華為回歸，榮耀們準備好了嗎？

沉寂許久的手機市場，因華為的全面回歸，重新變得興奮起來。

(資料圖)

8月29日，華為Mate 60 Pro突然宣布上線發售，在業內投下了一枚“炸彈”。短短幾分鐘后，這款手機在華為線上商店就進入了“排隊”狀態。圍繞全新的芯片、網速更快的5G疑問，無數數碼博主連夜加班、搶購新機“拆箱”。所有的熱搜和討論都在見證華為所承載的矚目與期待。

▲（華為Mate 60 Pro線下開售，旗艦店門庭若市）

特別是華為的此次出手，比傳聞中與蘋果同步的發布會時間，提前了半個多月。許多人戲稱，這是華為對蘋果的一次“截胡”。

但華為“截胡”的，不僅僅是一場小小的發布會，更重要的是，即將從蘋果手中“收復”的失地。

據華爾街見聞從供應鏈處獲得的消息稱，Mate 60 Pro已加單至1500萬-1700萬臺。天風國際分析師郭明錤也在接受媒體采訪時表示：2024年華為手機出貨量或將達6000萬部，而這很可能將讓華為重回國內智能手機市場市占率第一的寶座。

從2020年開始，因眾所周知的原因，華為選擇被動撤退，在高端手機市場，其最大的受益者便是蘋果——據IDC數據顯示：2020年上半年，華為以44.1%的份額位居中國高端智能手機市場市占率榜首，蘋果占比44%緊隨其后。而短短一年后，2021年第四季度，蘋果便拿下了國內70%以上的高端手機市場。

不過，人們在為華為“揚眉吐氣”感到欣喜之余，也不免擔憂起榮耀、小米們的命運。特別是與華為“師出同門”的榮耀，近些年在產品布局、戰略和經銷體系上，都與華為頗多相似。

國人更希望看到的，自然是國產手機品牌隨著華為歸來，百花齊放。而不是像過去兩年一樣，手機廠商在利潤漩渦中加劇內卷、同室操戈。

面對華為的卷土重來，榮耀們準備好了嗎？

榮耀生猛

華為回歸的消息，今年在市場上已流傳許久。8月初，榮耀手機CEO趙明在接受媒體采訪時，面對榮耀準備如何應對華為的問題，給出過一段頗有高度的回答。

他表示：華為滿血回歸，最開心的會是榮耀。他更套用了老上級任正非“中美還是要在頂峰擁抱，一起為人類社會做貢獻”的名句，來形容今日的榮耀和華為：“最好的尊重，是彼此用最強的產品在頂峰相見。”

趙明說出這些話的底氣，來自于榮耀在過去幾個月來，取得的“突破”性進展。

從7月開始，榮耀的走勢可以說異常兇猛，一度連續四周登頂國內手機市場第一。這其中很大的功勞，在于榮耀在7月12日發布的最新高端折疊屏Magic V2。

該機型售價8999元起，最高售價超過1萬元，已高于iPhone14 Pro Max。在首銷戰報中，榮耀表示：Magic V2 打破了 2023 年所有 4000 元以上手機首銷日的銷售額記錄。

從設計來看，該款手機確實亮點多多。首先在重量上僅為231g，是目前業界最輕的折疊屏旗艦機，小于iPhone 14 Pro Max。而其自研的芯片，在弱網環境下比iPhone 14 Pro Max表現更好。此外，Magic V2閉合態薄至9.90mm，展開態薄至4.70mm，也創下了折疊屏品類最薄紀錄。

對于這款折疊屏，趙明顯然非常滿意，直言其半年之內沒有挑戰者。他在微博上表示：已經購買和正在排隊的榮耀Magic V2用戶中，有接近50%來自蘋果。

由于出眾的設計感、時尚度和專業感，Magic V2開賣至今，據市場傳聞，銷售量已突破了30萬臺。

8月8日，趙明在媒體溝通會上表示：Magic V2上市一周左右，銷量就已超過前一代，預計開售一個月，便會超過上一代旗艦機Magic Vs的生命周期銷量。

一直到9月初，在京東自營、榮耀天貓官方旗艦店上，榮耀Magic V2都顯示處于缺貨狀態。一名榮耀駐廠廠長對「市界」表示，Magic V2的預定量仍處于產能爬坡期，產品供不應求。

在線下渠道，有不少消費者在社交平臺上反映，榮耀Magic V2要加價才能買到，而且購買后必須現場激活，以免黃牛二次倒賣。還有用戶透露，一些渠道商為防止黃牛倒賣，甚至會要求用戶留下包裝盒，一個月后再來取。

受Magic V2熱賣利好影響，8月1日，據媒體報道，在W26-W29周（7月2日至7月23日），榮耀出貨量市占率分別為以16.5%、16.9%、18.5%、19.5%，連續四周占據了中國智能手機市場市占率第一。

據「市界」了解，該數據為行業內研究機構BCI的監測數據，該機構會按天/周監測國內手機市場的出貨量變動，主要服務廠商和渠道，一般不會對C端市場公布。

有了新款旗艦機成功上線并熱賣的基礎打底，“挑戰蘋果”也再次被提上了榮耀乃至許多手機廠商的日程。

畢竟，許多國內的消費者對于蘋果的“擠牙膏”式創新已開始感到厭倦。“當你把iPhone11/12/13/14放在一起的時候，從外觀到功能都只是在增強，并沒有給行業帶來突破性的顛覆和創新。”趙明接受媒體采訪時表示。

據「市界」搜索趙明微博發現，7月到8月，趙明在微博上曾7次提到蘋果。“即將上市的iPhone15相較于iPhone14而言，從某種程度上來說，本質上不會有太大變化。”趙明在MWC2023的演講中說。

沖高端生死之戰

從今年開始，從包括榮耀在內的手機廠商的發布計劃中可以看出，已沉寂了兩年之久的手機市場正在醞釀著新一輪的洗牌和變數——當然華為的回歸，將是包括蘋果在內，對所有玩家的最大變量。

從業內的種種預判來看，華為很可能將重新登頂市占率第一的寶座，也勢必將對其他廠商的市場份額產生擠壓。但實際上，很難說過去在華為“隱身”的三年里，中國的手機同行們失去的究竟是個競爭對手還是盟軍。

從2020年9月，華為被動讓出市場份額后，榮耀、小米們曾經為了填補華為的空缺，集體走上了一段“沖高端”之路。但這場與蘋果的對攻，并未因華為的缺陣，變得更加輕松。

拼殺持續到2022年前后，因手機市場的整體低迷，各大廠商只好重回中低端機市場進行內卷。

據Canalys數據顯示，2022年全球智能手機年出貨量下降12％，其中國內手機市場下跌14%。具體到幾大國產廠商，整體下滑幅度更大。其中vivo、OPPO的全球出貨量，下滑幅度均高達22%，小米則下滑20%。

站在整個大盤來看，面對萎縮的市場環境，蘋果持續堅挺的價格，讓國產廠商的沖高端之路步履維艱。

為了穩住基本盤和利潤率，幾大廠商在2022年更注重的是去庫存、保銷量。為此，廠商無奈地將很多旗艦機的配置，轉移到了中低端機上。

例如，高通旗下的驍龍8+芯片此前更多是在旗艦機上使用，2022年被廣泛用于了中端機。Redmi K60全系搭載了國產2K屏幕，iQOO Neo7競速版則用上了120W的快充技術，一加Ace 2則主打曲面屏+IMX890主攝。

在紅海市場的激烈競爭下，廠商紛紛玩起了“機海”戰術。一年多的時間里，榮耀先后推出了包括60、70、80在內的3代數字機，在門店里一起售賣。

與之類似，vivo S系列、OPPO Reno系列以及IQOO品牌，都曾經歷了一年中兩代甚至三代的更迭，前一代新機剛上市不久，就要降價銷售——這些都讓經銷商們叫苦不迭。

媒體曾報道，榮耀在2022年先后關閉了1000多家門店。這一年，對于“挑戰蘋果”的目標，大家幾乎完全看不到希望。

不過，雖然手機廠商的主流產品體系只能無奈“卷”在低端，但在高端旗艦機自研戰略層面，各家從未放棄。特別是從2023年開始，伴隨著經濟回暖，形勢開始發生變化。

首先，手機市場的高端化趨勢越來越不可逆轉——而其中，國產手機的高端性能和價位，尤其得到了消費者的認可。

據Canalys公布的數據顯示，今年第二季度中國智能手機的均價已經超過450美元（約3200元人民幣），并有希望在接下來幾個季度繼續爬升。IDC數據顯示，第二季度中國600美元以上高端手機市場份額達到23.1%，相比2022年同期逆勢增長3.1個百分點。

相關人士對「市界」表示：消費者如今對于入門機型的熱情已逐漸退卻，而匯聚了行業前沿科技的高端機，才能激發起核心消費者的換機欲望。

從媒體到觀眾也發現：現在各品牌召開發布會，基本只專注介紹旗艦機，入門機型哪怕銷量龐大，甚至是廠商的基本盤，也總被草草帶過。

不論從品牌打造，還是高端機更豐厚的利潤來看，“沖高端”的艱難險阻，手機廠商都必須要去翻越。不久前剛剛結束的小米發布會上，雷軍更直言：對于小米來說，沖高端將是一場生死之戰。

同時，經過了兩年的積累沉淀，國產廠商在高端機設計層面，也越來越找到了感覺。大家紛紛開始亮出大招，從3月開始，手機廠商的旗艦高端機戰爭密集打響。

整個3月，各大廠商馬不停蹄，發布會也不約而同選擇在了龐大的體育館，將規格頂到極致，動輒邀請數千至上萬觀眾。

3月6日，榮耀被業界稱為“首款脫離了華為設計語言”的旗艦機Magic5上線，并搭載了自研芯片。

兩周后，OPPO Find X6系列主打“地表最強手機”亮相。隨后，華為也發布了新一代影像旗艦華為P60系列和折疊旗艦Mate X3。4月份，小米在雷軍“回歸體驗”的口號中，推出了宣稱“堆料”到極致的小米13 Ultra。

如此種種，尤其是高端機銷量占比的不斷提升，都讓打破蘋果的“一家獨大”的生態體系，在各大國產手機廠商的努力下，再次看到了曙光。

8月7日，趙明在采訪中表示：如果手機行業只是保持微創新，不能打破現有局面，領導者就會用生態和品牌優勢讓產業逐漸固化。

“Magic5沒有到來的時候，你就要忍住可能各種各樣的聲音，各種質疑。一定要讓它有足夠的發育的時間，這樣它才可以有足夠的力量。”趙明表示。

涅槃三年，再戰蘋果

實際上，從華為“退隱”后，過去三年的時間里，國產手機廠商都走得殊為不易。而榮耀的征途，可稱得上尤其艱辛。頂著華為“同門”的光環，榮耀也同時行走在華為的陰影之中。

2020年11月，由于眾所周知的原因，華為決定出售榮耀的全部業務資產，并為榮耀送上了一份豐厚的“嫁妝”。榮耀獨立后，其早期研發團隊來自華為，同時繼承了華為的供應鏈和銷售渠道。但在離開華為之初，由于榮耀的數字系列和V系列主流中高端機，一直難以與華為的P和Mate旗艦系列正面競爭。這讓榮耀的沖高端之路天然受限，出貨量也節節敗退。

2021年5月，在榮耀50系列的發布會上，趙明曾透露：榮耀獨立后，出貨量一度從16.7%暴跌至3%，后來才逐步回升到了9.5%。

2021年8月，榮耀開始發布首款高端產品Magic3系列，定價在4599元至7999元不等。此后的兩年里，Magic3、Magic4、Magic5系列以及折疊屏Magic V、Magic V2等產品相繼發布。這些系列產品，在市場中的反映不一。許多用戶表示，初期榮耀產品的“設計語言”與華為太過相似。

不過，逐漸獨立行走起來的榮耀，隨著研發能力的進一步加強，以及獨立設計語言的逐步摸索，開始一步步打開了市場。

2021年6月25日，榮耀50系列線上全平臺首銷1分鐘突破5億銷售額，斬獲了天貓平臺手機品類銷量、銷售額雙冠軍。2021年10月28日，據調研機構Counterpoint Research發布的Q3季度中國智能手機市場報告，榮耀以15%的份額重返市場第三。

2022年第一季度，據Canalys數據顯示，榮耀出貨量大幅增長，以20%的市場份額登頂國內第一。不過彼時仍有市場觀點認為，榮耀出貨量暴增，很大原因來自于“機海戰術+渠道壓貨”。

歸根到底，能夠徹底擺脫華為的設計與經銷生長“套路”，才是榮耀能夠真正證明自己的開始。而將時針撥到今年，榮耀的“沖高端”之路開始有所斬獲，很大基礎也來自于過去幾年龐大的、持續的研發投入。

據趙明在采訪中介紹：2022年，榮耀的研發投入接近整體收入的10%，這個數據僅次于華為（25%），已超過蘋果（6.6%）。

今年5月31日，榮耀全資控股的上海榮耀智慧科技開發有限公司正式成立，其業務范圍包括集成電路芯片及產品銷售、集成電路設計等。在今年發布的榮耀Magic5系列中，榮耀搭載了自研射頻芯片C1，進一步增強了信號能力。

可以看到，持續在高端化層面發力，讓榮耀的產品鏈條日漸完善。Magic3發布時，其起售價為4599元；Magic3 Pro起售價5999元。而到2022年1月，榮耀首款大折疊屏旗艦Magic V發布時，起售價已達到了9999元。

特別是在折疊屏領域，由于它是目前整個行業中明顯的增量市場，而蘋果在其間是空白布局，折疊屏成為了今年整個市場的巨大變量。

據Counterpoint Research公布的最新報告顯示，2023年第一季度全球可折疊手機出貨量為250萬臺，同比增長64%。同期，中國智能手機出貨量在下滑8%的背景下，可折疊手機出貨量達到108萬部，同比飆升了117%。

最近，榮耀除了Magic V2的成功，在9月1日剛結束的德國柏林消費電子展（IFA2023）上，首款外折疊屏手機V Purse概念機也同步亮相。趙明在現場透露，近年來榮耀一款折疊屏研發投入接近10個億，榮耀Magic V2實現了210項專利技術突破。

此外，要讓未來能夠進一步逃脫“內卷”，榮耀也將目光放眼海外。

數據顯示， 2023年上半年榮耀歐洲地區部出貨量增長超過130%，中東非地區部出貨量增長超130%，拉美地區部出貨量增長超230%。趙明也披露，榮耀2023年前5個月的海外銷量超過2022年全年的海外銷量，預計今年全年海外銷量將增長130%以上。

當然接下來所有手機廠商，還將面臨華為全面回歸后的重大命題。不過，華為的回歸，首先會影響的，或許是手機廠商在高端之路上最大的“攔路虎”蘋果的市場份額。同時，華為也將為國產手機廠商帶來更多的品牌關注、聲譽加持，以及最為重要的——重啟人們的換機熱情。

況且，正如華為手機的崛起，歸根到底來自于持久的自研投入。而榮耀們得以重返牌桌，也源于持續沖擊高端、專精創新的決心。而如今有了華為的助力，機會又開始重新回到了國產手機一邊。

作者 | 曾廣

編輯 | 李原

運營 | 劉珊

責任編輯：Rex_07