主播持證上崗：直播行業(yè)走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的重要一步

近來十分火爆的直播帶貨給消費(fèi)者帶來極大便利，但部分平臺(tái)直播帶貨存在圈粉“刷單”、虛假宣傳、流量造假等損害消費(fèi)者權(quán)益的問題，暴露了直播帶貨行業(yè)的各種亂象。直播帶貨如何才能更規(guī)范發(fā)展？近日，淘寶直播聯(lián)合阿里巴巴認(rèn)證共同為主播們組織的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營銷師直播銷售員四級(jí)/中級(jí)工認(rèn)證考試，成為首家組織互聯(lián)網(wǎng)營銷師認(rèn)證考試的直播電商平臺(tái)，釋放出了從自身做起規(guī)范直播市場(chǎng)主播的強(qiáng)烈信號(hào)。淘寶直播的這一行為，不僅有利于規(guī)范直播帶貨的主播行為，還帶頭推動(dòng)了直播人才培養(yǎng)的專業(yè)化，有利于我國直播電商業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生了直播帶貨行業(yè)，而新冠疫情又讓傳統(tǒng)的線下銷售轉(zhuǎn)至線上，推動(dòng)我國直播帶貨模式呈井噴式增長，直播帶貨幾乎成了各大電商平臺(tái)的引流標(biāo)配。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，占整體網(wǎng)民近四成，近三分之二的用戶觀看直播后做出購買行為。企查查數(shù)據(jù)表明，2020年我國新增直播企業(yè)注冊(cè)數(shù)量較2016年增長10倍。電商直播等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)吸引大批從業(yè)者入場(chǎng)，從事網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的MCN機(jī)構(gòu)從2015年的150多家劇增到現(xiàn)在的兩萬家以上。2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到8.42億。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的典型代表，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持較快增長，成為推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容的重要力量。2021年網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬億元，同比增長14.1%。其中直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模超過兩萬億元。目前直播電商行業(yè)規(guī)模仍未飽和，預(yù)計(jì)2022年直播帶貨的滲透率可增長20.3%。直播成為電商平臺(tái)提升用戶黏性、刺激下單付費(fèi)的有效利器，直播帶貨的破圈效應(yīng)以不可阻擋之勢(shì)帶動(dòng)新一輪電商經(jīng)濟(jì)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，直播帶貨產(chǎn)生的各種問題也不容忽視。3月2日，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究中心發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告(2021)》顯示，消費(fèi)者吐槽的問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等方面。由于直播帶貨主播門檻過低，一些主播一味追求營銷效果，精心炮制“直播失誤”、“標(biāo)錯(cuò)價(jià)格”“現(xiàn)場(chǎng)賣慘”等虛假劇情，在騙一大堆眼淚的同時(shí)，把人帶進(jìn)“坑”里。而明星、名人直播帶貨由于經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量不了解，輕信商家而出現(xiàn)質(zhì)量問題，不但給消費(fèi)者造成了損失，也損害了自己多年打造的公眾形象。把好主播關(guān)，規(guī)范整個(gè)行業(yè)成了當(dāng)務(wù)之急。

網(wǎng)友喜歡啥樣的直播帶貨？一句話——價(jià)值與價(jià)格相符，讓大家明明白白消費(fèi)，讓主播值得信賴。要做到這樣，主播成為誠信的專業(yè)人士非常重要。今年1月11日，汽車雜志總編輯吳佩在淘寶直播開啟了自己的首次汽車直播，這樣有十幾年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的媒體人殺入直播市場(chǎng)，就是專業(yè)人士干起了專業(yè)的事兒。越來越多的專業(yè)人士加入直播平臺(tái)，才會(huì)促進(jìn)直播行業(yè)的良性發(fā)展。淘寶組織的這次考試，目的就是培養(yǎng)更多的專業(yè)級(jí)主播。鼓勵(lì)主播提高專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)，對(duì)野蠻生長的主播是一種“緊箍咒”式的約束，更是對(duì)國家政策的回應(yīng)與落實(shí)。

一直致力于做減法、取消很多不必要資格許可證的國家相關(guān)部門，在直播帶貨問題上做起了加法，可見國家對(duì)直播電商業(yè)的重視。2020年，國家人社部發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)營銷師新職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并在互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下設(shè)直播銷售員工種，帶貨主播成為正式工種。標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，阿里巴巴認(rèn)證成為杭州市互聯(lián)網(wǎng)營銷師社會(huì)評(píng)價(jià)組織，取得授權(quán)開展職業(yè)技能等級(jí)認(rèn)定。互聯(lián)網(wǎng)營銷師共設(shè)五個(gè)技能等級(jí)，分別為：五級(jí)/初級(jí)工、四級(jí)/中級(jí)工、三級(jí)/高級(jí)工、二級(jí)/技師、一級(jí)/高級(jí)技師。看上去，這種考試頗像專業(yè)技術(shù)職稱考試。淘寶組織的這次考試分為理論考核和實(shí)操考核兩個(gè)部分，均為專家出題。其中，實(shí)操考核就是在淘寶的直播間進(jìn)行的。在真實(shí)的直播過程中進(jìn)行考核成了本次考試的一大亮點(diǎn)，可以更加直觀地反映出主播的控場(chǎng)能力和應(yīng)變能力。而理論部分的考核內(nèi)容則包含了對(duì)職業(yè)道德、基本知識(shí)以及相關(guān)法律法規(guī)等方面的考察。也就是說，國家對(duì)有一定資質(zhì)的從業(yè)主播的基本價(jià)值觀和法律認(rèn)知做了要求，考試中體現(xiàn)了國家對(duì)主播的這些具體要求。

淘寶率先組織考試并向主播頒發(fā)資格證書，可以看作是直播帶貨行業(yè)走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的重要一步。中國人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院發(fā)布的《淘寶直播就業(yè)測(cè)算》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播一年帶動(dòng)就業(yè)超過173萬。落實(shí)帶貨主播持證上崗制度，有利于培養(yǎng)出越來越多的專業(yè)級(jí)主播，帶給用戶更好的購物體驗(yàn)，促進(jìn)市場(chǎng)有序健康發(fā)展，從而培育新職業(yè)，創(chuàng)造新就業(yè)，推動(dòng)直播行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

[張文祥系網(wǎng)絡(luò)空間治理與數(shù)字經(jīng)濟(jì)法治(長三角)研究基地執(zhí)行主任、浙江大學(xué)教授；孟嘉多系網(wǎng)絡(luò)空間治理與數(shù)字經(jīng)濟(jì)法治(長三角)研究基地研究員、渤海大學(xué)教授]

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