主播持證上崗：直播行業走向專業化、規范化的重要一步

近來十分火爆的直播帶貨給消費者帶來極大便利，但部分平臺直播帶貨存在圈粉“刷單”、虛假宣傳、流量造假等損害消費者權益的問題，暴露了直播帶貨行業的各種亂象。直播帶貨如何才能更規范發展？近日，淘寶直播聯合阿里巴巴認證共同為主播們組織的一場互聯網營銷師直播銷售員四級/中級工認證考試，成為首家組織互聯網營銷師認證考試的直播電商平臺，釋放出了從自身做起規范直播市場主播的強烈信號。淘寶直播的這一行為，不僅有利于規范直播帶貨的主播行為，還帶頭推動了直播人才培養的專業化，有利于我國直播電商業的持續健康發展。

互聯網經濟催生了直播帶貨行業，而新冠疫情又讓傳統的線下銷售轉至線上，推動我國直播帶貨模式呈井噴式增長，直播帶貨幾乎成了各大電商平臺的引流標配。艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，截至2020年底，我國直播電商用戶規模達3.88億人，占整體網民近四成，近三分之二的用戶觀看直播后做出購買行為。企查查數據表明，2020年我國新增直播企業注冊數量較2016年增長10倍。電商直播等網紅經濟吸引大批從業者入場，從事網紅經濟的MCN機構從2015年的150多家劇增到現在的兩萬家以上。2月25日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模達到8.42億。作為數字經濟新業態的典型代表，網絡零售繼續保持較快增長，成為推動消費擴容的重要力量。2021年網上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%。其中直播帶貨市場規模超過兩萬億元。目前直播電商行業規模仍未飽和，預計2022年直播帶貨的滲透率可增長20.3%。直播成為電商平臺提升用戶黏性、刺激下單付費的有效利器，直播帶貨的破圈效應以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經濟的升級和轉型。

與此同時，直播帶貨產生的各種問題也不容忽視。3月2日，北京陽光消費大數據研究院和對外經濟貿易大學消費者權益保護法研究中心發布的《直播帶貨消費維權輿情報告(2021)》顯示，消費者吐槽的問題主要集中在產品質量、虛假宣傳、價格誤導等方面。由于直播帶貨主播門檻過低，一些主播一味追求營銷效果，精心炮制“直播失誤”、“標錯價格”“現場賣慘”等虛假劇情，在騙一大堆眼淚的同時，把人帶進“坑”里。而明星、名人直播帶貨由于經驗不足，對帶貨的產品質量不了解，輕信商家而出現質量問題，不但給消費者造成了損失，也損害了自己多年打造的公眾形象。把好主播關，規范整個行業成了當務之急。

網友喜歡啥樣的直播帶貨？一句話——價值與價格相符，讓大家明明白白消費，讓主播值得信賴。要做到這樣，主播成為誠信的專業人士非常重要。今年1月11日，汽車雜志總編輯吳佩在淘寶直播開啟了自己的首次汽車直播，這樣有十幾年行業經驗的媒體人殺入直播市場，就是專業人士干起了專業的事兒。越來越多的專業人士加入直播平臺，才會促進直播行業的良性發展。淘寶組織的這次考試，目的就是培養更多的專業級主播。鼓勵主播提高專業素質和職業道德素質，對野蠻生長的主播是一種“緊箍咒”式的約束，更是對國家政策的回應與落實。

一直致力于做減法、取消很多不必要資格許可證的國家相關部門，在直播帶貨問題上做起了加法，可見國家對直播電商業的重視。2020年，國家人社部發布互聯網營銷師新職業標準，并在互聯網營銷師職業下設直播銷售員工種，帶貨主播成為正式工種。標準發布后，阿里巴巴認證成為杭州市互聯網營銷師社會評價組織，取得授權開展職業技能等級認定。互聯網營銷師共設五個技能等級，分別為：五級/初級工、四級/中級工、三級/高級工、二級/技師、一級/高級技師。看上去，這種考試頗像專業技術職稱考試。淘寶組織的這次考試分為理論考核和實操考核兩個部分，均為專家出題。其中，實操考核就是在淘寶的直播間進行的。在真實的直播過程中進行考核成了本次考試的一大亮點，可以更加直觀地反映出主播的控場能力和應變能力。而理論部分的考核內容則包含了對職業道德、基本知識以及相關法律法規等方面的考察。也就是說，國家對有一定資質的從業主播的基本價值觀和法律認知做了要求，考試中體現了國家對主播的這些具體要求。

淘寶率先組織考試并向主播頒發資格證書，可以看作是直播帶貨行業走向專業化、規范化的重要一步。中國人民大學勞動人事學院發布的《淘寶直播就業測算》數據顯示，淘寶直播一年帶動就業超過173萬。落實帶貨主播持證上崗制度，有利于培養出越來越多的專業級主播，帶給用戶更好的購物體驗，促進市場有序健康發展，從而培育新職業，創造新就業，推動直播行業行穩致遠。

[張文祥系網絡空間治理與數字經濟法治(長三角)研究基地執行主任、浙江大學教授；孟嘉多系網絡空間治理與數字經濟法治(長三角)研究基地研究員、渤海大學教授]

責任編輯：Rex_08