圖一：新東方老師在直播間里火出了圈。
圖二：工廠老板帶貨雨傘視頻走紅。
在銷售產品的時候，同步傳播歷史、哲學、物理、化學知識和人生哲理，新東方直播賣農貨火出了圈。
(資料圖)
那么，這樣的直播形式是否就是未來直播營銷行業的新風口，直播間的熱度如何才能維系？日前，《中國消費者報》記者采訪了相關專家。
知識傳播讓直播帶貨升溫
說起來，熟悉直播營銷這個“學名”的人并不多，人們更習慣于在直播后面加上“帶貨”二字。同時，說起直播帶貨，人們也往往會想起直播間里“OH，MY GOD，買它買它”“一二三上鏈接”的標志性口令。
“在直播營銷的初期，依靠的是頭部主播吸引流量的模式。”上海市消費者權益保護委員會副秘書長唐健盛對《中國消費者報》記者說，哪些網紅或者明星主播最有熱度，哪些就能拿到更多的資源支持。由此，這些主播在供貨商處獲得了更強的議價能力，而更低的價格也為主播帶來了更強的帶貨能力。最終結果就是，強者愈強，形成馬太效應。
近期，一股營銷新風吹進了直播間。新東方的教師們在東方甄選的直播間里火出了圈，以董宇輝為代表的知識型主播們不僅能從阿拉斯加的鱈魚講到南太平洋的海鷗，從仲夏的陽光講到莎士比亞，涉獵歷史、地理、物理、化學，還能雙語帶貨，甚至把語法都講了。
據短視頻電商數據服務平臺熱浪數據，6月8日之前，東方甄選的粉絲日增量維持在3000—5000個左右。但在6月8日當天，東方甄選粉絲日增量半個月來首次突破萬人，為2.3萬人，粉絲總量則突破百萬人。
除了以知識傳播為帶貨特點的東方甄選，還有一些以內容為特點的直播也迅速升溫。比如，前不久，一位工廠老板的雨傘帶貨視頻在抖音火了。視頻中的老板一語不發，一氣呵成完成了開傘、使勁搖晃傘體、下蹲潑水、旋轉搖晃、放紙巾吹落等動作。截至目前，這條視頻在抖音獲贊188萬個，播放量近6000萬次，一度登上抖音熱榜。
新形式引領消費新理念
中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，直播電商模式，拓展新消費人群、創建新傳播媒介、拓寬新銷售渠道、營造新消費場景、挖掘新市場需求、創新消費品類，有效降低了信息不對稱性和交易成本，這一供給新模式為促進消費持續恢復和增長提供了新賽道。但也正由于直播電商具有如此多的新特點，也就存在著同樣多的新問題。
“消費者權益保護的核心，就是物有所值。”唐健盛表示，在直播營銷發展初期，主播以超低價換取流量，并且向供貨商索取坑位費等諸多費用，從而造成企業銷售成本高企，以至于企業無法獲取合理利潤，從而引發消費者權益受損害問題的發生。同時，一味強調低價，也不利于消費者形成“優質優價、物有所值”的正確消費理念。
唐健盛認為，隨著主播明星效應的逐步衰退，直播營銷行業呈現出新的發展特點，直播營銷會慢慢朝著規范化、專業化、品牌化發展。此外，隨著相關部門對于直播營銷監管的加強，買流量、數據注水等問題也會大大減少，這對企業合理控制成本，中小型商家的成長都是利好。
“我喜歡進一些企業的直播間。”北京消費者張女士告訴《中國消費者報》記者，今年6·18期間，她無意間逛進了拼多多一家銷售羊糞有機肥的企業直播間。“主播是一位并不專業的大叔，甚至帶著幾分羞澀。”張女士說，實誠的大叔在直播間告訴大家，羊糞在內蒙古到處都是，他們進貨也很便宜，沒必要造假，不過運費貴，所以誰家的羊糞要是太便宜也不能相信。見張女士下單了50斤羊糞，大叔擔心她不會用，追問她干什么用，不厭其煩地告訴她應該怎么用等。“以后買有機肥就選這家了，靠譜！”張女士說。
有序推進規范化發展
“直播的盡頭原來是知識付費。”針對東方甄選的直播，有網友這樣調侃。在接受《中國消費者報》記者采訪時，專家一致認為，直播營銷未來必然走上規范化發展之路。
馬旗戟認為，直播營銷的規范包括兩個維度。首先，在直播電商內部生態維度，一方面存在著平臺和主播及品牌和商家如何形成公平誠信的合作，在價格、質量、服務上實現符合商業規范和市場承諾的一致性，既實現生態內合作者的共同受益，又做到對消費者的高質量合法公平；另一方面，直播電商貫通了消費過程的絕大多數環節，是直播電商價值實現的主要部分，因此應鼓勵其在平臺協調下建立起全面、快速和高效的消費權益保護機制，其中的平臺、主播團隊和品牌都應當建立和完善消費者權益保護團隊與規則，主播團隊應當是“第一責任人”。在消費者合法權益受損時必須切實履行先行賠付、無理由退貨等責任，同時各方按照商業合作約定與規范，落實好其他各項權益保護責任。
“考慮到直播電商這一特色模式，在大量的購買交易中，消費者和主播之間產生的體驗互動、行為沖動和激勵驅動相關，因此應加強對主播的規范管理，增強主播的主體責任意識。”馬旗戟表示，其次，在直播電商的外部促進維度，監管部門、消費者組織要履行相關的監督工作，緊抓直播團隊在選品和質量安全控制等方面的規范工作。同時，地方政府和電商直播監管部門要對品牌企業的經營行為予以指導，特別是在地域品牌、知識產權、合規經營等方面。此外，還需要對品牌企業自營自建直播的人員資質和內容質量、交易范圍進行監管。
日前，《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》《關于加強網絡視聽節目平臺游戲直播管理的通知》《網絡主播行為規范》相繼發布。自2016年國家廣電總局制定首個網絡直播監管政策以來，相關部門在網絡直播領域已出臺十幾個專項管理文件，政策出臺之密、參與部門之廣、管理環節之細，凸顯了網絡直播監管的復雜性。
北京市律師協會消費者權益法律專業委員會主任蘆云在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，相關的規范不應該僅僅針對直播電商或者主播群體，而應進行全鏈條的規范和監管。“規范的前提就是需要把責任落實到位，也就是出現問題時消費者知道能去找誰。”蘆云認為，在規范的過程中應促進平臺治理能力的提升，強調平臺的責任承擔。
責任編輯：Rex_08
營業執照公示信息