中老年消費趨勢下，傳統乳制品企業如何突破？要解答，還是要回到消費者中去尋找線索。
如今，中老年人群基數加快擴大，同時細分人群需求開始出現差異化。其次，中老年人生活場景的重心正在從家庭向社交轉變，這種轉變會帶來巨大的與健康/美相關的消費品需求。此外，很多中老年人對新事物、新品牌同樣充滿開放態度，為品牌獲得中老年客群提供了新機遇。
在未來的日子里，“家有老，如有一寶”，中老年人口數量與養老金的持續增長，讓“銀發經濟”產業有了更廣袤的擴容與增量基礎。
在細分賽道上，中老年人奶粉市場同樣值得注意。重視養生，重視健康，是全社會的重要核心消費需求。不少頭部乳企如美贊臣、雀巢、伊利、光明等對此有著深刻的洞察，紛紛加碼布局，體貼中老年消費者的新消費需求。
據公開消息得知，美贊臣在去年年末加碼推出了一款專門為中老年人“量身定制”的配方奶粉——致沛。這一新品添加了含有酵母β-葡聚糖、乳鐵蛋白、硒的保護力金三角組合，以及如鈣、膳食纖維等多種中老年人身體必需元素，意在更加精準地去提升中老年人的身體機能。
無獨有偶，伊利旗下中老年奶粉品牌欣活此前也推出了新品“骨能·膳底”，引入新興食品原料——透明質酸鈉，為中老年群體構建行動力與保護力雙重守護(保護關節健康)，精準體貼患有關節炎的中老年群體。
此外，國內頭部乳企——飛鶴也希望入局賽道，開發新品撬動這一新興但龐大的市場。始建于1962年的飛鶴，從丹頂鶴故鄉齊齊哈爾起步，是中國最早的奶粉企業之一。2019年11月中國飛鶴港股上市，成為港交所歷史上首發市值最大的乳品企業。如今，經過多年發展，飛鶴已成為中老年奶粉市場的有力玩家。對于開發怎樣的新品，飛鶴有著自己的策略與思路。
曾有奶粉業內人士指出，目前中老年奶粉普遍還停留在強調高鐵、高鈣等，相信仍有更深層的消費需求值得挖掘，推動品類升級。觀察目前市場上多款中老年奶粉新品可以發現，功能的多元化和細分化趨勢都更為明顯了。
近年來，為滿足消費升級和乳制品行業發展的需要，國內食品原料也正在朝多元化放開的方向發展，2021年玻尿酸的入食獲批就引發了國內食品廠商及玻尿酸企業悉數跟隨，數家企業接連推出各種玻尿酸食品，包括口服液、糖果、飲用水等品類等。
玻尿酸是人和動物體內天然存在的物質，廣泛分布于眼球、膝蓋滑液和皮膚中，是藥食兼用粘多糖，源自天然，食用安全。國內外研究從多方面證實了口服玻尿酸對人體皮膚、眼部、關節的保護功效。隨著年齡增長，人體合成玻尿酸的能力會逐漸下降。舉例來講，一個人在20歲時，體內玻尿酸相對含量設為100%，到了60歲，這個數字便降到了25%。不僅皮膚的皺紋老化和玻尿酸的減少有直接聯系，眼部、人體關節腔的老化和疾病，也與玻尿酸的減少有一定關系。
作為市場創新的一份子，飛鶴也看到了玻尿酸與自身產品結合的契合點，決定在專門針對中老年設計的奶粉中，除了注重基本的營養物質如鈣、鐵、鋅之外，還會專門進行營養成分的調整，為消費者帶來新鮮的消費選擇，比如往奶粉里加點新“料”——玻尿酸。
近日，飛鶴全新推出了經典1962中老年高鈣多維奶粉。在這款產品中，通過玻尿酸與高鈣、高蛋白成分的科學復配，飛鶴不僅功效精準匹配人群，而且通過差異化進行卡位。
經典1962中老年高鈣多維奶粉科學添加了160mg玻尿酸，由華熙生物供應。其核心成分為小分子透明質酸鈉Ultra HA ®，是由國家衛健委正式批準的首個玻尿酸新食品原料，在健康食品行業內被廣泛應用，且多次憑借品質、科技力和應用價值獲得行業大獎的認可。在透明質酸鈉Ultra HA ®的助力下，經典1962中老年高鈣多維奶粉從眾多同類產品中脫穎而出，在0蔗糖添加的控糖策略下，以普適的產品利益點、創新的功效和口碑征服廣大中老年消費者。
雖然功能化確實能夠減少可替代性，但是要推出這類產品也絕非易事。奶粉企業要投入很多的時間和資金進行產品研發，還要進行產品功能檢驗、跟蹤調查等，對于有實力的大企業來說可能負擔較小，中小奶粉企業可能很難且不愿意投入過多在收益未知的產品上。
作為國產奶粉全產業鏈時代的開創者，飛鶴在研發上投入巨大。除了在北京建立了大型研發中心外，飛鶴還在哈佛醫學院設立了實驗室，同時研發平臺新納入了佛蒙特大學，麻省州立大學等國際合作伙伴，共同組成了“兩國五地”研發平臺。世界范圍內的研發基地，以及合作院校的領先專業水準、知識儲備和雄厚的研發能力，都在助力飛鶴為國民開發安全、優質的產品。
對于玻尿酸供應的合作伙伴，飛鶴之所以選擇華熙生物，取決于對多種因素的綜合考量。華熙生物是全球知名的生物科技和生物活性材料公司，憑借發酵水平、產品質量、資質認證、生產規模等優勢，在玻尿酸行業內的全球市占率常年第一。作為頭部乳企，飛鶴尤為看重華熙生物在產品品質上的競爭力。事實證明，雙方聯合開發的安全、優質的中老年奶粉新品，不僅更易贏得消費者的信任，而且展現了中國民族品牌“1+1>2”的創新突破實力。
此外，華熙生物基于在生物活性物領域20多年的基礎研究和應用基礎研究的成果與經驗，除了生產供應高質量的食品級玻尿酸原料外，也提供包括功效驗證、技術參數支持等解決方案，全方位為飛鶴的產品落地賦能。
據了解，當下向生物科技平臺化公司邁進的華熙生物，正在對專利進行系統性布局，以持續增加在原料領域的競爭壁壘，并通過華熙生物研究院進行專利、商標、技術等方面的授權，為市場賦能，以提升自身商業溢價?；谶@一商業策略，華熙生物2021年不斷連接包括杰士邦、娃哈哈、伊利、光明乳業等在內的知名終端消費客戶，在賦能食品行業升級的同時，進一步夯實自身口碑。
如今，中國乳業已進入發展快車道，向國際化、高質量發展邁進。踏步前行中，創新一定是核心驅動力。飛鶴作為國產奶粉的龍頭，也需要發現更多拉動營收持續增長的“火車頭”。在此背景下，諸如華熙生物這類代表中國的生物科技公司正在利用科技力，助力包括飛鶴在內的中國奶粉品牌拉升商業增量和品牌價值，一步步走向與國際品牌同臺競技的大舞臺。
（圖為華熙生物授權中國網財經使用）
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