議和不少吐槽。

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前傳統(tǒng)小家電市場無論是品牌格局或是發(fā)展空間都已較為穩(wěn)定、競爭之激烈有向大家電市場看齊的趨勢，而新興小家電市場則正呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面，拓展新興細(xì)分品類成為推動行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。更值得一提的是，隨著社交電商與直播帶貨近年來的持續(xù)升溫，新興小家電憑借良好的社交屬性和網(wǎng)紅基因已成為其不可或缺的商品構(gòu)成，在為自身拓展了更加多元化渠道的同時，也為在功能、外觀設(shè)計等方面具備良好創(chuàng)新性的產(chǎn)品縮短了推廣、甚至爆火的路徑。

2019年，便攜式攪拌杯、多功能鍋、早餐機(jī)、便攜式榨汁機(jī)等成為小家電中網(wǎng)紅帶貨的寵兒。以其中最具代表性的摩飛為例，其正是憑借著創(chuàng)新產(chǎn)品+內(nèi)容引爆的打法緊抓社交電商紅利，并成功帶火了多功能鍋和便攜式攪拌機(jī)等多個品類。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年便攜式隨行攪拌杯累計銷量達(dá)1288.4萬臺，零售額突破10億元，部分產(chǎn)品月銷量可達(dá)50萬臺。

除此之外，今年一季度電商渠道對家電零售的貢獻(xiàn)率首度超過50%，消費(fèi)場景進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移，無疑還將使得本就以線上渠道為“命脈”的新興小家電產(chǎn)品，獲得更多流量加持和潛在用戶群體。可以說，更多創(chuàng)新小家電品類的出現(xiàn)，正在拓寬小家電行業(yè)的邊界并注入活力，而消費(fèi)者豐富的潛在需求及不斷出現(xiàn)、細(xì)分的新場景則是其動力和方向所在。

定義“做創(chuàng)新產(chǎn)品的公司”，德爾瑪競爭力幾何?

作為2011年由飛魚集團(tuán)孵化的小家電品牌，德爾瑪不僅成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，更無縫承接了飛魚集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營上豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的實(shí)力，這成為德爾瑪競爭力的重要組成部分、并融入到其品牌基因中。從一定意義上說，這是德爾瑪在入局市場之初便能取得快速增長的基礎(chǔ)，也是其2018年能夠獲得中信產(chǎn)業(yè)基金5億元戰(zhàn)略投資的關(guān)鍵。彼時中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理毛衛(wèi)曾稱德爾瑪同時具有互聯(lián)網(wǎng)基因和實(shí)體根基，隨著中國消費(fèi)升級時代到來看好其發(fā)展前景。

與此同時，發(fā)展正使得德爾瑪變得更加立體化。據(jù)悉，德爾瑪目前已集家電研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售一體化，能夠直控研、產(chǎn)、銷價值鏈。葉志榮告訴中國家電網(wǎng)記者，德爾瑪內(nèi)部對自身的定義為“做創(chuàng)新產(chǎn)品的公司”，2018年飛魚集團(tuán)內(nèi)部曾進(jìn)行過一次重大轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過后飛魚集團(tuán)的主要精力聚焦于做自有產(chǎn)品，而原本的電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)則基本上已被剝離出去。

除此之外，他還向記者指出德爾瑪品牌的核心競爭力主要源于其鐵三角：即互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、產(chǎn)品定義開發(fā)及供應(yīng)鏈整合運(yùn)作，“事實(shí)上，把這三塊能力結(jié)合起來市場上很難找到完全跟我們對標(biāo)的(品牌)，這也是投資人所看重的方面”。

顯然，在“先天”具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對創(chuàng)新小家電產(chǎn)品的定義開發(fā)成為德爾瑪近年來的重中之重。而就產(chǎn)品層面而言，德爾瑪也已打造出數(shù)款“爆品”。其中，最具代表性的無疑是其2018年推出的二合一毛球修剪器，其不僅在上市之初便上榜淘系毛球修剪器銷售額TOP10單品，更在2019年獲得K-design設(shè)計金獎。除此之外，作為主營品類立式吸塵器明星產(chǎn)品的輕羽無線吸塵器，也憑借不足1Kg的輕質(zhì)設(shè)計和平穩(wěn)直立停放的特點(diǎn)成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，更早之前，德爾瑪搖搖杯還曾在云集創(chuàng)下過10小時10萬臺的記錄。

在葉志榮看來，生活小家電仍在不斷細(xì)分、不斷出現(xiàn)新場景，相較大家電其有很多可創(chuàng)新的空間和增量環(huán)節(jié)，在對產(chǎn)品功能或設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新之后也可以避開與現(xiàn)有產(chǎn)品直接競爭。“更直白地說，通過產(chǎn)品創(chuàng)新以及良好運(yùn)營跟供應(yīng)鏈的整合，是有望契合甚至引領(lǐng)這些新需求的”。他舉例表示，在今年疫情期間德爾瑪針對人們的健康、除菌需求開發(fā)了蒸汽拖把產(chǎn)品，并取得了可觀的市場反饋;此外德爾瑪2020年還上線了集電吹風(fēng)和干手器于一體多功能干手器，旨在拓展家用干手器市場并解決吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的收納問題。

基于對產(chǎn)品的重視，在完成此次3.8億元B輪融資后，德爾瑪將在產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)新、海外發(fā)展等領(lǐng)域加大投入。其中，產(chǎn)品開發(fā)是投入最大的部分，包括人員招聘、產(chǎn)品模具的投入以及產(chǎn)能的擴(kuò)張等。據(jù)葉志榮介紹，目前德爾瑪高峰期的日產(chǎn)能為6萬臺，兩年內(nèi)產(chǎn)能預(yù)計將提升5成以上。值得一提的是，德爾瑪此次在產(chǎn)能上的投入并不局限于總裝環(huán)節(jié)，很大一部分將被用于上游部件車間的建設(shè)(如電路板車間、電池車間)，此舉的目的在于使得德爾瑪上游制造端的價值鏈更加完善，“這對于持續(xù)做成本的優(yōu)化及品質(zhì)的管控都更有利”。

而在營銷方面，除京東、天貓等平臺電商以外，德爾瑪與會員制電商云集和小米也有合作，據(jù)德爾瑪創(chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)此前透露，德爾瑪2018年在云集的銷售額達(dá)到5億元。與小米的合作上，德爾瑪聯(lián)合順為、小米三方共同成立了一家生態(tài)鏈企業(yè)，負(fù)責(zé)米家品牌產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及新品類產(chǎn)品的研發(fā)。據(jù)悉，在產(chǎn)品定義、模具開發(fā)方面雙方均有深度參與，而生產(chǎn)制造則主要由德爾瑪承擔(dān)。此次融資后，德爾瑪還將在直播電商領(lǐng)域進(jìn)一步深入，包括自身主播的培養(yǎng)及與明星達(dá)人的合作。中國家電網(wǎng)注意到，在此之前德爾瑪已聯(lián)合羅永浩、陳赫進(jìn)行過直播帶貨嘗試。

產(chǎn)品上，目前加濕器及吸塵器兩大主營品類占據(jù)德爾瑪超過60%的營收，而除螨儀、果汁機(jī)、養(yǎng)生壺、除濕機(jī)等也是德爾瑪布局多年的品類。趨勢來看，單一功能的組合化和可折疊性是德爾瑪產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。此外，瞄準(zhǔn)高增長的美容電器市場，2018年上半年德爾瑪還曾聯(lián)合電商、美妝領(lǐng)域機(jī)構(gòu)推出新品牌薇新。

周期短、門檻低，“品效合一”成決勝關(guān)鍵

顯然，在短短兩年內(nèi)獲得三輪超12億元的融資，將有利于提升德爾瑪?shù)脑谛〖译婎I(lǐng)域的綜合競爭力。但由于創(chuàng)新小家電領(lǐng)域變化極快、產(chǎn)品生命周期短，同時需求空間也不如傳統(tǒng)大家電，市場及消費(fèi)者端對于相關(guān)品牌的產(chǎn)品力要求更高。換言之，對于品牌認(rèn)知度及品牌價值建設(shè)尚未達(dá)到足夠高度的德爾瑪而言，想要在這一市場長期保持競爭力，就必須不斷洞察新消費(fèi)需求及消費(fèi)場景，并快速、持續(xù)地開發(fā)出新產(chǎn)品以占據(jù)先機(jī)。

但如中國古話所言，欲速則不達(dá)，這樣持續(xù)、快速的產(chǎn)品迭代過程中部分產(chǎn)品在品質(zhì)或性能上的不足難以避免。今年6月，中國消費(fèi)者協(xié)會針對20款除螨儀(器)開展比較試驗(yàn)，其中德爾瑪CM900除螨率和動態(tài)除菌率偏低。

盡管這并不是德爾瑪一家的個案，而是整個小家電市場多年來面臨的短板和問題，但作為想要品牌形象仍在建設(shè)中的企業(yè)，提升產(chǎn)品品質(zhì)或是對上市產(chǎn)品的質(zhì)檢是其在小家電市場進(jìn)一步向上生長的必由之路。對此，葉志榮也表示，德爾瑪已經(jīng)關(guān)注到相關(guān)信息，品質(zhì)部門將對對應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行檢測。據(jù)其介紹，德爾瑪在2019年加強(qiáng)了在在檢測實(shí)驗(yàn)室的投入，今年還進(jìn)一步增加了品質(zhì)部門的人員編制，針對這一情況德爾瑪將加大對產(chǎn)品的檢測頻次和力度，并將相應(yīng)要求、標(biāo)準(zhǔn)灌輸?shù)窖邪l(fā)及上游原材料采購環(huán)節(jié)。

除此之外，行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)門檻不高也是其要面臨的一大挑戰(zhàn)，這不僅將導(dǎo)致首批產(chǎn)品上市后競品快速出現(xiàn)，還可能造成惡性競爭導(dǎo)致產(chǎn)品利潤空間下降。對于這一現(xiàn)狀，有相關(guān)小家電企業(yè)人士表示，快速更新?lián)Q代是產(chǎn)品獲得競爭力的核心，這不僅考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端能不能跟上也是關(guān)鍵。還有觀點(diǎn)指出，小家電的窗口期為6個月，如不能在6個月內(nèi)推出足夠有競爭力的產(chǎn)品將不能維持一席之地。

但想要把握品質(zhì)、效率及產(chǎn)品力多個維度的平衡，顯然不是一門簡單的功課。同時，小家電行業(yè)永遠(yuǎn)不乏新入局者。數(shù)據(jù)顯示，今年3-4月份小家電企業(yè)注冊量出現(xiàn)短期井噴，3月份注冊量達(dá)4874家，較2月環(huán)比上升了546%，4月份則進(jìn)一步提升20%。對于德爾瑪而言，真金白銀有了，但“硬仗”還得自己打!

責(zé)任編輯：Rex_08