2020眾多家居品牌宣布進(jìn)行品牌升級(jí)

家居企業(yè)扎堆品牌升級(jí) 意在通過(guò)“換道”超車?

柜類定制專家索菲亞近日發(fā)布了年度新品”華爾茲書(shū)房”，使用康純板。

從2020年年初至2020年5月底，包括皮阿諾、索菲亞、顧家家居、箭牌衛(wèi)浴、好萊客、百得勝等在內(nèi)的一眾家居建材品牌紛紛開(kāi)啟品牌升級(jí)戰(zhàn)略。透過(guò)這些家居建材企業(yè)的品牌升級(jí)方向，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)紅利不再，聚焦新生代消費(fèi)群體的需求和心聲，推動(dòng)品牌年輕化，同時(shí)在差異化的賽道上結(jié)合企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)重塑品牌價(jià)值，已經(jīng)被視為家居企業(yè)逆勢(shì)突圍和持續(xù)上行的重要前提。

眾多家居品牌宣布進(jìn)行品牌升級(jí)

2020年1月9日，在主題為“顛覆·再造·未來(lái)”的2020年皮阿諾經(jīng)銷商年會(huì)上，皮阿諾董事長(zhǎng)馬禮斌表示皮阿諾在2020將通過(guò)品牌戰(zhàn)略升級(jí)再造新未來(lái)，聚焦櫥柜、全屋、木門(mén)“三大件”產(chǎn)品，堅(jiān)定往中高端品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位升級(jí)轉(zhuǎn)型，服務(wù)中國(guó)Top10萬(wàn)家庭。

3月3日，索菲亞舉辦“攜手冠軍，致敬專注”為主題的品牌升級(jí)線上新聞發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，時(shí)任索菲亞家居股份有限公司副總裁、現(xiàn)任索菲亞家居股份有限公司總裁王兵宣布索菲亞品牌戰(zhàn)略已升級(jí)為：柜類定制專家，品牌主廣告語(yǔ)升級(jí)為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。“專注”，“專業(yè)”，“專家”成為了索菲亞品牌形象關(guān)鍵詞。

3月21日，顧家家居正式發(fā)布新LOGO，同時(shí)還官宣啟動(dòng)品牌煥新戰(zhàn)略，以助推顧家家居釋放更加年輕化的品牌活力。這也是顧家家居繼更換代言人、產(chǎn)品研發(fā)重心向消費(fèi)者端傾斜、社會(huì)化營(yíng)銷、冠名“貓晚”等一系列行動(dòng)之后，品牌年輕化戰(zhàn)略的再度重磅升級(jí)。

4月29日，百得勝用“以環(huán)保 致未來(lái)”為主題舉辦品牌發(fā)布會(huì)，將“環(huán)保定制柜”作為2020新品牌戰(zhàn)略，同時(shí)宣布將聚焦衣柜、櫥柜等核心品項(xiàng)，強(qiáng)化百得勝核心競(jìng)爭(zhēng)力，并期待以差異化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

5月10日中國(guó)品牌日前夕，箭牌衛(wèi)浴發(fā)布全新品牌定位：全球智慧家居大家。與此同時(shí)，還發(fā)布了全新的SLOGAN(廣告語(yǔ))——“箭牌家居 生活智慧”。箭牌衛(wèi)浴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)箭牌衛(wèi)浴也將深耕智慧家居行業(yè)領(lǐng)域，將智能、科技等元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為全球用戶提供更美好、更智慧的生活方式。

5月31日，好萊客舉辦“原態(tài)生活潮我看”2020好萊客品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，正式啟動(dòng)“潮牌出海”戰(zhàn)略。好萊客營(yíng)銷總經(jīng)理在接受南都記者采訪時(shí)表示，好萊客未來(lái)將堅(jiān)定“定制家居大師”品牌定位，做好品質(zhì)家居;同時(shí)倡導(dǎo)原態(tài)潮生活哲學(xué)，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)的態(tài)度和原態(tài)環(huán)保品質(zhì)，帶給人們“健康舒適、返璞歸真、化繁為簡(jiǎn)”的生活，讓每個(gè)人成為生活的設(shè)計(jì)者，實(shí)現(xiàn)自我生活主張。

另?yè)?jù)南都記者了解，除了上述六大家居品牌外，2020年官宣品牌升級(jí)的家居品牌還有鷹牌陶瓷、迪曼森家居、德洛尼、可羅雅墻布、萊普帝斯、林氏木業(yè)、德嘉印象、RARA CASA等。隨著家居品牌升級(jí)熱潮的進(jìn)一步發(fā)酵，下半年預(yù)計(jì)將會(huì)有更多的家居建材品牌加入品牌升級(jí)的大軍，同時(shí)也將引發(fā)整個(gè)家居建材行業(yè)對(duì)于家居企業(yè)如何開(kāi)展品牌升級(jí)的深度思考。

行業(yè)觀察

年輕化、差異化是扎堆升級(jí)的核心訴求

2020年，受疫情黑天鵝影響，線下銷售受到前所未有的沖擊，家居企業(yè)的展會(huì)招商截至目前依然處在停擺狀態(tài)，家居行業(yè)熱度最高的關(guān)鍵詞除了“直播營(yíng)銷”便是“品牌升級(jí)”了。為什么一時(shí)間會(huì)有這么多的家居企業(yè)發(fā)力品牌升級(jí)?每一家企業(yè)的品牌升級(jí)背后，都有著不同的原因和訴求，同時(shí)也會(huì)引發(fā)不同的解讀和猜測(cè)。南都記者梳理上半年家居行業(yè)諸多品牌升級(jí)信息后發(fā)現(xiàn)，雖然每家企業(yè)品牌升級(jí)的方向和目的不盡相同，但總體而言都是為了尋求品牌的年輕化或者是構(gòu)建品牌的差異化。

當(dāng)90后、00后成為家居消費(fèi)主體，品牌年輕化的步伐已經(jīng)刻不容緩

隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起，品牌老化的現(xiàn)象在家居行業(yè)變得越發(fā)突出，如何推動(dòng)品牌“年輕化“成為不少老牌家居企業(yè)的核心升級(jí)命題。不管是顧家還是好萊客，在談到2020年的新一輪品牌升級(jí)時(shí)，都無(wú)一例外地提到了新生代消費(fèi)群體的崛起。與此同時(shí)，從上半年眾多家居企業(yè)的品牌升級(jí)方向來(lái)看，無(wú)論是顧家包豪斯風(fēng)格的新LOGO，好萊客的潮牌新主張，還是箭牌的“智能家居大家“新定位，無(wú)不是圍繞著”品牌年輕化“的訴求而展開(kāi)。

分析人士指出，如今的家居消費(fèi)主體已經(jīng)從70后、80后演變?yōu)?0后和00后。作為未來(lái)家居消費(fèi)的主力軍，90后和00后的家居消費(fèi)需求已經(jīng)從滿足功能需求升級(jí)為滿足情感需求和精神追求為主，在家居消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越看重商品以外的附加價(jià)值，并因此給家居企業(yè)提出了更高的要求。對(duì)于各細(xì)分市場(chǎng)的家居企業(yè)而言，想要搶占新生代消費(fèi)群體主宰的家居消費(fèi)市場(chǎng)，必須要告別傳統(tǒng)的TO B思維，真正從TO C的維度出發(fā)，在復(fù)雜的社會(huì)化環(huán)境當(dāng)中找到最為核心的價(jià)值訴求點(diǎn)和情感認(rèn)同點(diǎn)，以迎合年輕群體的消費(fèi)趣味，并從創(chuàng)意內(nèi)容、品牌定位、營(yíng)銷手段以及傳播渠道幾個(gè)方面出發(fā)，進(jìn)行全方位的品牌重塑。從這個(gè)層面來(lái)講，不僅是2020年，在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間品牌年輕化都將是家居企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和品牌升級(jí)的重要方向。

存量博弈時(shí)代，通過(guò)品牌升級(jí)構(gòu)建差異化的賽道，可助力家居企業(yè)換道超車

在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展之后，整個(gè)家居建材行業(yè)不僅“品牌老化”現(xiàn)象普遍，而且“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的市場(chǎng)格局一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，不管是在哪個(gè)細(xì)分行業(yè)，頭部品牌的市場(chǎng)份額都不高，區(qū)域性的小品牌眾多，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。過(guò)去，由于市場(chǎng)的需求足夠大，因此不管是頭部品牌還是小品牌，大都活得比較滋潤(rùn)。不過(guò)，2020年在疫情的推波助瀾之下，家居行業(yè)正加速邁入存量博弈時(shí)代。此時(shí)，無(wú)論是對(duì)于索菲亞這樣細(xì)分行業(yè)領(lǐng)軍品牌而言，還是家居行業(yè)的諸多二線、三線品牌而言，利用品牌升級(jí)構(gòu)建差異化賽道和尋求終端突圍的訴求都變得異常強(qiáng)烈。

2020年年初，就在整個(gè)定制家居行業(yè)的目光聚焦“大家居”和“整裝“之時(shí)，隸屬定制第一集團(tuán)軍的索菲亞卻出人意料地將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為了“柜類定制專家”，并啟用了新的品牌主廣告語(yǔ)“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。索菲亞家居總裁王兵在接受南都記者采訪時(shí)表示，將索菲亞的品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”，并不意味著索菲亞要放棄大家居戰(zhàn)略，只是為了索菲亞在與消費(fèi)溝通的過(guò)程中更能凸顯索菲亞真正的優(yōu)勢(shì)所在。此外，從營(yíng)銷策略的層面來(lái)看，同時(shí)在定制家居概念日漸泛化的當(dāng)下，索菲亞“柜類定制專家”的新定位，不僅可以給消費(fèi)者一個(gè)差異化購(gòu)買(mǎi)的理由，同時(shí)可以幫助索菲亞和司米在消費(fèi)入口的卡位上獲得優(yōu)勢(shì)。

存量博弈時(shí)代，在索菲亞這樣的領(lǐng)軍頭部品牌之外，眾多中小家居企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)又在哪里?是做大眾的邊緣，還是做小眾的中心?對(duì)此，皮阿諾、百得勝、好萊客等給出的答案都是主動(dòng)改變賽道。皮阿諾的品牌升級(jí)聚焦價(jià)值感，強(qiáng)調(diào)客戶提供高定位、高性價(jià)比、高顏價(jià)比、高場(chǎng)景體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。百得勝在將運(yùn)營(yíng)重心從多品類回歸至衣柜、櫥柜等核心品類的同時(shí)，將品牌的差異點(diǎn)和核心價(jià)值點(diǎn)鎖定在“環(huán)保”上，推出了“環(huán)保定制柜”的新品牌戰(zhàn)略。在百得勝執(zhí)行總裁楊東看來(lái)，對(duì)于愈發(fā)注重健康的消費(fèi)者而言，如果產(chǎn)品不環(huán)保，所有的款式設(shè)計(jì)以及堅(jiān)固耐用度的意義都等于零。環(huán)保定制柜是百得勝的基因，同時(shí)也是百得勝為自己量身打造的一個(gè)全新細(xì)分賽道，在這個(gè)全新的賽道上，百得勝尚未開(kāi)跑便已經(jīng)是尖子生。

分析人士指出，整個(gè)家居已經(jīng)告別了只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品就能成功的第一階段和渠道為王的第二階段，正式邁入產(chǎn)品過(guò)剩、嚴(yán)重同質(zhì)化和強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主權(quán)的第三階段。對(duì)于二三線品牌而言，在這個(gè)階段基于消費(fèi)者細(xì)分需求得挖掘去構(gòu)建差異化的賽道，不僅可以幫助品牌構(gòu)建差異化的品牌記憶點(diǎn)，同時(shí)可以通過(guò)深挖細(xì)分人群的需求，通過(guò)換道挖掘“換道超車”的可能。不過(guò)，家居消費(fèi)存量博弈時(shí)代，家居企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐步升級(jí)為消費(fèi)者心智端的競(jìng)爭(zhēng)，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌升級(jí)構(gòu)建差異化的品牌形象只是搶占消費(fèi)者心智的第一步，如何聚焦升級(jí)后的新品牌形象，將企業(yè)碎片化的價(jià)值觀梳理和重塑之后完整輸出、有效觸達(dá)和持續(xù)強(qiáng)化，才是家居企業(yè)品牌升級(jí)成功的關(guān)鍵所在。

責(zé)任編輯：Rex_08