3月14日，中國最大的問答式在線社區知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元(人民幣，下同)，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。值得注意的是，截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元，說明公司具備較強抗風險能力，并且有充足資源支持優質商業生態。
知乎營收的主要構成——線上廣告、商業內容解決方案和付費會員，在2021年分別達到了37.7%、617.2%和108.6%的同比增速。此外，包含在線教育和電商在內的其他業務也達了196%的年增長。財報透露出最有價值的信息是，知乎以內容為核心的非廣告業務占比達到了61%，并且以獲得感為標準，知乎時效性內容發展迅猛，多媒介內容生態完成了以視頻化為標志的第一階段升級。這表明知乎以內容為核心的商業模式，其載體和維度越來越豐富，知乎不僅證明了好內容就是好生意，并且擁有巨大的想像空間。
非廣告收入超6成，“內容池”變現見成效
財報顯示，2021年知乎線上廣告業務年收入為11.61億元，年增長37.7%；商業內容解決方案業務年收入為9.74億元，年增長617.2%，成為增速最快的業務；得益于知乎整體用戶群數量和用戶付費比例的增加，全年付費會員業務收入為6.69億元，年增長108.6%。2020年，知乎變現路徑中增加了在線教育服務，與包括電商在內的其他業務一起，2021年收入為1.56億元，獲得了196%的年增長。
相比增長數字，財報透露出的營收結構優化更有意義。作為內容賽道的明星公司，知乎一向是內容變現模式的風向標。自2021年初上市后，知乎就維持了營收高速增長，證明了“好內容就是好生意”。透過知乎財報，不難看出知乎以內容為核心形成了兩臺營收增長引擎。
其一是用海量內容吸引月活用戶不斷增長，形成的“流量池”。將流量價值變現的傳統廣告營收一直是互聯網公司的增長利器，而知乎的獨特優勢是內容本身的價值。財報透露，截至2021年底，知乎平臺累計內容條數已達4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%，巨大的“內容池”成為了知乎商業變現的富礦。
財報顯示，知乎非廣告業務的營收占比已達61%。業內人士表示，在“獲得感”內容加持下，知乎的“流量池”和“內容池”將持續做大做深，內容價值變現將更加順暢。目前，知乎持續在內容社區領域探索更多的商業模式，例如，知乎上大量的職業教育類內容，能充分匹配18至36歲核心用戶人群需求。隨著非廣告業務釋放更大價值，會員、商業內容解決方案、教育電商業務收入占比進一步加大，知乎未來的想像空間巨大。
精準捕捉用戶需求，內容視頻化、時效性升級
長期以來，知乎持續在多元內容領域進行深耕，以滿足用戶對優質內容更深層次的消費需求。知乎在內容領域的每一步動作，都體現出了對用戶需求的精準把握，確保了公司的戰略一致性。
2021年5月知乎“獲得感”內容標準實施以來，根據用戶調研的結果，超過90%的月度活躍用戶對知乎“獲得感”內容有顯著認同，這也使知乎“獲得感”內容的生產和消費形成正向循環。2021年第四季度，具有“獲得感”的優質內容日均產量相較該季度初增長近 2 倍。
對此體現最為顯著的是視頻化和時效性內容的顯著成績。在財報中，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶中的滲透率超過 45%。同樣是第四季度，知乎上線“聯合創作”功能，幫助答主(內容創作者)進行視頻化創作。此外，知乎還啟動了首屆“高贊聯合創作大賽”，不到一個月獲得超過 200 萬優質圖文內容授權，超 4000 位答主參與，超 2000 條等多類型原創視頻投稿，總播放量超過 2 億次。業內人士表示，這標示著知乎內容生態完成了第一階段升級，初步形成了包括圖文和視頻在內的多媒介生態。
隨著視頻類內容提速多媒介升級，知乎時效性內容消費趨勢明顯。“刷熱點上知乎”逐漸成為用戶共識。東京夏奧會、北京冬奧會期間，知乎在用戶中留下了“技戰術大師”美名，張藝謀在內的開幕式導演團隊的多條親自回答，在24小時內就獲得超過近10萬的贊同。截止2021年12月31日， 知乎時效性內容消費用戶滲透率在40%以上，并有效帶動了用戶規模的自然增長。
業內人士認為，視頻化和時效性為代表的內容升級，說明知乎有發現用戶需求的嗅覺和執行力。以“獲得感”為標準的內容，不僅可以持續為用戶增長帶來動力，同時拓寬了用戶基于內容的消費場景變遷，知乎商業變現的載體和維度也變得更加豐富。
事實也正是如此。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數為1.03億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%，付費率提升至5.9%。在用戶數量高增長的同時，用戶活躍度保持穩定，付費意愿進一步提升，知乎為上市第一年交上了一份合格的答卷。
(以上圖片為知乎授權中國網財經使用)
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