文|松果財經 堅白
(相關資料圖)
在手機出貨量持續下行的態勢下，各大手機廠商普遍對618這個年中大促寄予厚望，希望通過各種促銷手段，扭轉銷售頹勢。
比如，今年5月下旬，小米、榮耀、OPPO、vivo等廠商就已經開啟了降價、分期免息等優惠活動，引起注意的還有Apple Store官方旗艦店首次進行直播帶貨，累計吸引超過133.6萬人圍觀，預估本場直播引導銷售額破億元。
然而，在各大廠商早早提前預熱搶跑、促銷力度空前的情況下，智能手機市場卻并未迎來火爆場景。存量時代之下，價格戰似乎已經難以為繼。
高低端同臺，蘋果小米成最大贏家
618落下帷幕后，一如往年，各大手機廠商紛紛公布了戰報。但具體而言，各家戰報的含金量差異較大。
可以看到，各大廠商仍然是在種種限定條件下，宣布自己奪得了冠軍，比如，OPPO率先宣布其一加Ace 2奪得京東2500元以上安卓機銷量冠軍，榮耀宣布其榮耀Magic5 Pro獲得京東&天貓6000元以上安卓手機單品銷量冠軍，魅族宣布自己以同比增長500%的京東渠道銷售額，奪得了“銷售增速”冠軍。
整體來看，盡管各種冠軍頭銜令人眼花繚亂，但戰報的信息含金量普遍不足，除了小米直接公布了銷售額等關鍵數據，其他品牌基本都只是公布了增速、增量、同比、環比等外圍指標，顯得底氣不足，也難以比較各家的真實戰績。
而與此同時，作為618購物節的發起方，且一直又以3C數碼見長的京東，也公布了京東平臺上手機品類銷售排名，從中可以一窺618期間手機戰的真實戰況。
京東數據顯示，在整個618期間，單品手機累計銷量排行榜中，前三名分別是iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max和Redmi 10A，TOP 10中蘋果與小米各占4款；而在品牌總體銷量排名中，蘋果、小米、榮耀分列前三。
售價5千以上的iPhone14與幾百塊的Redmi 10A，成為618最受歡迎的單品，同時助推蘋果和小米成為銷量冠亞軍，可見消費者需求分化明顯，高端和低端產品成了最大贏家。
事實上，618期間智能手機市場的“K型”消費態勢——高端和偏低端市場更受歡迎，并不是新現象，而是延續了第一季度的態勢。Counterpoint統計數據顯示，今年第一季度國內智能手機市場銷量同比下滑5%，但入門級細分市場（批發價低于150美元）于該季度卻同比逆勢大漲22%。而Canalys數據顯示，2023年第一季度，蘋果在中國智能手機市場的份額達20％，超過OPPO等國產品牌，逆勢登頂。
具體來看，高端市場和低端市場的景氣有著不同的邏輯。高端市場的目標客戶具有較高的支付水平，其消費能力受宏觀經濟的影響相對較小，因此以蘋果為代表的高端手機仍能取得較為理想的銷量。而低端市場則主要源于國內數字化發展持續推動，相關價位段的手機依靠“極致性價比”搶奪了更多消費者的注意，促進了低端智能手機的普及，但2021年前后的一波缺芯潮導致手機廠商專注于中高端市場，從而延遲了低端入門級手機的更新，而隨著缺芯結束，低端市場需求也迎來一波釋放。
至于中端市場銷量不振，背后是宏觀經濟復蘇不及預期、居民支出縮減，以及智能手機創新乏力導致換機周期普遍拉長的疊加效應。
以價換量，但并未扭轉下行趨勢
今年618手機大戰中，以價換量的打法非常明顯，各大品牌及電商平臺的優惠力度空前。一向傲嬌的蘋果，不僅獻出了歷史上首次電商平臺直播，而且iPhone 14系列降價最高達到1700元；其他廠商也紛紛跟進，華為第一次把當季的旗艦產品降價，3月發布的P60 Art全系降價1000元，上市以來一直價格堅挺的小米13等也首次進行了官方調價。
但整體而言，今年618智能手機市場的行情相對冷淡，從各大品牌的戰報不公布關鍵銷售數據可以看出，以價換量的作用并不顯著。
實際上，近年來智能手機市場618大促行情在持續走冷。據第三方調研機構TechInsights統計，國內市場618網購節期間線上智能機銷售，自2020年的41%年增速持續下滑，到2021年僅實現微增，2022年同比下滑25%。
智能手機618大促銷量增速下滑，一方面與線上促銷常態化有關。近年來隨著移動互聯網用戶規模見頂，各大平臺進入存量競爭階段，且抖音等新興平臺持續蠶食傳統電商平臺市場份額，導致線上促銷逐漸常態化，比如拼多多早就喊出了“天天都是618”的口號，促銷常態化無疑對集中大促構成一定替代性。
另一方面，當前我國居民消費仍處爬坡修復期，使得618銷量呈現整體性不振，而不僅局限于手機這一品類，這可以從各大電商平臺的收官表現看出來。比如，作為發起方的京東，今年出乎意料地未公布平臺交易額，這是其2017年以來首次未披露618大促總交易額。同樣，天貓、拼多多、蘇寧，以及新加入戰局的抖音、快手、小紅書等，也沒有披露整體交易數據。
但影響智能手機市場銷量的最重要因素，還是行業本身。智能手機行業已經進入存量競爭階段，整體出貨量在逐年下滑。據IDC統計，2022年中國智能手機市場的總出貨量約為2.86億，同比下降高達13.2%，創下了有史以來的最大降幅，預計2023年手機銷量將繼續下滑2.5%左右。
市場低迷之下，手機廠商的競爭更加殘酷。IDC報告顯示，2022年第四季度，國內市場前五大手機品牌中的蘋果、vivo、OPPO、小米出貨量及市場份額全線下滑，OPPO下滑幅度更是高達28%，五大品牌中僅有榮耀實現逆勢增長，但增長的背后是線下渠道的擴張，以及伴隨著渠道庫存高企而產生的自發的惡性降價促銷。而蘋果今年一季度市場份額逆勢增長，也與其1月份下調iPhone 14 Pro Max部分渠道價格密切相關。
但價格戰顯然不可持續，降價所帶來的增量需求以及廠商的讓利空間均是有限的。
縱向來看，智能手機一直都是一個依靠供給端創新驅動的行業，如喬布斯用iPhone定義了智能手機，大幅帶動了消費者對智能手機的需求。而隨著智能手機技術的日益成熟，行業整體性的創新乏力已經難以創造出新的增量需求，近年來，除了5G促進了一波換機潮外，其他注入瀑布屏、折疊屏、屏下攝像頭等創新，都未能創造新的產品形態，不足以引發換機潮。第三方調研機構TechInsights數據顯示，目前中國用戶的平均換機周期已經拉長至3-4年。
因此，整體而言，在宏觀經濟環境沒有明顯改善的情況下，智能手機這種產品質量過硬，但目前缺乏革命性創新的品類，其消費周期必然會繼續拉長，智能手機行業的整體下行趨勢也將持續。但在某些細分場景和消費群體中，或許仍存在一定的增長空間，比如去年雙十一時期，電競游戲手機在年輕人中的銷量有超過200%增長。而在智能手機產品形態已經成熟、創新見頂的大背景下，或許像蘋果嘗試MR頭顯那樣尋求打造新的品類，才是真正的出路。
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