今天，易觀分析發布《2022年中國音頻市場年度綜合分析》。報告認為，2021年喜馬拉雅等平臺通過加碼直播、播客、有聲劇和跨界合作等方式豐富商業場景，音頻在車載場景中的滲透繼續加深，有聲劇改編、“反向出版”模式帶動音頻平臺成為IP策源地，與音頻平臺跨界合作和定制播客成為品牌主熱衷的營銷方式。
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易觀分析數據顯示，2021年喜馬拉雅App年度活躍人數和使用時長領跑，作為音頻平臺排頭平臺，喜馬拉雅在全場景、AI技術、IP策源、播客創新等領域正發揮平臺價值，迎來新發展機遇。
技術推動音頻場景多元化 AI應用廣泛
目前，在線音頻載體已經不限于電腦、手機等終端，智能汽車、可穿戴設備、智能家居、機器人、無人機等也成為在線音頻的傳播媒介。音頻＋5G將為音頻帶來更豐富的消費場景，5G的低延時高效率的特點搭配WIFI6后或將實現音頻在IoT體系下的聲音無縫體驗，不同設備之間聯動能力的持續提升將幫助音頻平臺全面拓展應用場景。
易觀分析報告指出，以喜馬拉雅為代表的頭部音頻平臺已經開始嘗試接入智能設備，參與終端運營環節，與合作伙伴共同探索用戶需求并優化用戶體驗，從而提升用戶黏性及流量變現能力。
喜馬拉雅持續深耕智能生態建設，加大對車聯網、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局以擴大用戶群體。喜馬拉雅最新招股說明書顯示，2021年，喜馬拉雅平均總月活躍用戶達到2.68億，其中有1.52億用戶通過物聯網及其他開放平臺收聽音頻內容；
喜馬拉雅已與阿里、小米、百度等多個頭部企業合作，內容接入了近90%的智能音箱，還覆蓋了家電、手機、教育等多個行業的智能設備。
另一方面，人工智能技術在音頻領域的應用已較為深入，主要應用在內容鑒權、AI創作、內容推薦等方面。隨著元宇宙的火爆，一些音頻平臺借助媒體融合之力，利用“AI+直播”方式推出AI主播。AI主播能夠提供多語言的新聞播報功能，并支持文本到視頻的自動輸出，幫助媒體更加高效地傳遞新聞信息。在新技術綜合應用的推動下，AI虛擬主播將被應用在更廣泛的場景中，也將具備更多的功能，為音頻內容輸出提供更多新思路。
今年年初，AI續寫應用“彩云小夢”入駐喜馬拉雅，由其AI續寫的小說故事由喜馬拉雅AI主播“喜小道”演播并發布在喜馬拉雅平臺；此前，喜馬拉雅用TTS技術還原單田芳先生的聲音，并首次將單田芳的AI合成音應用于超過160張風格各異的專輯。
易觀分析認為，隨著音頻內容向移動端、車載、硬件等多元化場景遷移，用戶習慣也隨之發生變化。用戶熱衷利用碎片化時間收聽相關內容以彌補無法抽出時間看長視頻或閱讀的遺憾。目前，訂閱會員是仍然是音頻在線用戶的主流消費形式，超過80%的用戶選擇為訂閱會員付費。
音頻市場成IP改編新陣地
易觀分析指出，視頻紅利在近年逐漸消退，IP版權方開始關注音頻作品，有聲化作品成為了IP改編的新陣地。其中，廣播劇是眾多頭部IP青睞的表現方式。雖然廣播劇存在已久，但其沉浸式的特性使得游戲、視頻、網文等多個數字文化領域加大IP有聲化改編力度。隨著廣播劇進入精細化運營階段，這種內容演繹形式已趨近于和電視、電影、游戲地位相當的IP衍生產品。
2021年，喜馬拉雅持續推出精品廣播劇、精品有聲劇,《白夜行》《高智商犯罪》《贅婿》《慶余年》《人生海海》《<鬼吹燈>系列》等重磅作品,均好評如潮。廣為用戶熟知的《三體》廣播劇,播放量已超1.3億,且多年保持高評分。去年，喜馬拉雅上線《魔獸世界》、《英雄聯盟：我的時代》等游戲有聲劇，用有聲化掀起“聽游戲”新潮流。
最近,喜馬拉雅又上線了《哈利·波特》中文有聲書,這是喜馬拉雅與國際版權方合作引進頂尖內容的最新突破。不僅夯實了其在國際優質內容版權上的壁壘,也沉淀了制作高品質音頻內容的能力,進一步豐富了內容生態。
在運營方面，喜馬拉雅等頭部音頻平臺開設了有聲劇場，白夜劇場、回響劇場、賽高島、天馬座劇場、書島等劇場聚集大量優質有聲作品，作品覆蓋了懸疑、二次元、古典文學、國外名著等多個類型。
值得關注的是，喜馬拉雅等頭部音頻平臺借助有聲劇打造自制IP，并反向出版實體書。截至2021年12月31日,通過版權內容合作、反向出版、IP共建等各種方式,喜馬拉雅與中信出版社、磨鐵圖書、果麥文化、譯林出版社等約160家頭部出版社,以及中國頭部網絡文學平臺建立了業務合作。廣泛的版權合作保證了喜馬拉雅平臺上內容的豐富多元。
易觀分析認為，在泛文娛領域，實體書、網絡小說、漫畫往往是IP源頭，哺育著以音頻、視頻、游戲為代表的下游產業。但在近年，不少以音頻平臺為代表的下游企業開始著力發展自制IP，反向豐富上游企業資源庫，成為新的IP策源地。音頻平臺自制IP的優勢不僅在于音頻節目能夠在播出的同時收到用戶即使反饋，還能夠產生巨大的開發價值，為音頻市場帶來新活力。
綜藝音頻化 播客營銷迎新機遇
易觀分析指出，進入2022年，音頻已成為眾多互聯網用戶必不可少的陪伴選擇，高達80%用戶表示在通勤時有收聽音頻的習慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。音頻覆蓋了用戶各個日常觸點或時段，成為與用戶休閑娛樂生活的強力聯結。
現階段，播客正成為新的增長賽道，播客在發展的過程中形成了以品牌營銷為主的商業模式，其中品牌自建在國內外越來越流行。隨著播客流行，綜藝音頻、脫口秀和喜劇播客正成為音頻發展新趨勢。
例如，特斯拉在喜馬拉雅的品牌電臺推出音頻脫口秀專輯《超級充電站》，以聲傳情為車主用戶奉上多元化、潮酷的車主故事，拉進品牌和用戶距離。2021年，喜馬拉雅攜手中國移動打造了首個外太空概念電臺《宇宙電臺》，在日談公園、黑水公園、跑題大會、壯游者等30多位高質量播客KOL參與和推動下，吸引了目標用戶的深度參與，僅日談公園在平臺的播放量就逼近1.5億。2021年，播客營銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業想象空間，獨立播客平臺仍需繼續探索可持續發展的商業模式。
目前，脫口秀已在視頻平臺進行了較為完備的布局，為了尋找新的用戶增量，一些知名脫口秀綜藝在2021年開始與音頻平臺合作推出音頻綜藝，即提升了自身的IP傳播力，也為音頻平臺的內容題材創新提供了新思路。
進入2022年，喜馬拉雅全新打造喜劇廠牌“愛逗喜劇”，通過喜劇播客俘獲眾人。喜劇和播客結合成新趨勢，將喜劇節目的語言藝術與音頻播客的深度陪伴屬性相結合，拓展音頻內容的廣度與深度。
易觀分析認為，在產業融合發展的大背景下，音頻市場將與上下游領域形成更緊密的合作。隨著喜馬拉雅等音頻平臺打造全場景生態，以豐富的精神食糧內容放大用戶碎片化時間下的“陪伴”價值；以及互聯網大廠發力長音頻，不少品牌方通過音頻節目傳遞品牌價值，市場目光正在從視頻向音頻領域轉移，音頻市場發展正迎來新藍海。
(圖為喜馬拉雅提供，授權中國網財經使用)
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