中國網科技4月15日訊 (記者 李婷)主打防曬的網紅品牌沖刺港股上市。近日，蕉下控股有限公司(下稱“蕉下”)向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔任聯席保薦人。
蕉下由85后馬龍和林澤于2013年在杭州創立，憑借爆款產品防曬雙層小黑傘一炮而紅，此后猛砸廣告費，頻繁出現在頭部主播直播間、小紅書、抖音、B站等社交平臺和電商平臺。為擺脫明星單品依賴癥，蕉下近年來進行多品類擴張，并開拓了線下門店。
制造爆款單品
蕉下在招股書中將自身定位為“城市戶外品牌”，為消費者提供服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等產品。2019年至2021年，蕉下分別實現營收3.8億元、7.9億元和24.1億元，年度同比增長率分別為106% 和203%。
創業之初，蕉下瞄準防曬傘細分領域，采用精選單品策略創下佳績。傘具一度為品牌貢獻了主要業績，2017年及之前推出了雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘三款爆款單品。2019年至2021年，傘具產生的收入分別為3.3億元、3.7億元和5億元，分別占同期收入的87%、47%及21%。
傘具收入占比下滑，蕉下意在弱化其防曬傘品牌標簽，擴張更多產品品類。報告期內，服裝收入從300萬元增長至7.1億元，收入占比從0.8%大幅提升至30%。帽子收入從2670萬元上漲至4.5億元，收入貢獻從7%增長至19%。其余產品還包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套。招股書顯示，蕉下自2021年下半年起拓展非防曬產品。
拓寬產品線的同時，蕉下也豐富了線上線下銷售渠道。通過線上店鋪、電商平臺以及零售門店等自營渠道貢獻的收入超80%，分銷商收入保持在20%以內。自2016年開設首家品牌直營門店后，截至2021年12月底，全國線下門店達到66家。其中35家門店由直營，31家為合作門店。
KOL“種草”
蕉下業績扶搖直上，除了明星產品助力，還吃到了直播和內容營銷紅利。蕉下大力投入營銷活動，通過品牌廣告片、名人代言、KOL直播、測評和軟文等形式提高品牌聲量。營銷渠道包括天貓、京東、唯品會等傳統電商平臺，抖音、快手等新興的內容電商平臺，以及小紅書、B站等內容社交媒體平臺。蕉下成立以來，曾多次入駐李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播直播間。2021年，蕉下與超過600個KOL合作，為品牌帶來 45億瀏覽量。截至目前，小紅書上關于蕉下的筆記達到4萬多篇，B站上也有不少測評、開箱和分享視頻。
倚重營銷，蕉下將近一半的收入投入分銷及銷售。2019年至2021年，分銷及銷售開支分別為1.2億元、3.2億元及11億元，分別占收入的32%、41%及46%。2020年和2021年營銷費用增長率高達159%和242%，均高于同期營收增速。
分銷及銷售開支主要包括廣告及營銷開支、電商平臺服務費、運輸及物流開支、雇員福利開支以及向零售門店合作伙伴及其他支付的傭金等。占比最大的廣告及營銷開支飛速飆升，近三年分別投入3692萬元、1.2億元和5.9億元，增長率達到223%和392%。
從員工構成來看，蕉下的銷售與營銷類雇員占比最大.截至2021年年底，該類職能員工一共有826名，在全體員工1410名中占比達到58.6%。
網紅品牌隱憂
蕉下在營銷猛藥下一路狂奔，搶占了龍頭市場地位。根據灼識咨詢，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額。招股書提示，公司能否推廣和強化品牌形象取決于公司適應迅速變化的媒體環境的能力及客戶接收信息的偏好，包括品牌越來越依賴社交媒體和在線廣告推廣活動。
此外，蕉下的爆款策略能否長期奏效也存在不確定性。2019年、2020年及2021年，前30款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。蕉下稱，鑒于消費者偏好和市場趨勢不斷變化，公司無法保證暢銷單品的銷售額未來將會增加或保持在其當前水平。
蕉下的產品采用代工模式生產，競爭壁壘有限。截至2021年，蕉下與 166家合約制造商達成合作。相較于大手筆的營銷投入，蕉下的研發支出甚少。2019年至2021年，蕉下的研發費用分別為1985萬元、3589萬元及7163萬元，分別占總營收的5.2%、4.5%和3%。截至 2021年，研發團隊一共有197名員工。
2019年至2021年，蕉下凈虧損額分別為2321萬元、7.7萬元及54.7億元，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。二者巨大差距主要是由于蕉下估值的增加，導致可轉換可贖回優先股的公允價值增加。
與蕉下類似的新消費品牌完美日記，重營銷輕研發，主要以DTC模式收割流量。完美日記于2020年11月在美上市，隨后經歷了營收增速下滑，股價暴跌，市值縮水，近日收到退市警告。由盛轉衰的案例還有零食品牌三只松鼠。
招股書披露，蕉下此前一共完成3輪融資，2015年11月獲得紅杉資本中國586萬美元投資，2021年引入蜂巧資本524萬元融資，2022年C輪融資中，華興資本和宏祺控股合計投資了4600萬美元。IPO前，創始人兼CEO馬龍和其配偶王盈盈合計持股32.68%，聯合創始人兼總裁林澤與其配偶黃程程累計持股32.26%，兩對夫婦持股份額總計64.94%。
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