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    天天百事通!護膚新品牌HBN天貓618成交額破億:打品牌,天貓是不二之選

    對新品牌來說,3歲是一道成長的坎。很多新品牌沒有跨過去。

    誕生于2019年的新銳功效護膚品牌HBN,正踩在這道門檻上,但卻“幾乎無感”。創立之初,HBN就想做能與國際大牌相媲美的國貨護膚品牌,而不是一個流量網紅品牌。“我們幾乎完全是靠用戶口碑驅動增長的”,創始人姚哲男說。


    (資料圖片僅供參考)

    剛剛過去的天貓618,HBN成交額繼去年雙11之后再次破億,全周期總成交達到1.49億元,同比去年618實現翻倍增長。天貓小二評價其“勁勁的,穩穩的”。

    (HBN面霜位列天貓修復面霜好評榜第一)

    HBN瞄準的抗老賽道,在今年天貓618迎來爆發。預售一開始,歐萊雅注白瓶2分鐘售罄,雅詩蘭黛小棕瓶、玉蘭油小白瓶、資生堂紅腰子等都躋身十大爆款。而在開門紅期間,“抗老”關鍵詞的搜索量同比去年猛漲了5倍,00后下單人數比去年多了3倍。

    這些海外大牌和經典款產品,都是HBN的強勁對手。這也是為什么,當姚哲男最初瞄準這個賽道時,被頻頻潑冷水。

    “抗老、功效賽道是一直國際大牌站得非常穩的主陣地,國貨品牌大都在平價領域做基礎護膚、保濕產品,稍微往上走就發現自己毫無競爭力。”但姚哲男不妥協。他想證明中國品牌可以做看得見效果的抗老品牌,真正站在跟國際大牌平行的賽道里,有存在感。

    2018年組建公司,準備和研發產品,2019年9月,HBN天貓官方旗艦店開張。“我們把上天貓看作品牌官宣的節點,之后的每一年,對我們來說都是一個新的里程碑。”

    在“早C晚A”流行之前,HBN就力推“A醇”抗老。打開HBN的天貓店鋪,銷量排名第一的“發光水”已經累計售出500萬瓶,今年天貓618爆賣了10多萬瓶;“雙A晚霜”首次超越國際大牌,成為唯一霸榜天貓熱銷、好評、回購3個榜單的抗老面霜國貨品牌。消費者評價中,最多的留言是:好用、回購、客服服務好。

    姚哲男認為,由科技創新不足而導致的產品同質化,是國貨護膚界的一大問題。為持續優化、迭代產品線,HBN建立了自主實驗室,堅持自研配方,擁有多項自主研發專利,并與中科院、荷蘭DSM帝斯曼等研發機構建立聯合實驗室和聯合研發項目,相信深耕口碑與產品品質,才能讓優秀的品牌有機會快速脫穎而出,以小搏大。

    (HBN的研發實驗室)

    品牌創立3年來,通過天貓的消費趨勢洞察,HBN更堅定了走抗老這條趨勢賽道,持續實現高質量的高速增長。2021年,品牌在天貓上有了越來越多與國際大牌交叉的用戶。

    “HBN是國貨中最早憑借權威檢測功效,實現了高客單價也能賣得動的抗老面霜,給功效化妝品市場注入了一股新鮮的血液,也提升了大家對國貨的期待。”姚哲男認為,歐美大牌、日韓品牌在全球范圍內都已獲得頗高的認可,在改變消費者認知上,國貨品牌很難在短時間內追趕,但中國化妝品行業已經做了大量積累,是到了證明自己實力的時候了。

    因此他義無反顧挺進了大家尚在徘徊的陣地。“要感謝年輕一代消費者,他們早就在期待,中國能有自己可以信賴的產品和品牌,我們只不過在那個時候敢為人先。”從一開始,HBN就把功效報告、驗證數據等讓消費者看到,“前期的產品投入帶給我們后期對市場的自信”。

    天貓一直是HBN最看重的平臺。“HBN的誕生,決定我們沒有捷徑可走,從最開始賣出了國貨想都不敢想的價格、打出了國貨想都不敢想的功效,適合我們的平臺,一定是能承載大家品牌心智的平臺。”

    在姚哲男看來,追逐更快速把產品推出去,和把品牌種到用戶心里去,是兩條路徑。用戶自然對天貓品牌感的信任,讓天貓成為建立品牌形象、提升品牌價值的不二之選,是線上呈現品牌最重要的平臺。

    “和碎片化的呈現方式不同,天貓能讓消費者安靜下來,看到品牌比較綜合完整的呈現,更強烈地感受到品牌的調性、風格、細節”,姚哲男希望能在天貓沉淀品牌力、研發力和消費者心智,實現健康和良性的增長。

    (HBN抗老明星產品水乳霜組合)

    從挑戰、爭議、唱衰中一路披荊斬棘走過來的HBN,看似有一股傻傻的勇氣,但能支持新品牌走長遠的,一定是實力。

    “我對創新有潔癖,如果進入這個產業,不能帶給這個產業新的、獨特的價值,沒辦法支撐我做下去”,姚哲男一直覺得,中國化妝品行業需要有這么一個團隊做這樣一件事情,但行好事莫問前程,“永遠在跟自己比,今天一定比昨天投入更多”。

    (圖片有天貓淘寶授權中國網財經發布)

    責任編輯:Rex_08

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