直播電商迎來了強監管時代：網絡直播營銷管理辦法試行

日前，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，自今日起正式施行。

作為一種新興商業模式和互聯網業態，“直播帶貨”近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用。尼爾森(全球監測和數據分析公司)去年底發布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，2020年中國直播電商規模有望達到9610億元。第三方艾媒咨詢則預計，2021年中國直播電商市場規模將達12012億元。

很多商家在低迷的市況下，像抓到救命稻草一樣撲向了直播帶貨。很多懷揣致富甚至暴富夢想的人，也全身心投向了這個充滿夢幻和泡沫的星辰大海。

一派繁榮的同時，直播帶貨的亂象也井噴了：主播涉黃、賣慘，商品假冒、偽劣，消費維權被平臺、商家、主播相互“踢皮球”……整個行業可謂魚龍混雜。

而最近，直播行業又有頭部主播被卷入了“假貨”風波。

這件事的起因是，薇婭在最近直播中售賣了一款Supreme的掛脖式風扇。5月14日，微博注冊用戶“Abestyle”公開質疑這款風扇為假貨，認為Supreme作為潮牌根本不會和國產品牌做任何聯名，即使真的聯名，也不會以198元的價格售賣。

5月17日，薇婭在直播間中公開聲明稱，也覺得那個聯名會有點爭議，因為產品當時是電商平臺的“官方小二推薦給我的，它確實是美國的一個授權品牌，但跟我心目中理解的Supreme不是一個。在法律上可能是沒問題，但我覺得這種事情不應該發生在我身上，所以我現在希望商家能夠對有所買的人進行全額退款，不退貨。”

隨著5月21日“薇婭狂歡節”的舉辦，這次售假風波似乎就這樣過去了，對薇婭的影響微乎其微，卻給人們留下了不少值得思考的問題。

新興事物的誕生意味著規范化仍舊在路上——在部分人眼中，手機屏幕后小小的直播間，成了品牌清除尾貨、主播和MCN聯手割韭菜的“法外之地”。

創業老兵羅永浩每天靠半價商品和觀眾“交個朋友”，卻一度公開承認售假;能夠輕松撬動直播間7千萬粉絲的辛巴因售賣假燕窩被行政處罰，在經歷平臺及團隊的整頓后，辛巴近日宣布回歸;更有主播在直播間上演“霸道總裁”的戲碼，“迫使”品牌商含淚讓利消費者……

據數據顯示，去年，全國12315平臺共受理“直播”類投訴舉報2.55萬件，其中涉及“直播帶貨”的投訴占比近八成，同比增長357.74%。

終于，在消費者期待的目光中，直播電商迎來了強監管時代。《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，將網絡直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素統統納入監管范圍。

針對業內主播刪除直播回放、下架產品鏈接等讓消費者無從維權的慣用伎倆，《辦法》規定，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

此外，對于消費者的保護，《辦法》也進行了多處強化。

具體來說，直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

客觀來看，對大多數主播和機構來說，新規出臺的確提高了從業門檻。但不乏有一些人信奉“富貴險中求”，或頂著風險售假，或真假參半地賣貨。《網絡直播營銷管理辦法(試行)》的出臺僅僅是一個開始，還需要相關部門各司其職、加強聯動才算真正落地。此外，也有業內人士建議，直播帶貨新規雖然對各方行為規范進行了明晰規定，但并沒有明確規定具體的罰則。因此，新規真正發揮實效還需要完善相關實施細則。

責任編輯：Rex_08