2020眾多家居品牌宣布進行品牌升級

家居企業扎堆品牌升級 意在通過“換道”超車?

柜類定制專家索菲亞近日發布了年度新品”華爾茲書房”，使用康純板。

從2020年年初至2020年5月底，包括皮阿諾、索菲亞、顧家家居、箭牌衛浴、好萊客、百得勝等在內的一眾家居建材品牌紛紛開啟品牌升級戰略。透過這些家居建材企業的品牌升級方向，我們不難發現，當市場紅利不再，聚焦新生代消費群體的需求和心聲，推動品牌年輕化，同時在差異化的賽道上結合企業既有優勢重塑品牌價值，已經被視為家居企業逆勢突圍和持續上行的重要前提。

眾多家居品牌宣布進行品牌升級

2020年1月9日，在主題為“顛覆·再造·未來”的2020年皮阿諾經銷商年會上，皮阿諾董事長馬禮斌表示皮阿諾在2020將通過品牌戰略升級再造新未來，聚焦櫥柜、全屋、木門“三大件”產品，堅定往中高端品牌戰略和市場定位升級轉型，服務中國Top10萬家庭。

3月3日，索菲亞舉辦“攜手冠軍，致敬專注”為主題的品牌升級線上新聞發布會。發布會上，時任索菲亞家居股份有限公司副總裁、現任索菲亞家居股份有限公司總裁王兵宣布索菲亞品牌戰略已升級為：柜類定制專家，品牌主廣告語升級為“專業定制柜，就是索菲亞”。“專注”，“專業”，“專家”成為了索菲亞品牌形象關鍵詞。

3月21日，顧家家居正式發布新LOGO，同時還官宣啟動品牌煥新戰略，以助推顧家家居釋放更加年輕化的品牌活力。這也是顧家家居繼更換代言人、產品研發重心向消費者端傾斜、社會化營銷、冠名“貓晚”等一系列行動之后，品牌年輕化戰略的再度重磅升級。

4月29日，百得勝用“以環保 致未來”為主題舉辦品牌發布會，將“環保定制柜”作為2020新品牌戰略，同時宣布將聚焦衣柜、櫥柜等核心品項，強化百得勝核心競爭力，并期待以差異化在市場競爭中取勝。

5月10日中國品牌日前夕，箭牌衛浴發布全新品牌定位：全球智慧家居大家。與此同時，還發布了全新的SLOGAN(廣告語)——“箭牌家居 生活智慧”。箭牌衛浴相關負責人表示，未來箭牌衛浴也將深耕智慧家居行業領域，將智能、科技等元素融入產品設計中，為全球用戶提供更美好、更智慧的生活方式。

5月31日，好萊客舉辦“原態生活潮我看”2020好萊客品牌升級發布會，正式啟動“潮牌出海”戰略。好萊客營銷總經理在接受南都記者采訪時表示，好萊客未來將堅定“定制家居大師”品牌定位，做好品質家居;同時倡導原態潮生活哲學，以原創設計的態度和原態環保品質，帶給人們“健康舒適、返璞歸真、化繁為簡”的生活，讓每個人成為生活的設計者，實現自我生活主張。

另據南都記者了解，除了上述六大家居品牌外，2020年官宣品牌升級的家居品牌還有鷹牌陶瓷、迪曼森家居、德洛尼、可羅雅墻布、萊普帝斯、林氏木業、德嘉印象、RARA CASA等。隨著家居品牌升級熱潮的進一步發酵，下半年預計將會有更多的家居建材品牌加入品牌升級的大軍，同時也將引發整個家居建材行業對于家居企業如何開展品牌升級的深度思考。

行業觀察

年輕化、差異化是扎堆升級的核心訴求

2020年，受疫情黑天鵝影響，線下銷售受到前所未有的沖擊，家居企業的展會招商截至目前依然處在停擺狀態，家居行業熱度最高的關鍵詞除了“直播營銷”便是“品牌升級”了。為什么一時間會有這么多的家居企業發力品牌升級?每一家企業的品牌升級背后，都有著不同的原因和訴求，同時也會引發不同的解讀和猜測。南都記者梳理上半年家居行業諸多品牌升級信息后發現，雖然每家企業品牌升級的方向和目的不盡相同，但總體而言都是為了尋求品牌的年輕化或者是構建品牌的差異化。

當90后、00后成為家居消費主體，品牌年輕化的步伐已經刻不容緩

隨著90后、00后新生代消費群體的崛起，品牌老化的現象在家居行業變得越發突出，如何推動品牌“年輕化“成為不少老牌家居企業的核心升級命題。不管是顧家還是好萊客，在談到2020年的新一輪品牌升級時，都無一例外地提到了新生代消費群體的崛起。與此同時，從上半年眾多家居企業的品牌升級方向來看，無論是顧家包豪斯風格的新LOGO，好萊客的潮牌新主張，還是箭牌的“智能家居大家“新定位，無不是圍繞著”品牌年輕化“的訴求而展開。

分析人士指出，如今的家居消費主體已經從70后、80后演變為90后和00后。作為未來家居消費的主力軍，90后和00后的家居消費需求已經從滿足功能需求升級為滿足情感需求和精神追求為主，在家居消費過程中越來越看重商品以外的附加價值，并因此給家居企業提出了更高的要求。對于各細分市場的家居企業而言，想要搶占新生代消費群體主宰的家居消費市場，必須要告別傳統的TO B思維，真正從TO C的維度出發，在復雜的社會化環境當中找到最為核心的價值訴求點和情感認同點，以迎合年輕群體的消費趣味，并從創意內容、品牌定位、營銷手段以及傳播渠道幾個方面出發，進行全方位的品牌重塑。從這個層面來講，不僅是2020年，在今后的很長一段時間品牌年輕化都將是家居企業品牌運營和品牌升級的重要方向。

存量博弈時代，通過品牌升級構建差異化的賽道，可助力家居企業換道超車

在經歷了多年的高速發展之后，整個家居建材行業不僅“品牌老化”現象普遍，而且“大市場、小企業”的市場格局一直沒有實質性的改變，不管是在哪個細分行業，頭部品牌的市場份額都不高，區域性的小品牌眾多，且產品同質化嚴重。過去，由于市場的需求足夠大，因此不管是頭部品牌還是小品牌，大都活得比較滋潤。不過，2020年在疫情的推波助瀾之下，家居行業正加速邁入存量博弈時代。此時，無論是對于索菲亞這樣細分行業領軍品牌而言，還是家居行業的諸多二線、三線品牌而言，利用品牌升級構建差異化賽道和尋求終端突圍的訴求都變得異常強烈。

2020年年初，就在整個定制家居行業的目光聚焦“大家居”和“整裝“之時，隸屬定制第一集團軍的索菲亞卻出人意料地將品牌戰略升級為了“柜類定制專家”，并啟用了新的品牌主廣告語“專業定制柜，就是索菲亞”。索菲亞家居總裁王兵在接受南都記者采訪時表示，將索菲亞的品牌戰略升級為“柜類定制專家”，并不意味著索菲亞要放棄大家居戰略，只是為了索菲亞在與消費溝通的過程中更能凸顯索菲亞真正的優勢所在。此外，從營銷策略的層面來看，同時在定制家居概念日漸泛化的當下，索菲亞“柜類定制專家”的新定位，不僅可以給消費者一個差異化購買的理由，同時可以幫助索菲亞和司米在消費入口的卡位上獲得優勢。

存量博弈時代，在索菲亞這樣的領軍頭部品牌之外，眾多中小家居企業的市場機會又在哪里?是做大眾的邊緣，還是做小眾的中心?對此，皮阿諾、百得勝、好萊客等給出的答案都是主動改變賽道。皮阿諾的品牌升級聚焦價值感，強調客戶提供高定位、高性價比、高顏價比、高場景體驗的產品和服務。百得勝在將運營重心從多品類回歸至衣柜、櫥柜等核心品類的同時，將品牌的差異點和核心價值點鎖定在“環保”上，推出了“環保定制柜”的新品牌戰略。在百得勝執行總裁楊東看來，對于愈發注重健康的消費者而言，如果產品不環保，所有的款式設計以及堅固耐用度的意義都等于零。環保定制柜是百得勝的基因，同時也是百得勝為自己量身打造的一個全新細分賽道，在這個全新的賽道上，百得勝尚未開跑便已經是尖子生。

分析人士指出，整個家居已經告別了只要生產出好的產品就能成功的第一階段和渠道為王的第二階段，正式邁入產品過剩、嚴重同質化和強調消費者主權的第三階段。對于二三線品牌而言，在這個階段基于消費者細分需求得挖掘去構建差異化的賽道，不僅可以幫助品牌構建差異化的品牌記憶點，同時可以通過深挖細分人群的需求，通過換道挖掘“換道超車”的可能。不過，家居消費存量博弈時代，家居企業之間的競爭將逐步升級為消費者心智端的競爭，從品牌運營的角度來說，通過品牌升級構建差異化的品牌形象只是搶占消費者心智的第一步，如何聚焦升級后的新品牌形象，將企業碎片化的價值觀梳理和重塑之后完整輸出、有效觸達和持續強化，才是家居企業品牌升級成功的關鍵所在。

責任編輯：Rex_08