3月17日，人民日報數(shù)字傳播與直客通聯(lián)合發(fā)布《2021年度中國高星級酒店數(shù)字化營銷創(chuàng)新發(fā)展趨勢報告》(以下簡稱“報告”)。《報告》總結(jié)了2021年度高星級酒店行業(yè)發(fā)展的基本情況，分析了高星級酒店營銷體系的特征，探討了中國高星級酒店數(shù)字化營銷提升的路徑，深刻剖析了中國高星級酒店消費者行為特征和偏好，并對2022年的高星級酒店行業(yè)發(fā)展前景進行展望。
《報告》認(rèn)為，2021年中國高星級酒店行業(yè)迎來新的發(fā)展階段和轉(zhuǎn)型期。整體上來看，國內(nèi)住宿業(yè)表現(xiàn)不及預(yù)期，但高星級酒店表現(xiàn)較好，部分高星級酒店業(yè)績空前高漲；眾多高星級會議型酒店向城中度假酒店、婚宴復(fù)合型酒店轉(zhuǎn)型；私域流量成為高星級酒店業(yè)績的主要貢獻。
中國高星級酒店行業(yè)數(shù)字化應(yīng)用領(lǐng)先全球，數(shù)字化營銷規(guī)模不斷壯大
《報告》指出，我國高星級酒店經(jīng)營在經(jīng)歷傳統(tǒng)營銷時期、互聯(lián)網(wǎng)營銷時期等階段后進入當(dāng)前的后數(shù)字化營銷時期。在新的營銷機遇上，高星級酒店需要從精準(zhǔn)市場定位、吸引更多客群、做好私域流量運營幾方面入手提升營銷方法。而酒店產(chǎn)品數(shù)字化將在降低營銷和獲客成本、提成服務(wù)質(zhì)量及提升消費者復(fù)購和客單價方面全面賦能酒店營銷。
直客通CEO劉華針對全球高星級酒店數(shù)字化營銷應(yīng)用說到：“我們觀察到國內(nèi)外高星級酒店行業(yè)數(shù)字化營銷整體情況，中國目前在應(yīng)用側(cè)已經(jīng)走在世界的前列，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)的普及上要比國外做的更好一些。”
在行業(yè)實際發(fā)展中，中國高星級酒店數(shù)字化營銷規(guī)模在2015年產(chǎn)品集中化后進入快速增長模式。在數(shù)字化營銷規(guī)模分層研究中，高星級酒店營收呈現(xiàn)出年GMV(商品交易總額)規(guī)模層級越高，酒店數(shù)量增長持續(xù)較快的特點，這反映出數(shù)字化營銷在酒店營收中的作用越來越大。2021年，中國酒店數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字化渠道服務(wù)會員均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
《報告》以消費者調(diào)查數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從獲客和構(gòu)建私域流量、會員體系建設(shè)、復(fù)購和客單價三個方面探索數(shù)字化酒店營銷能力的提高。
從消費者調(diào)研看，盡管傳統(tǒng)OTA(在線旅游)平臺仍然是消費者預(yù)訂的主要平臺，但是微信生態(tài)、支付寶、抖音、知乎等平臺已逐漸被消費者所接受和喜愛，成為幫助酒店獲客和構(gòu)建私域流量的重要平臺。
在會員建設(shè)方面，高達84.6%的消費者只要能享受一定程度的優(yōu)惠就愿意成為酒店的會員，因此，為消費者匹配相應(yīng)的會員權(quán)益非常重要。
在提升客單價和復(fù)購方面，隨著近年來數(shù)字化營銷水平的提升，歷年客單價達到1023元，是自2016年以來的最高值。從高星級酒店消費者分層數(shù)據(jù)來看，每年消費金額1千元以下的會員在減少，每年消費1千元以上的會員在增加，其中，每年消費超過1萬元的高消費者增幅最大。在復(fù)購方面，有62.1%的消費者會進行至少2次復(fù)購。
搭載智能科技的智慧型酒店成為高星級酒店消費者新需求
調(diào)研結(jié)果顯示，高星級酒店消費者家庭月收入至少高于1萬元，超過3萬元以上的占比高達83.3%。消費者本科及以上學(xué)歷(含研究生以上)占到60.2%，其次是專科29.6%。71.5%高星級消費者的職業(yè)是企業(yè)/公司人員。71%的消費者已結(jié)婚，66.6%的消費者已育有孩子。另外，大部分消費者都來自一、二線城市。
在消費者出行和消費動機上，度假、商務(wù)仍然是占據(jù)前兩名的出行原因。同時，至少有1/4的消費者是以高星級酒店作為出行終點，他們認(rèn)為高星級酒店本身是值得體驗的。
在喜愛的酒店類型和活動上，除度假類型酒店外，高達70.2%的消費者對搭載智能科技的智慧型酒店感興趣，71.4%的消費者青睞參與高星級酒店舉辦的科技體驗活動。特色餐飲、主題特色房間、康體休閑娛樂是消費者喜愛最為喜愛的酒店產(chǎn)品。
在預(yù)訂和購買渠道方面，酒店微信生態(tài)的公眾號、小程序、企微等已成為高星級酒店在新媒體渠道購買的第一選擇，消費者選擇率高達72.8%；明星和網(wǎng)紅效應(yīng)對帶動消費者的熱情并不高。同時隨著疫情常態(tài)化，城市周邊的高星級酒店已逐步成為滿足家庭消費的重要場所，81.8%的消費者會考慮帶著家人在周末或者小長假期間去城市周邊高星級酒店度過。
《報告》分析指出，消費者認(rèn)知的變化和行業(yè)的迭代，使高星級酒店的發(fā)展面臨多樣化的挑戰(zhàn)。對高星級酒店而言，需要把握時代脈搏，掌握潮流形式，洞察消費者心理和行為需求，從而打造更為優(yōu)質(zhì)的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品，建設(shè)更好的營銷渠道和方式，促進酒店發(fā)展。
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