“關停并轉”浪潮下地面頻道的發展困境

來源|青年記者

文|何天平 中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員、社會學博士后

2022年開年至今，已有6家地面頻道先后關停，另優化、合并、轉讓一批頻道等。

作為體現基層活力和托底效應的廣電機構建制，地面頻道之于我國廣電業的歷史意義無疑至關重要。

自20世紀80年代我國施行“四級辦臺”方針以后，一系列市、縣級電視機構及頻道得到迅速擴充，壯大了當時的電視市場，并促成我國電視業的發展與繁榮。

對于作為“事業”的廣電業，地面頻道向來是構成其版圖的重要一角，但這種狀況在邁向新世紀第三個十年時逐漸成為過去。曾經一度輝煌的地面頻道漸成明日黃花，“關停并轉”不僅成為常態，甚至被按下了加速鍵。

2022年開年至今，已有6家地面頻道先后關停，另優化、合并、轉讓一批頻道等。

面對“關停并轉”浪潮下的地面頻道，關切其發展困境及其背后原因有相當的現實意義。

▍ 加速中的“消逝”：“關停并轉”浪潮

“關停并轉”，意指對頻道開展關停、合并、轉讓等一系列調整優化，往往呈現為結構性、組織性的戰略調整，最終訴求是必要性地縮減頻道數量及規模，以達到推動頻道精簡精辦的目的。

自2019年開始，各地有關地面頻道“關停并轉”的公告頻繁現身大眾視野，其中不乏開辦近20年的浙江電視臺影視娛樂頻道、湖南廣播電視臺時尚頻道等知名頻道，而這樣的“消逝”在近兩年大有加速之勢。

一定程度上，“關停”和“并轉”可視作一個過程的兩個環節，構成調整優化地面頻道建制的一種系統性策略。

目標是明確的，在今天要支撐配置如此規模體量的頻道資源并非易事，勢必會有一批低質、低效的地面頻道被淘汰；但簡單粗暴地直接“關停”又會涉及諸多狀況，如是否保留有影響力的重點節目，相關組織建制歸屬何處等，故而需有“并轉”之路徑對此進行妥善處理。

總體上看，“關停并轉”的模式通常涉及兩類：

其一，縱向意義上的回攏型整合。

許多專業頻道誕生于電視黃金年代，是響應觀眾精神文化需求而拓展出的顆粒度較細的頻道，如旅游、影視、體育等，原本在綜合性頻道里作為重點或特色節目存在，經過系統性放大構成專門的頻道建制，如今將其“關停”后“并轉”復歸至新聞頻道、綜合頻道、都市頻道等寬口徑頻道之中。

其二，橫向意義上的同類型整合。

通過將屬性相似的專業頻道進行整合，以實現更高效的媒資調度和利用。

例如，北京廣播電視臺將體育頻道和紀實頻道整合為冬奧紀實頻道等。

除了有各地頻道主動的資源配置優化整合，為地面頻道改革按下“關停并轉”加速鍵的另一種關鍵動力則體現在政策性的調控引導之上。

廣播電視規制邏輯的生成，著眼于廣播電視業實際發展狀況與需求，體現著時代性、建設性和指導性的要求。

政策調控引導的重心反觀著市場需求，也作用于市場建構，上述兩類“關停并轉”的動向漸趨鮮明，背后同樣指向著兩層明確的規制訴求：前者意在“優化結構，精簡精辦”，后者旨在“整合資源、垂直貫通”，通過引導頻道資源的重新配置，促成優質頻道服務的重建，這同樣構成廣電業深化供給側改革的重要突破口之一。

當然，無論頻道主動改革或者政策引導改革，顯然都無法被視為一種具有開拓性、探索性的積極之舉，更多是面對媒介環境、市場環境乃至社會環境巨變的無奈之措。

精簡精辦地面頻道的背后，實質是一系列結構性困境的共同作用，無法回避也理應對此加以厘清。

▍ 積重難返：地面頻道的發展困境

地面頻道的困境，并非突然形成，而是經由一個發展過程的積弊。

從一度的高速擴張到當前的減量提質，制掣地面頻道發展的，既有頻道內生性的復雜狀況，又受到外部力量的影響，“關停并轉”浪潮的加速出現，恰恰源于問題面向之錯綜，積重難返。

首先應當明確，其核心困境在于當前地面頻道的供需關系已嚴重失衡。

這具體關涉兩個方面： 其一是規模意義上的供大于需，媒介渠道的分化將原本集聚在電視端的注意力資源進一步離散，傳統電視頻道的飽和乃至過載勢必擠壓單個頻道的發展空間。

其二是質量意義上的供難以滿足需，地面頻道在內容生產、傳播配置、運營模式等方面的不足，影響其價值轉化以及變現的空間，這也構成一個惡性循環，持續性地消解著地面頻道的社會影響力。

具體而言，內外部場域的不同因素交織，構成地面頻道發展的結構性困境。

其一，收視狀況和營收狀況持續大幅下滑。

地面頻道最直觀的發展困境，反映在各方面的數據評價指標。相關數據顯示，僅2021年上半年，省市級地面頻道收視份額持續下滑，尤其是市級頻道組下降幅度較大，僅獲4.4%份額。在最為強勢的晚間收視時段，市級頻道整體份額從2020上半年的10.4%下滑至2021同期的7.8% 。

收視下滑帶來傳統廣告業務的式微，加之增量經營業務探索有限，地面頻道的整體營收狀況也不容樂觀。

盡管也有少部分地面頻道憑借轉型實現逆勢增長，但上述情形依舊屬于普遍狀況。

其二，產能落后與制度性保障缺失。

在過去，地面頻道因其“在地化”的發展路線特點，體現并不斷強化其在行業地位上的獨立性。

因此，“輕內容”與“活排播”是優勢，且這種相對松散的制播邏輯，反而表現出面向本地受眾市場的極大適應性，地面頻道即便遠不足以達到上星頻道的成熟運行模式，卻也能以“貼近本土觀眾”為依據發揮自身獨特作用。

然而，今天的本地受眾早已擁有更豐富的媒介資源，地面頻道的“親民路線”逐漸成為陳舊、過時、粗糙的代名詞：專業化生產能力和類型化內容構造的不足，反映出產能落后的現實；排播、運營層面的變動性甚至隨意性，也折射出支撐發展的制度性保障缺失。

其三，定位含混與本地服務職能弱化。

伴隨地面頻道行業地位獨立性的削弱，地面頻道開始尋求折中的解決辦法：或成為區域性頻道，占領省級衛星頻道向全國拓展而忽視的全省區域市場；或成為“強勢城市臺”的再版，重點覆蓋省域內經濟發達的城市。

上述選擇確實能在一定程度拓寬發展路線，但客觀上也造成地面頻道對本地受眾的“疏離”，形成“用戶連接失效”的局面。

趨于模糊的頻道定位，使得地面頻道原有的本地服務職能優勢進一步被弱化，尤其在社會民生、文體娛樂、家庭情感等核心內容資源方面，其掌控力早已無法同日而語。

以曾打造《1818黃金眼》《錢塘老娘舅》《相親才會贏》等諸多熱門節目的浙江電視臺民生休閑頻道為例，近些年也僅有《1818黃金眼》一檔節目尚在影響力之列，發展勢頭大不如前。

當“在地化”的本土內容不再強勢，相應內容對本地廣告主的吸附力也在逐步減弱，這將直接影響占據地面頻道經營發展重頭的本地廣告投放份額，頻道的經營狀況暴露出深刻危機。

2011年，九家地面頻道以內容合作、廣告經營等層面的合作為基礎組成“九合組織”， 表面看是探索地面頻道發展新路徑，實質則是應對本地化內容制播、經營困境而“抱團取暖”的無奈之舉。

其四，新媒體渠道分流注意力資源，地面頻道讓渡存量市場。

地面頻道的困境是整個電視業正經歷的困境的縮影，新媒體渠道的分化與繁榮使得傳統電視的強勢地位遭到挑戰。

這種狀況在地面頻道層面有更顯著的投射，一方面是地面頻道向來重視垂直細分市場，而對于這種屬性的內容與傳播，新媒體恰恰有著更為鮮明的優勢；另一方面在于地面頻道面向的本地受眾市場規模原本就有限，向新媒體讓渡存量市場勢必會造成地面頻道發展狀況的進一步惡化。

▍ 困境背后：深層原因解析

造成上述結構性發展困境的因素是多維的，既有歷時性原因，也有共時性原因。從歷時性的視角看：

其一，地面頻道擴張是電視發展黃金期的歷史選擇，但已不適應今天的媒介環境。

“四級辦臺”方針的提出和實施，對于改革開放后需要“放開步子謀發展”的我國廣電業意義重大。

伴隨市、縣級電視臺的大量涌現和發展，基層廣電業的活力得到凸顯，也豐富著彼時遠不豐富、充實的電視市場，地面頻道對廣電事業的活躍可謂作出至關重要的歷史貢獻。

而此后基于電視線性播放的特質及頻道帶寬資源的極大拓展，市、縣級電視臺廣泛增設各類頻道，這也是著眼于當時電視繁榮發展背景的必然選擇，這些探索共同勾畫出我國電視發展的黃金期。

但也需對此有清醒的認識，曾經取得的成就并不意味著能持續發揮作用，上述發展固然在特定歷史時期發揮過重要作用，但面對顛覆性改造了內容生產與傳播模式的流媒體而言，地面頻道無論在頻道數量、規模乃至運營機制等方面都可能形成巨大的負擔，難以適應今天的發展要求。

其二，地面頻道困境是早期粗放式發展造成的結果，如今已經到需要解決問題的重要階段。

地面頻道過去的行業地位獨立性，體現在其執行了上星頻道所無法覆蓋的部分，故而“自成天地”，也有了頗為可觀的發展空間。

但也恰恰因為這種獨立性，使得地面頻道早期的擴張呈現出高度的粗放型特質，如在細分頻道層面對市場需求的預期過高，推出許多顆粒度過細的專業頻道。

又如存在中插廣告的違規操作，或者利用地面頻道相對寬松的管理制度，引入大量虛假廣告，違法牟利創收等行為。

上述粗放式發展造成的結果，嚴重影響了地面頻道在今天的存續，已經到了不得不解決的階段。

從共時性的視角看： 其一，缺乏成體系、專業化的觀念、技術、人才、管理，造成制播能力和水準的落后。

較之央視和各省級衛視平臺，地面頻道在各個層面的專業化程度都還有很大差距：充分體現觀眾意識的生產觀念、技術創新的敏感度和深入度、可持續的人才培養與團隊建設、成熟高效的管理模式……

有待體系化、遠未及規范的頻道運行機制，是造成許多地面頻道很難謀求穩健發展的關鍵因素，也令其在制播能力和水準上形成巨大脫節。所帶來的影響也很深刻，不僅會讓地面頻道缺乏危機判斷力以及促成改革的準確認識，也會進一步消耗已取得的進展。

其二，單一的營收結構與從嚴的規制邏輯兩相作用，生態性地影響頻道運營發展。較之上星頻道，地面頻道的營收結構更趨單一。

盡管傳統電視大都以廣告收入為主導，但面對媒體融合轉型，央視與各省衛視平臺在近些年也逐步探索出經營層面的增量空間，可謂有一定起色。

相比之下，地面頻道的經營困境形成有兩個方面的具體原因： 一是絕對性地以廣告收入為主導，且在傳統業務視野下并未開掘出新興增長點，新業務試水則還在撥款扶持階段，多數尚未見實效； 二是其廣告收入構成還體現出較為明顯的集中度，即強調本地化、中老年化、女性化，這就給一些本地的虛假保健品、美容產品廣告主提供了“大施拳腳”的空間。

2015年修訂的廣告法對此的明確規范和管理，從嚴查處健康類、醫療美容類、導購類廣告的播出，也導致曾一度以此為重要收入支撐的地面頻道營收大幅下滑。收入的緊縮直接造成內容投入、技術投入、管理投入等的緊縮，生態性地影響頻道運營發展。

▍ 路徑反思：作為“自救”的融媒戰略

基于對地面頻道發展困境及其現實進展的認識能夠發現，單純意義上的內生性調整已經無法解決大多數地面頻道的存續問題，徹底性的改革勢在必行。

對此，政策層面的引導也已提供較為明確的線索：2019年召開的全國廣播電視傳媒機構管理工作會，在強調推動頻道精簡精辦的同時，也提出要加快媒體融合發展。

2020年，國家廣電總局發布《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》并指出“以互聯網思維優化媒體資源配置，加快把分散的、優質的資源要素向互聯網主陣地聚合、向移動端傾斜”， 明確地將精簡精辦地面頻道納入建設新型主流媒體整體合力的一部分。

無論在中央或者行業層面，以融媒戰略為抓手的改革顯然成了地面頻道在“關停并轉”危機之下實施“自救”的關鍵舉措，這從近兩年大量地面頻道釋放出的轉型信號中可見一斑。

有相當比重的地面頻道以成立MCN機構作為融媒轉型的核心環節，據此開展電商直播、短視頻孵化、主播培訓等，當然也有如“黃金眼MCN”“中廣天擇MCN”等案例取得一定收效。

作為一種可行的路徑，上述探索確實提供了轉型的想象空間，但也潛在地將發展置于另一種風險：地面頻道的融媒轉型是否僅有這一種可能性？發展融媒除了“喊口號”“跟潮流”還應解決哪些基本問題？對此的路徑反思有重要意義。

其一，地面頻道融媒轉型的關鍵，在于立足自身發展困境的復雜脈絡，以優質內容和高層次融合形成體系重構，著眼頻道獨特優勢，發揮本地服務功能，重新建立用戶連接。

建構融媒戰略應當進一步拓寬視野、形成增量，不僅限于對某種機制、模式的簡單復刻。

其二，地面頻道融媒轉型的依據，在于準確把握以互聯網、移動互聯網為代表的新媒體的底層邏輯，這不僅限于追熱點、追網感，要在生產、傳播、運營邏輯上建構自身發展的主體性，并改變過去粗放式發展的基本思路，探索適應當前媒介環境的精細化發展路徑。

其三，地面頻道融媒轉型的目標，在于通過有機的頂層設計形成生態化運營的造血機制，提供可持續的發展動力。

解決營收生存問題固然重要，但更要思考構建價值變現模式的延展性，重長期轉化而非短期利益，關切經濟效益也要重視社會效益。

（文章刊于《青年記者》2022年第7期。參考文獻從略）

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