被稱為“非洲手機之王”的傳音控股（688036.SH），如今進軍印度折疊屏市場，是自我救贖，還是加速跌進深淵？
近日，在MWC 2023上，傳音控股發(fā)布首款折疊旗艦Phantom V Fold，并提出將在印度市場首發(fā)。這意味著傳音控股正式加入折疊屏的群雄混戰(zhàn)。
用功能機制霸非洲的傳音控股，要在印度的折疊屏市場分一杯羹并不容易。此前為避免和巨頭在主流市場“拼刺刀”，傳音另辟蹊徑，把旗幟插到巨頭鮮少進駐的非洲市場，大獲成功。而印度市場，小米、OPPO、vivo等品牌早已布局多年，正面競爭不可避免。
(資料圖)
“眾所周知，品牌從低端向高端突圍一直比較難，目前，傳音的高端化主要體現(xiàn)在平均售價的提升，以及進入消費力更強的新市場，但仍難以和蘋果、三星，以及部分中國主力廠商相提并論。”3月10日，釘科技創(chuàng)始人丁少將在接受時代周報記者采訪時表示。
這也是擺在傳音控股創(chuàng)始人、董事長竺兆江面前的一道難題，走向高端和走出非洲的路都不平順。
開拓印度市場
首次參展MWC 2023，傳音控股便在會上推出第一款折疊手機Phantom V Fold，并將首發(fā)市場選在印度，成為進軍高端的重要標志之一。
“對于傳音來說，選擇在印度首發(fā)折疊屏是最佳選擇。”3月11日，傳音控股內(nèi)部員工呂陽（化名）告訴時代周報記者，“目前，非洲市場無法承受這么高單價的產(chǎn)品；拉美市場剛剛起步品牌影響力不足；中東市場體量又比較小。綜合來看，有經(jīng)濟實力和體量的只剩南亞和東南亞市場，其中，傳音在印度的市場占有率排名第六，已經(jīng)具備一定的品牌基礎。”
圖源：圖蟲創(chuàng)意
近幾年，包括竺兆江在內(nèi)的高管多次對外談到“走出非洲”戰(zhàn)略，在南亞、東南亞、中東和南美等地開辟新市場。其中，對于印度市場，傳音控股更是布局已久。
早在2016年，該公司就通過旗下中低端產(chǎn)品線itel打入印度市場。彼時，itel印度CEO Sudhir Kumar稱：“itel將成為帶領農(nóng)村和半城鎮(zhèn)地區(qū)的印度消費者走向數(shù)字平臺的推動者，為印度消費者提供實惠且功能強大的手機。”
不過，印度市場的進展并不順利，傳音控股交了不少學費。根據(jù)招股書，2016年-2019年上半年，傳音控股印度市場手機產(chǎn)品的平均毛利率僅為12.51%，不到其非洲市場的一半。較低的毛利率疊加市場拓展前期較高的品牌宣傳、人員薪酬等費用支出，報告期內(nèi)，其兩家印度銷售公司分別凈虧損2.35億元和5.89億元，累積虧損額高達8.24億元。
與之相對應的是，三星、小米、OPPO、vivo等手機廠商進入印度市場的時間更早。其中，小米作為較早進入印度市場的中國廠商，僅用3年時間便取代了三星的霸主地位，緊追而來的OPPO和vivo，同樣攻勢猛烈。
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手機廠商的競爭，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道兩大方面。業(yè)內(nèi)人士提出，相比于小米、OPPO、vivo等廠商，傳音在印度市場并不具備渠道優(yōu)勢，前期主要通過低價策略發(fā)展，但這樣的策略顯然不是長久之計。因此，傳音需要往中高端走，爭取更高的毛利率。
進軍高端市場，傳音控股也是籌謀多時。呂陽透露，沖擊高端是傳音控股兩年前定下的任務和基調(diào)。“2020-2021年公司還處在快速增長階段，高端項目研發(fā)周期長，立項前并不能預測到2022年的困難，同時，整個行業(yè)都在往高端走，傳音不沖擊高端，等競爭對手騰出手來入侵傳音的本盤，就為時晚矣。”呂陽說道。
從產(chǎn)品端來看，除近期發(fā)布的折疊屏手機之外，傳音控股已在去年陸續(xù)推出TECNO PHANTOM X2系列、TECNO CAMON 19系列、Infinix Zero系列等高端機型。其中，Infinix Zero系列同樣是在印度發(fā)布。
IDC數(shù)據(jù)顯示，傳音控股在印度的智能機市場份額從2019年的3.0%提升到了2022年上半年的6.9%。“公司進入更多非洲以外的新興市場國家或地區(qū)，2022年中高端品牌TECNO和Infinix 整體占比有所提升。”近期，在機構調(diào)研中，傳音控股高層表示。
為何走出非洲
在呂陽看來，雖然2022年整個手機行業(yè)面臨著巨大的下滑壓力，但對于傳音來說，在印度等地尋找高端突圍是不得不做的事。
根據(jù)業(yè)績快報，2022年傳音營收463.61億元，同比下降6.17%；歸母凈利潤25.25億元，同比下滑35.41%。傳音控股稱，美聯(lián)儲加息、疫情、通貨膨脹，導致部分新興市場國家匯率大幅波動；同時，消費者需求下滑，全球手機市場砍單潮之下，公司智能手機出貨量同比下降。
“前幾年，公司還在快速增長的時候，不管從福利還是氛圍都是比較好的，加班也比較少。去年整個手機市場出現(xiàn)比較大的下滑之后，年終獎打了折扣，人員編制也開始收縮。現(xiàn)在對于HC（人員編制）管理很嚴格，新招聘人員都需要高層審批。”傳音控股一名內(nèi)部人士告訴時代周報記者。
“從市占率0%提升到10%很容易，但從60%提升到70%就是很難完成的任務。”呂陽分析稱，目前傳音控股在非洲的市占率已經(jīng)達到50-60%，增量空間不大，還有其他競爭對手過來搶市場。
這背后是越來越多的中國手機廠商進入非洲市場，蠶食傳音控股的大本營。其中，vivo、OPPO分別于2014年、2015年登陸非洲，小米也在2019年加入戰(zhàn)團。
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與傳音所呈現(xiàn)出的疲軟狀態(tài)不同，三星、小米、OPPO、vivo等手機廠商在非洲的表現(xiàn)堪稱亮眼。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年非洲智能手機市場，傳音的增速不及三星和小米；而在南非等核心市場，OPPO和vivo更是迅速起量，二者的增速分別達到466%、328%。
從營收構成來看，非洲市場對整個營收的貢獻變得越來越小。數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，來自非洲地區(qū)的收入占到傳音主營業(yè)務收入的比重均超過75%。
2020年，傳音在亞洲等其他地區(qū)的營收為145.38億元，占主營業(yè)務收入的比重提高至39.30%；到2021年，亞洲等其他地區(qū)的營收則達到242.98億元，占比幾乎與非洲市場持平。
3月10日，深度科技院院長張孝榮在接受時代周報記者采訪時指出，宏觀環(huán)境變化給傳音帶來巨大挑戰(zhàn)，非洲市場開發(fā)已經(jīng)接近天花板，傳音走出非洲開辟新市場，不是一個壞的戰(zhàn)略選擇。
能否復制成功？
深耕非洲市場多年，傳音控股要轉戰(zhàn)新興市場做增量，難度可想而知。掌舵人竺兆江是其中關鍵。
對于竺兆江來說，能否幫助傳音控股走出當前困局，也是其未來財富走向的關鍵。2022年，竺兆江的財富縮水嚴重，《2022胡潤百富榜》顯示，49歲的竺兆江以85億元財富位列第743位，較前一年下滑295位，財富值縮水55億元。
多年前，竺兆江把“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略帶到非洲，建渠道、打廣告，從三星和諾基亞等強敵手中奪取份額，最終雄霸非洲手機市場。
“傳音沒去之前，非洲只有三星、諾基亞以及一些山寨機，山寨機質(zhì)量差，品牌機價格又貴，而且品牌機往往遵循其全球的基線配置，非洲人用得比較辛苦。”長期觀察非洲市場的業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者。
如今，竺兆江能否帶領傳音在新興市場，復制非洲市場的成功？
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“竺老板是一個敢想敢拼的人，非常接地氣，經(jīng)常實地考察市場情況，他的想法很多，所以公司策略也很多元。你可能不知道，除了在非洲賣手機，傳音還有一些其他業(yè)務，比如賣埃塞俄比亞的咖啡，在非洲賣家電，甚至摩托車。”呂陽告訴時代周報記者。
一名熟悉傳音控股的業(yè)內(nèi)人士也告訴時代周報記者，和大多數(shù)浙商一樣，竺兆江敢想敢干，且低調(diào)務實。他極少接受采訪，是悶聲發(fā)財?shù)钠髽I(yè)家代表，甚至在傳音控股的官網(wǎng)都難尋他的照片。
在呂陽的認知中，老板很低調(diào)，但這種低調(diào)可能和目標市場也有一定關系。“因為傳音沒有在國內(nèi)銷售，所以基本上也很少在國內(nèi)做廣告露出。”
“傳音的優(yōu)勢是中國的供應鏈，將中國成熟的經(jīng)驗復制到非洲去。”上述傳音控股內(nèi)部人士介紹，傳音做的互聯(lián)網(wǎng)APP，也有中國的影子，像非洲的網(wǎng)易云Boomplay、非洲的抖音Visky、非洲的頭條Scooper、非洲的支付寶PalmPay等，都是復制了中國的經(jīng)驗。
如今，隨著非洲市場開始遭遇增長瓶頸，竺兆江不得不加快印度等新興市場的開拓步伐。
在全球手機市場承壓、競爭對手又緊追不舍的情況下，傳音控股如何最大程度地在南亞、東南亞、中東、南美等新興市場復刻非洲的成功，以及培育手機之外的增長點，成為其必須面對的成長拷問。
張孝榮預測，今年的手機市場還將繼續(xù)去年的衰減態(tài)勢。盡管疫情影響已經(jīng)淡化，但是全球經(jīng)濟低迷、美元加息等因素帶來的風險仍在提升，傳音控股面臨的市場壓力并不小。
責任編輯：Rex_14
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