“關(guān)停并轉(zhuǎn)”浪潮下地面頻道的發(fā)展困境

來源|青年記者

文|何天平 中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、社會學(xué)博士后

2022年開年至今，已有6家地面頻道先后關(guān)停，另優(yōu)化、合并、轉(zhuǎn)讓一批頻道等。

作為體現(xiàn)基層活力和托底效應(yīng)的廣電機構(gòu)建制，地面頻道之于我國廣電業(yè)的歷史意義無疑至關(guān)重要。

自20世紀(jì)80年代我國施行“四級辦臺”方針以后，一系列市、縣級電視機構(gòu)及頻道得到迅速擴充，壯大了當(dāng)時的電視市場，并促成我國電視業(yè)的發(fā)展與繁榮。

對于作為“事業(yè)”的廣電業(yè)，地面頻道向來是構(gòu)成其版圖的重要一角，但這種狀況在邁向新世紀(jì)第三個十年時逐漸成為過去。曾經(jīng)一度輝煌的地面頻道漸成明日黃花，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”不僅成為常態(tài)，甚至被按下了加速鍵。

2022年開年至今，已有6家地面頻道先后關(guān)停，另優(yōu)化、合并、轉(zhuǎn)讓一批頻道等。

面對“關(guān)停并轉(zhuǎn)”浪潮下的地面頻道，關(guān)切其發(fā)展困境及其背后原因有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實意義。

▍ 加速中的“消逝”：“關(guān)停并轉(zhuǎn)”浪潮

“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，意指對頻道開展關(guān)停、合并、轉(zhuǎn)讓等一系列調(diào)整優(yōu)化，往往呈現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性、組織性的戰(zhàn)略調(diào)整，最終訴求是必要性地縮減頻道數(shù)量及規(guī)模，以達(dá)到推動頻道精簡精辦的目的。

自2019年開始，各地有關(guān)地面頻道“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的公告頻繁現(xiàn)身大眾視野，其中不乏開辦近20年的浙江電視臺影視娛樂頻道、湖南廣播電視臺時尚頻道等知名頻道，而這樣的“消逝”在近兩年大有加速之勢。

一定程度上，“關(guān)停”和“并轉(zhuǎn)”可視作一個過程的兩個環(huán)節(jié)，構(gòu)成調(diào)整優(yōu)化地面頻道建制的一種系統(tǒng)性策略。

目標(biāo)是明確的，在今天要支撐配置如此規(guī)模體量的頻道資源并非易事，勢必會有一批低質(zhì)、低效的地面頻道被淘汰；但簡單粗暴地直接“關(guān)停”又會涉及諸多狀況，如是否保留有影響力的重點節(jié)目，相關(guān)組織建制歸屬何處等，故而需有“并轉(zhuǎn)”之路徑對此進行妥善處理。

總體上看，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的模式通常涉及兩類：

其一，縱向意義上的回攏型整合。

許多專業(yè)頻道誕生于電視黃金年代，是響應(yīng)觀眾精神文化需求而拓展出的顆粒度較細(xì)的頻道，如旅游、影視、體育等，原本在綜合性頻道里作為重點或特色節(jié)目存在，經(jīng)過系統(tǒng)性放大構(gòu)成專門的頻道建制，如今將其“關(guān)停”后“并轉(zhuǎn)”復(fù)歸至新聞頻道、綜合頻道、都市頻道等寬口徑頻道之中。

其二，橫向意義上的同類型整合。

通過將屬性相似的專業(yè)頻道進行整合，以實現(xiàn)更高效的媒資調(diào)度和利用。

例如，北京廣播電視臺將體育頻道和紀(jì)實頻道整合為冬奧紀(jì)實頻道等。

除了有各地頻道主動的資源配置優(yōu)化整合，為地面頻道改革按下“關(guān)停并轉(zhuǎn)”加速鍵的另一種關(guān)鍵動力則體現(xiàn)在政策性的調(diào)控引導(dǎo)之上。

廣播電視規(guī)制邏輯的生成，著眼于廣播電視業(yè)實際發(fā)展?fàn)顩r與需求，體現(xiàn)著時代性、建設(shè)性和指導(dǎo)性的要求。

政策調(diào)控引導(dǎo)的重心反觀著市場需求，也作用于市場建構(gòu)，上述兩類“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的動向漸趨鮮明，背后同樣指向著兩層明確的規(guī)制訴求：前者意在“優(yōu)化結(jié)構(gòu)，精簡精辦”，后者旨在“整合資源、垂直貫通”，通過引導(dǎo)頻道資源的重新配置，促成優(yōu)質(zhì)頻道服務(wù)的重建，這同樣構(gòu)成廣電業(yè)深化供給側(cè)改革的重要突破口之一。

當(dāng)然，無論頻道主動改革或者政策引導(dǎo)改革，顯然都無法被視為一種具有開拓性、探索性的積極之舉，更多是面對媒介環(huán)境、市場環(huán)境乃至社會環(huán)境巨變的無奈之措。

精簡精辦地面頻道的背后，實質(zhì)是一系列結(jié)構(gòu)性困境的共同作用，無法回避也理應(yīng)對此加以厘清。

▍ 積重難返：地面頻道的發(fā)展困境

地面頻道的困境，并非突然形成，而是經(jīng)由一個發(fā)展過程的積弊。

從一度的高速擴張到當(dāng)前的減量提質(zhì)，制掣地面頻道發(fā)展的，既有頻道內(nèi)生性的復(fù)雜狀況，又受到外部力量的影響，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”浪潮的加速出現(xiàn)，恰恰源于問題面向之錯綜，積重難返。

首先應(yīng)當(dāng)明確，其核心困境在于當(dāng)前地面頻道的供需關(guān)系已嚴(yán)重失衡。

這具體關(guān)涉兩個方面： 其一是規(guī)模意義上的供大于需，媒介渠道的分化將原本集聚在電視端的注意力資源進一步離散，傳統(tǒng)電視頻道的飽和乃至過載勢必擠壓單個頻道的發(fā)展空間。

其二是質(zhì)量意義上的供難以滿足需，地面頻道在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播配置、運營模式等方面的不足，影響其價值轉(zhuǎn)化以及變現(xiàn)的空間，這也構(gòu)成一個惡性循環(huán)，持續(xù)性地消解著地面頻道的社會影響力。

具體而言，內(nèi)外部場域的不同因素交織，構(gòu)成地面頻道發(fā)展的結(jié)構(gòu)性困境。

其一，收視狀況和營收狀況持續(xù)大幅下滑。

地面頻道最直觀的發(fā)展困境，反映在各方面的數(shù)據(jù)評價指標(biāo)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，省市級地面頻道收視份額持續(xù)下滑，尤其是市級頻道組下降幅度較大，僅獲4.4%份額。在最為強勢的晚間收視時段，市級頻道整體份額從2020上半年的10.4%下滑至2021同期的7.8% 。

收視下滑帶來傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的式微，加之增量經(jīng)營業(yè)務(wù)探索有限，地面頻道的整體營收狀況也不容樂觀。

盡管也有少部分地面頻道憑借轉(zhuǎn)型實現(xiàn)逆勢增長，但上述情形依舊屬于普遍狀況。

其二，產(chǎn)能落后與制度性保障缺失。

在過去，地面頻道因其“在地化”的發(fā)展路線特點，體現(xiàn)并不斷強化其在行業(yè)地位上的獨立性。

因此，“輕內(nèi)容”與“活排播”是優(yōu)勢，且這種相對松散的制播邏輯，反而表現(xiàn)出面向本地受眾市場的極大適應(yīng)性，地面頻道即便遠(yuǎn)不足以達(dá)到上星頻道的成熟運行模式，卻也能以“貼近本土觀眾”為依據(jù)發(fā)揮自身獨特作用。

然而，今天的本地受眾早已擁有更豐富的媒介資源，地面頻道的“親民路線”逐漸成為陳舊、過時、粗糙的代名詞：專業(yè)化生產(chǎn)能力和類型化內(nèi)容構(gòu)造的不足，反映出產(chǎn)能落后的現(xiàn)實；排播、運營層面的變動性甚至隨意性，也折射出支撐發(fā)展的制度性保障缺失。

其三，定位含混與本地服務(wù)職能弱化。

伴隨地面頻道行業(yè)地位獨立性的削弱，地面頻道開始尋求折中的解決辦法：或成為區(qū)域性頻道，占領(lǐng)省級衛(wèi)星頻道向全國拓展而忽視的全省區(qū)域市場；或成為“強勢城市臺”的再版，重點覆蓋省域內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市。

上述選擇確實能在一定程度拓寬發(fā)展路線，但客觀上也造成地面頻道對本地受眾的“疏離”，形成“用戶連接失效”的局面。

趨于模糊的頻道定位，使得地面頻道原有的本地服務(wù)職能優(yōu)勢進一步被弱化，尤其在社會民生、文體娛樂、家庭情感等核心內(nèi)容資源方面，其掌控力早已無法同日而語。

以曾打造《1818黃金眼》《錢塘老娘舅》《相親才會贏》等諸多熱門節(jié)目的浙江電視臺民生休閑頻道為例，近些年也僅有《1818黃金眼》一檔節(jié)目尚在影響力之列，發(fā)展勢頭大不如前。

當(dāng)“在地化”的本土內(nèi)容不再強勢，相應(yīng)內(nèi)容對本地廣告主的吸附力也在逐步減弱，這將直接影響占據(jù)地面頻道經(jīng)營發(fā)展重頭的本地廣告投放份額，頻道的經(jīng)營狀況暴露出深刻危機。

2011年，九家地面頻道以內(nèi)容合作、廣告經(jīng)營等層面的合作為基礎(chǔ)組成“九合組織”， 表面看是探索地面頻道發(fā)展新路徑，實質(zhì)則是應(yīng)對本地化內(nèi)容制播、經(jīng)營困境而“抱團取暖”的無奈之舉。

其四，新媒體渠道分流注意力資源，地面頻道讓渡存量市場。

地面頻道的困境是整個電視業(yè)正經(jīng)歷的困境的縮影，新媒體渠道的分化與繁榮使得傳統(tǒng)電視的強勢地位遭到挑戰(zhàn)。

這種狀況在地面頻道層面有更顯著的投射，一方面是地面頻道向來重視垂直細(xì)分市場，而對于這種屬性的內(nèi)容與傳播，新媒體恰恰有著更為鮮明的優(yōu)勢；另一方面在于地面頻道面向的本地受眾市場規(guī)模原本就有限，向新媒體讓渡存量市場勢必會造成地面頻道發(fā)展?fàn)顩r的進一步惡化。

▍ 困境背后：深層原因解析

造成上述結(jié)構(gòu)性發(fā)展困境的因素是多維的，既有歷時性原因，也有共時性原因。從歷時性的視角看：

其一，地面頻道擴張是電視發(fā)展黃金期的歷史選擇，但已不適應(yīng)今天的媒介環(huán)境。

“四級辦臺”方針的提出和實施，對于改革開放后需要“放開步子謀發(fā)展”的我國廣電業(yè)意義重大。

伴隨市、縣級電視臺的大量涌現(xiàn)和發(fā)展，基層廣電業(yè)的活力得到凸顯，也豐富著彼時遠(yuǎn)不豐富、充實的電視市場，地面頻道對廣電事業(yè)的活躍可謂作出至關(guān)重要的歷史貢獻(xiàn)。

而此后基于電視線性播放的特質(zhì)及頻道帶寬資源的極大拓展，市、縣級電視臺廣泛增設(shè)各類頻道，這也是著眼于當(dāng)時電視繁榮發(fā)展背景的必然選擇，這些探索共同勾畫出我國電視發(fā)展的黃金期。

但也需對此有清醒的認(rèn)識，曾經(jīng)取得的成就并不意味著能持續(xù)發(fā)揮作用，上述發(fā)展固然在特定歷史時期發(fā)揮過重要作用，但面對顛覆性改造了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的流媒體而言，地面頻道無論在頻道數(shù)量、規(guī)模乃至運營機制等方面都可能形成巨大的負(fù)擔(dān)，難以適應(yīng)今天的發(fā)展要求。

其二，地面頻道困境是早期粗放式發(fā)展造成的結(jié)果，如今已經(jīng)到需要解決問題的重要階段。

地面頻道過去的行業(yè)地位獨立性，體現(xiàn)在其執(zhí)行了上星頻道所無法覆蓋的部分，故而“自成天地”，也有了頗為可觀的發(fā)展空間。

但也恰恰因為這種獨立性，使得地面頻道早期的擴張呈現(xiàn)出高度的粗放型特質(zhì)，如在細(xì)分頻道層面對市場需求的預(yù)期過高，推出許多顆粒度過細(xì)的專業(yè)頻道。

又如存在中插廣告的違規(guī)操作，或者利用地面頻道相對寬松的管理制度，引入大量虛假廣告，違法牟利創(chuàng)收等行為。

上述粗放式發(fā)展造成的結(jié)果，嚴(yán)重影響了地面頻道在今天的存續(xù)，已經(jīng)到了不得不解決的階段。

從共時性的視角看： 其一，缺乏成體系、專業(yè)化的觀念、技術(shù)、人才、管理，造成制播能力和水準(zhǔn)的落后。

較之央視和各省級衛(wèi)視平臺，地面頻道在各個層面的專業(yè)化程度都還有很大差距：充分體現(xiàn)觀眾意識的生產(chǎn)觀念、技術(shù)創(chuàng)新的敏感度和深入度、可持續(xù)的人才培養(yǎng)與團隊建設(shè)、成熟高效的管理模式……

有待體系化、遠(yuǎn)未及規(guī)范的頻道運行機制，是造成許多地面頻道很難謀求穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵因素，也令其在制播能力和水準(zhǔn)上形成巨大脫節(jié)。所帶來的影響也很深刻，不僅會讓地面頻道缺乏危機判斷力以及促成改革的準(zhǔn)確認(rèn)識，也會進一步消耗已取得的進展。

其二，單一的營收結(jié)構(gòu)與從嚴(yán)的規(guī)制邏輯兩相作用，生態(tài)性地影響頻道運營發(fā)展。較之上星頻道，地面頻道的營收結(jié)構(gòu)更趨單一。

盡管傳統(tǒng)電視大都以廣告收入為主導(dǎo)，但面對媒體融合轉(zhuǎn)型，央視與各省衛(wèi)視平臺在近些年也逐步探索出經(jīng)營層面的增量空間，可謂有一定起色。

相比之下，地面頻道的經(jīng)營困境形成有兩個方面的具體原因： 一是絕對性地以廣告收入為主導(dǎo)，且在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)視野下并未開掘出新興增長點，新業(yè)務(wù)試水則還在撥款扶持階段，多數(shù)尚未見實效； 二是其廣告收入構(gòu)成還體現(xiàn)出較為明顯的集中度，即強調(diào)本地化、中老年化、女性化，這就給一些本地的虛假保健品、美容產(chǎn)品廣告主提供了“大施拳腳”的空間。

2015年修訂的廣告法對此的明確規(guī)范和管理，從嚴(yán)查處健康類、醫(yī)療美容類、導(dǎo)購類廣告的播出，也導(dǎo)致曾一度以此為重要收入支撐的地面頻道營收大幅下滑。收入的緊縮直接造成內(nèi)容投入、技術(shù)投入、管理投入等的緊縮，生態(tài)性地影響頻道運營發(fā)展。

▍ 路徑反思：作為“自救”的融媒戰(zhàn)略

基于對地面頻道發(fā)展困境及其現(xiàn)實進展的認(rèn)識能夠發(fā)現(xiàn)，單純意義上的內(nèi)生性調(diào)整已經(jīng)無法解決大多數(shù)地面頻道的存續(xù)問題，徹底性的改革勢在必行。

對此，政策層面的引導(dǎo)也已提供較為明確的線索：2019年召開的全國廣播電視傳媒機構(gòu)管理工作會，在強調(diào)推動頻道精簡精辦的同時，也提出要加快媒體融合發(fā)展。

2020年，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》并指出“以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化媒體資源配置，加快把分散的、優(yōu)質(zhì)的資源要素向互聯(lián)網(wǎng)主陣地聚合、向移動端傾斜”， 明確地將精簡精辦地面頻道納入建設(shè)新型主流媒體整體合力的一部分。

無論在中央或者行業(yè)層面，以融媒戰(zhàn)略為抓手的改革顯然成了地面頻道在“關(guān)停并轉(zhuǎn)”危機之下實施“自救”的關(guān)鍵舉措，這從近兩年大量地面頻道釋放出的轉(zhuǎn)型信號中可見一斑。

有相當(dāng)比重的地面頻道以成立MCN機構(gòu)作為融媒轉(zhuǎn)型的核心環(huán)節(jié)，據(jù)此開展電商直播、短視頻孵化、主播培訓(xùn)等，當(dāng)然也有如“黃金眼MCN”“中廣天擇MCN”等案例取得一定收效。

作為一種可行的路徑，上述探索確實提供了轉(zhuǎn)型的想象空間，但也潛在地將發(fā)展置于另一種風(fēng)險：地面頻道的融媒轉(zhuǎn)型是否僅有這一種可能性？發(fā)展融媒除了“喊口號”“跟潮流”還應(yīng)解決哪些基本問題？對此的路徑反思有重要意義。

其一，地面頻道融媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于立足自身發(fā)展困境的復(fù)雜脈絡(luò)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高層次融合形成體系重構(gòu)，著眼頻道獨特優(yōu)勢，發(fā)揮本地服務(wù)功能，重新建立用戶連接。

建構(gòu)融媒戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)進一步拓寬視野、形成增量，不僅限于對某種機制、模式的簡單復(fù)刻。

其二，地面頻道融媒轉(zhuǎn)型的依據(jù)，在于準(zhǔn)確把握以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的底層邏輯，這不僅限于追熱點、追網(wǎng)感，要在生產(chǎn)、傳播、運營邏輯上建構(gòu)自身發(fā)展的主體性，并改變過去粗放式發(fā)展的基本思路，探索適應(yīng)當(dāng)前媒介環(huán)境的精細(xì)化發(fā)展路徑。

其三，地面頻道融媒轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，在于通過有機的頂層設(shè)計形成生態(tài)化運營的造血機制，提供可持續(xù)的發(fā)展動力。

解決營收生存問題固然重要，但更要思考構(gòu)建價值變現(xiàn)模式的延展性，重長期轉(zhuǎn)化而非短期利益，關(guān)切經(jīng)濟效益也要重視社會效益。

（文章刊于《青年記者》2022年第7期。參考文獻(xiàn)從略）

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責(zé)任編輯：Rex_08