美妝護(hù)膚行業(yè)正面臨三個“新”拐點(diǎn)。
新形勢，在經(jīng)濟(jì)新周期的影響下，美妝護(hù)膚行業(yè)顯現(xiàn)了較強(qiáng)的增長韌性。作為消費(fèi)品市場的常青樹，其產(chǎn)品品類多、客戶年齡段覆蓋廣、議價能力強(qiáng)、使用粘性高，美妝護(hù)膚市場規(guī)模持續(xù)增長，增長空間打開，為美妝護(hù)膚品牌提出了問題：如何多分一塊蛋糕？
新浪潮，Z世代引領(lǐng)的新浪潮正以迅雷之勢奔涌而來，成長在移動互聯(lián)網(wǎng)，多元文化并行的世界，Z世代不僅對個性化、差異化、細(xì)分化有著強(qiáng)烈追求，在美妝護(hù)膚消費(fèi)力上也表現(xiàn)強(qiáng)勁，據(jù)報告顯示，2020年本土美妝消費(fèi)18-24歲占比達(dá)33.6%，穩(wěn)居第一。這給美妝品牌帶來了新的挑戰(zhàn)：如何在新浪潮下讓品牌既擁有“好看的皮囊”又具備“有趣的靈魂”？
新渠道，新流量渠道平臺的涌現(xiàn)，給品牌成長帶來了新契機(jī)。新型媒介平臺、電商平臺，包括平臺電商，社交電商，還有興趣電商，多種渠道破土而出。渠道的分散化與多樣化給予了品牌更多的選擇，如何通過多平臺內(nèi)容輸出與場景化營銷手段獲得客戶青睞，是新渠道帶來的思考。
三個“新”拐點(diǎn)，蘊(yùn)藏著無數(shù)新考驗，我們以頂級護(hù)膚品牌SK-II為例以小見大，看新周期下SK-II如何以科技力與運(yùn)營力破解增長密碼，領(lǐng)跑市場。
美妝護(hù)膚行業(yè)迎來洗牌，運(yùn)營力成為品牌線上渠道破局關(guān)鍵
作為消費(fèi)者心中的全球頂級護(hù)膚品牌之一，SK-II是經(jīng)歷過行業(yè)大浪淘沙后的經(jīng)典品牌，具備過硬的產(chǎn)品力和一以貫之的品牌調(diào)性，神仙水、小燈泡、大紅瓶等明星產(chǎn)品蟬聯(lián)暢銷榜多年。
以SK-II為代表的一眾經(jīng)典品牌在與消費(fèi)者接觸的用戶觸點(diǎn)上，運(yùn)營策略不斷優(yōu)化出新，試圖尋找可行性的突圍之道。其中重要的一環(huán)是品牌在轉(zhuǎn)向線上渠道銷售時，面臨的數(shù)字化運(yùn)營能力建設(shè)的挑戰(zhàn)。
在美妝護(hù)膚消費(fèi)場景，線下顧問與購買決策存在重關(guān)聯(lián)的依存關(guān)系，消費(fèi)者往往依賴于線下顧問的專業(yè)知識與溝通能力，一個線下專柜經(jīng)過經(jīng)年累月的積累，能夠沉淀上千個忠實的品牌會員。消費(fèi)者習(xí)慣于在線下跟顧問了解產(chǎn)品好壞，獲得護(hù)膚美容的專業(yè)知識。美容顧問實際是真正引導(dǎo)和決定用戶選擇哪款產(chǎn)品的核心。
相較于線下渠道能夠提供的一站式美容咨詢、產(chǎn)品使用體驗，線上渠道對用戶的觸達(dá)渠道少，往往通過促銷、發(fā)券等方式進(jìn)行大面積地拉新與用戶互動。品牌逐漸發(fā)現(xiàn)，在線上用戶溝通中，通過客服對產(chǎn)品進(jìn)行教學(xué)、生產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)容并和消費(fèi)者形成互動，建立良好的信任感，成為持續(xù)運(yùn)營品牌用戶的關(guān)鍵。
SK-II與京東結(jié)緣已早，并在2020年服務(wù)直通車獲得“咨詢服務(wù)優(yōu)秀商家”。2021年，SK-II獲得“京東美妝618銷售之星”，可謂是京東消費(fèi)者的護(hù)膚首選。
2021年，SK-II京東自營官方旗艦店與京東智能客服言犀合作。基于京東云全棧自研AI技術(shù)的言犀將數(shù)智化技術(shù)融入SK-II客服人員的運(yùn)營全流程，整合京東在零售行業(yè)、客服中心運(yùn)營方面的積累優(yōu)勢，在優(yōu)化服務(wù)接待效率，通過個性化的智能配置滿足用戶的體驗化需求的基礎(chǔ)上，幫助SK-II京東自營官方旗艦店突破售前-中-后運(yùn)營環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)難點(diǎn)，不斷提升店鋪轉(zhuǎn)化率，共同攜手探索零售品牌和精細(xì)化運(yùn)營結(jié)合的新模式。
一鍵操盤贈品運(yùn)營場景，撬動購買決策的最后一擊
在美妝護(hù)膚品牌，尤其是電商運(yùn)營場景，消費(fèi)者對贈品數(shù)量、贈品內(nèi)容非常敏感，品牌常常會使用達(dá)到一定消費(fèi)門檻贈小樣、組合套裝贈小樣等方式撬動消費(fèi)者完成實際消費(fèi)行為。小樣和贈品營銷雖不起眼但作用頗大，成為了各大美妝護(hù)膚品牌的最有效拓展市場的途徑。
雖然說起來簡單，但配置贈品信息可不輕松。在日常活動、各類大促、品牌日等不同的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，活動力度都會隨之改變，同時針對流量型、成交型、添加型等不同類型的贈品場景，會形成成百上千種產(chǎn)品組合動態(tài)調(diào)整。在SK-II京東自營官方旗艦店，運(yùn)營人員操作起來尤為困難，一瓶神仙水，可能搭配洗面奶、面膜、清瑩露等不下3種不同規(guī)格贈品，再加上熱銷的各類套裝、節(jié)日禮盒，難度更呈指數(shù)級上升。
此時，言犀的一鍵配置贈品功能，便能幫助品牌輕松解決這個難題。運(yùn)用前沿的語義識別技術(shù)，言犀的活動咨詢功能，可以實現(xiàn)自動抓取詳情頁的優(yōu)惠信息，不需要AI訓(xùn)練師根據(jù)單個SKU逐一改寫贈品話術(shù)，支持贈品知識庫的反復(fù)、實時迭代。
言犀在贈品場景下可實現(xiàn)智能回答、靈活應(yīng)對
除了贈品場景外，基于京東618、11.11等豐富的活動運(yùn)營經(jīng)驗，言犀已提煉出一整套最佳的活動運(yùn)營方法論與話術(shù)。對于SK-II，店鋪促銷活動期間咨詢量能達(dá)到日常的3-4倍，卻能做到現(xiàn)場值守的客服人員數(shù)量絲毫不增，從容應(yīng)對。通過全線引入言犀的能力，仿佛為店鋪聘來一大批熟練的線上“美容顧問”，承接了絕大部分的咨詢流量，在2021年，店鋪高效接待的人數(shù)也曾達(dá)到歷史大促的1-1.5倍。
種草轉(zhuǎn)化一站式服務(wù)，引導(dǎo)品類多點(diǎn)式爆發(fā)
護(hù)膚品的購買不同于其他消費(fèi)品，用戶總要比一比才知道。成分、功效、包裝、好評率、價格，樣樣不能落下。除此之外，美妝需求場景更加復(fù)雜和彈性化，不同膚質(zhì)、不同氣候、不同季節(jié)都會影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。
過去在線下場景，經(jīng)過長期訓(xùn)練的SK-II柜姐對不同產(chǎn)品的特征、適合人群都能夠如數(shù)家珍，在線上場景，消費(fèi)者往往苦于沒有專業(yè)指導(dǎo)。針對這一需求，言犀也毫不遜色，搖身一變化身線上“美容顧問”，產(chǎn)品優(yōu)勢推介、護(hù)膚知識科普、優(yōu)惠搭配方案，說服力絲毫不亞于一個專業(yè)的美容顧問。
在針對商品對比這一特殊場景，言犀能夠支持自動商品對比，通過商品對比+子意圖關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶觸發(fā)比較意圖，可以精準(zhǔn)觸發(fā)對應(yīng)的對比話術(shù)，消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的核心差異以及亮點(diǎn)都能一目了然，輕松作出選擇。
言犀精準(zhǔn)觸發(fā)商品對比內(nèi)容，高效解答用戶疑問
事實上，以SK-II為首的一眾經(jīng)典品牌逐漸青睞于運(yùn)用言犀等智能客服產(chǎn)品，象征著品牌與用戶的溝通模式，從單向輸出式逐漸轉(zhuǎn)為雙向溝通，品牌通過引進(jìn)數(shù)智化手段，不斷強(qiáng)化與消費(fèi)人群的溝通，實現(xiàn)品牌GMV的聚量爆發(fā)。
自2021年，SK-II開始系統(tǒng)配置京東智能客服言犀。經(jīng)過4個多月的使用磨合、配置優(yōu)化，智能客服京小智已展現(xiàn)了“頂級咨詢顧問”的實力。SK-II店鋪平均響應(yīng)時長環(huán)比降低13s，機(jī)器優(yōu)先轉(zhuǎn)化率提升7%，轉(zhuǎn)人工率降低5%。
在新零售時代，線上和線下充分融合的趨勢不可避免。而零售品牌的未來發(fā)展必定是數(shù)智技術(shù)驅(qū)動的全融合運(yùn)營。從需求端到消費(fèi)者端，言犀輔助品牌提升了觸達(dá)消費(fèi)者的手段效率。協(xié)助品牌深耕售前-中-后全鏈路的運(yùn)營，穩(wěn)健提升品牌好感度和忠誠度，加深與消費(fèi)者的連接。
孵化于京東集團(tuán)內(nèi)部，言犀服務(wù)了零售、健康、物流等多個業(yè)務(wù)板塊，尤其深耕于零售行業(yè)10+個垂直品類。自2020年起，言犀將運(yùn)營大型客服中心的經(jīng)驗與上億次消費(fèi)者交互的技術(shù)沉淀，逐漸向外開放，在零售行業(yè)已服務(wù)聯(lián)想、Babycare、名創(chuàng)優(yōu)品、武極電腦等多個品牌。言犀致力于提供讓所有品牌成長的土壤，輔助品牌在上面長出繁榮的生態(tài)，助力品牌實現(xiàn)服務(wù)、營銷、運(yùn)營的一體化創(chuàng)新。未來，言犀將攜手更多品牌，持續(xù)深耕客戶服務(wù)，共同探索在線上把生意做好的方法。
(注：文內(nèi)圖片為京東授權(quán)中國網(wǎng)使用)
責(zé)任編輯：Rex_08
營業(yè)執(zhí)照公示信息