“不要說奶茶了，今天我水都沒喝幾口。”8月8日晚上10點半，北京朝陽區的一家“蜜雪冰城”店員還在忙著制作不停新來的外賣訂單。
為了把秋天的第一杯奶茶順利送到消費者手中，美團外賣已經提前2個多月陸續與50多家國內知名的茶飲連鎖品牌協同準備，但剛剛過去的一天，猛漲的訂單依然大大超出許多奶茶品牌的預期。
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美團外賣數據顯示，共有15萬奶茶門店參與到今年的立秋奶茶狂歡節，當日累計賣出超4000萬杯，繼去年立秋后參與商家數和訂單量再創歷史峰值。其中，銷量突破百萬杯的奶茶品牌有8家，分別是蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨、喜茶、CoCo都可、書亦燒仙草和益禾堂。
“自從‘秋天的第一杯奶茶’熱搜通過外賣平臺變成實實在在的銷量后，經過這幾年的發展，‘秋奶’已經成為我們奶茶行業的‘雙11’。今年我們和美團外賣的籌備從7月份就開始了，”蜜雪冰城相關負責人說，“除了在配送端的緊密合作外，美團外賣的往年數據積累對我們在供應鏈能力儲備、門店選址和實戰推演等多方面都提供了有效的支撐，此外，今年我們還加入了美團外賣新推出的‘神搶手’直播活動，用一起過立秋的沉浸式直播場景，進一步釋放需求，打造品牌。”
▲消費者通過外賣喜提“秋天的第一杯奶茶” 圖源：蜜雪冰城
作為傳統的茶飲大省，廣東人喝奶茶的熱情依舊高漲。美團外賣數據顯示，立秋當天廣東省奶茶品類訂單量突破270萬單，對比去年同期增長59%。廣東、江蘇、浙江、山東、四川成為立秋奶茶訂單量Top 5的省份。從城市維度看，深圳的立秋奶茶訂單量位居全國第一，其次是廣州、成都、上海和北京，Top5城市的平均訂單量增幅達55%。此外，除了一、二線城市，三線城市及更廣闊的下沉市場消費者也加入到“秋奶”的消費行列中來，從訂單量大盤來看，三線及以下城市的奶茶訂單量占比達到45%。
在口味上，楊枝甘露成為今年奶茶口味的“人氣王”，芒果以鮮亮的顏值和接地氣的價格受到商家和消費者的喜愛。檸檬水和珍珠奶茶位列其后，成為下單量最多的奶茶外賣單品。
2020年“秋天的第一杯奶茶”成為當年熱搜中的熱搜，自此連續四年的立秋日，奶茶都成為美團外賣上潮流品類。
今年美團外賣除了提供傳統的“奶茶券”和無門檻的“品類神券”等營銷工具給奶茶品牌外，還增加了“神搶手”直播活動，邀請范丞丞等明星來到直播間一起過立秋。“爸媽冬至吃餃子，我們立秋喝奶茶”——奶茶正成為我國消費“后浪”的一張亮眼名片。
▲“神搶手”直播間立秋奶茶專場 圖源：美團外賣
“年輕人看到朋友圈上別人曬奶茶，自己馬上也會打開美團點一杯，因為外賣平臺提供了30分鐘送達一站式服務，網上討論奶茶的瞬時流量馬上就可以轉化為即時銷量，再疊加外賣平臺和茶飲品牌去年開始聯手打造‘秋奶節’強化心智，這種新供給創造新需求的現象，在全球消費史上也是具有指標意義的”，中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤表示。
茶飲行業近年來的蓬勃發展，除了其產品和服務滿足了年輕消費者的需求之外，外賣屬性強也是中國奶茶品類在全球消費市場，尤其是年輕人消費市場中獨樹一幟的重要原因。據公開數據，茶飲行業的線上化滲透率已接近50%，遠超過其他餐飲品類。
在外賣等線上服務的帶動下，新的消費增量進一步推動了茶飲門店數的增加。《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲規模預計達1040億元，新茶飲門店總數約為48.6萬家，2023年，市場規模有望達1450億元。外賣平臺正在作為一種新的供給側基礎能力，促進茶飲行業供給端的不斷升級，以新型供給創造新型需求。如果說“秋天的第一杯奶茶”帶來的消費浪潮只是短時效應，但這種短時效應折射出的供給側變化，則會長期推動需求側增長。
中國飯店協會副會長金勇表示，“以外賣平臺靈活的營銷工具和即時配送網絡為能力支撐，茶飲品牌的門店突破了消費空間和時間的限制，無論城市鄉鎮，無論是下午茶還是夜宵，有外賣的地方就有消費。外賣平臺經過多年打造的即時配送網絡作為一種基礎性的供給側能力，正在充分釋放國內年輕一代的消費新需求，同時也在助力供應鏈、門店營運等多個供給側要素協同增效，實現了高質量發展。”
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