國(guó)內(nèi)空調(diào)的市場(chǎng)環(huán)境正由增量階段向存量階段過(guò)渡 “低增長(zhǎng)”將成為常態(tài)

剛剛結(jié)束的2019冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售量為6056萬(wàn)套，同比下降7.59%;銷售額更是同比下降9.95%。8月21日，在由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“2019—2020中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇”上，國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示出今年國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊跌的局面。而去年的這個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了為期3年的高增長(zhǎng)后已經(jīng)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下;當(dāng)時(shí)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變一定程度上奠定了2019冷年的行業(yè)基調(diào)——市場(chǎng)低迷，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩在論壇上分析了造成這一局面的兩方面原因：一是此前三年的連續(xù)增長(zhǎng)造就市場(chǎng)基數(shù)創(chuàng)新高，增速回調(diào)已成必然;二是國(guó)內(nèi)家庭空調(diào)保有量已達(dá)新高，城市市場(chǎng)基本飽和，農(nóng)村市場(chǎng)雖有增量但獨(dú)木難撐整個(gè)大盤。尤其是空調(diào)行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的高度相關(guān)性，空調(diào)產(chǎn)品中低端同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，增量基礎(chǔ)已經(jīng)不穩(wěn)固。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)也認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)空調(diào)的市場(chǎng)環(huán)境正由增量階段向存量階段過(guò)渡，更新?lián)Q代將成為行業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，而“低增長(zhǎng)”將成為常態(tài)。不過(guò)，對(duì)于行業(yè)未來(lái)前景，她表示依然看好，一方面極端天氣的頻繁出現(xiàn)刺激了全球空調(diào)需求的增長(zhǎng);另一方面我國(guó)農(nóng)村家庭空調(diào)百戶保有量?jī)H為55套，對(duì)比冰洗產(chǎn)品的保有量，還有較大提升空間。同時(shí)她認(rèn)為，在品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)更新?lián)Q代的需求也會(huì)逐漸釋放。

數(shù)據(jù)顯示，2019冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品零售均價(jià)相對(duì)下滑，一方面有渠道庫(kù)存去化的壓力，同時(shí)也糅雜了原材料價(jià)格下行、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)效率提升，以及國(guó)家減稅降費(fèi)等正面因素，有利于企業(yè)向消費(fèi)者讓渡價(jià)格空間。國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，下半年國(guó)內(nèi)空調(diào)價(jià)格大概率還會(huì)處于下行通道。市場(chǎng)壓力之下，更多品牌轉(zhuǎn)向以技術(shù)迭代換利潤(rùn)空間。越來(lái)越多企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)始搭載舒適、智能、自清潔等相關(guān)技術(shù)，推動(dòng)了這些細(xì)分類目產(chǎn)品均價(jià)下行，有利于優(yōu)質(zhì)技術(shù)普惠更多消費(fèi)者。而平價(jià)大眾產(chǎn)品之外，3500元以上中高端掛機(jī)和7000元以上中高端柜機(jī)線下重點(diǎn)城市市場(chǎng)占比均呈連年上升趨勢(shì)，說(shuō)明品質(zhì)升級(jí)的趨勢(shì)依然延續(xù)。

在量額齊降的壓力下，2019冷年品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，尤其第一陣營(yíng)對(duì)中小品牌的擠出效應(yīng)明顯。同2018冷年相比，第一陣營(yíng)空調(diào)品牌市占率提升1.93個(gè)百分點(diǎn)至82.37%;同時(shí)第一陣營(yíng)繼續(xù)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)趨勢(shì)，也體現(xiàn)了技術(shù)走向的主旋律。此外，一批跨界而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)、渠道商品牌也加入戰(zhàn)團(tuán)，依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)蠶食著第二陣營(yíng)品牌和長(zhǎng)尾品牌的市場(chǎng)份額，雖然他們體量較小，但“性情兇猛”，發(fā)展迅速，產(chǎn)生了擾動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)的鯰魚效應(yīng)。壓力之下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸滲透入每一細(xì)分品類市場(chǎng)，低端空調(diào)價(jià)格更已壓近成本線。

中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，盡管行業(yè)增速換擋，但中國(guó)仍是全球最大的空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)。巨大的存量用戶基礎(chǔ)決定了更新需求基本盤的體量，根據(jù)市場(chǎng)保有量并按照每年10%的更新量測(cè)算，每年更新需求的總規(guī)模在4000~5000萬(wàn)臺(tái)。另一方面，企業(yè)這些年加大技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品迭代，給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，企業(yè)一定程度上擺脫了“靠天吃飯”的宿命。中國(guó)擁有從原材料、零部件到整機(jī)的完備產(chǎn)業(yè)鏈，因而在協(xié)同創(chuàng)新、提速增效方面，依然有較大潛力。因此，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)的廣度還是深度上，中國(guó)空調(diào)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)提升和品質(zhì)升級(jí)都有很大騰挪余地。

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