小米產品和體驗要全面對標iPhone 三年內拿下國產高端手機市場份額第一

“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之戰，”2月8日，小米集團董事長雷軍發微博稱，該公司正式組建高端化戰略工作組，在“三年手機銷量全球第一”戰略牽引下，小米產品和體驗要全面對標iPhone，三年內拿下國產高端手機市場份額第一。

實際上，在華為手機因為芯片逐步失去存在感后，國產廠商都想搶食華為讓出的高端市場蛋糕。但過去兩年無論是OV還是小米，均沒有呈現強勢的競爭力。上個季度，蘋果手機時隔六年再成中國出貨量第一，且在高端市場份額猛增至約80%。很明顯，華為讓出的市場空間，幾乎都被蘋果收入囊中。

如果借鑒蘋果和華為在高端市場上的經驗，自研芯片和系統生態無疑是最深的護城河。但目前國產手機廠商自研關鍵芯片尚無明顯進展，高端產品幾乎全部采用美國高通的處理器，系統也全部用的安卓。這導致國產手機的競爭點集中在影像系統上，缺乏差異化優勢。就在不久前，小米還和聯想旗下摩托羅拉爭搶高通新一代芯片的首發，讓網友感到既滑稽又汗顏。

有市場分析師向觀察者網指出，對于小米來說，超越蘋果必須邁過兩座大山，一座是產品的大山，小米近年來有很明顯的進步，這一點有目共睹，但是和蘋果產品相比，在軟硬件上仍然有不小差距。另一座是品牌形象的大山，一直以來，小米在很多人心目中“高性價比”形象差不多已經固化，而蘋果則是全球高端品牌，二者落差極大，想要人們改變這種印象認知很難，甚至比產品層面超越蘋果更難。

野心與差距

據雷軍微博，2月8日下午，小米集團舉行高端化戰略研討會，正式組建高端化戰略工作組。該公司稱，將堅定不移推進高端化，不僅要做到三年手機銷量全球第一，而且產品和體驗要全面對標iPhone，三年內拿下國產高端市場份額第一。

這不是雷軍首次提出要對標蘋果。

在去年12月底的小米12發布會上，雷軍曾提出兩個“小目標”引發熱議，其一是小米品牌手機三年內實現銷量全球第一，其二就是“正式對標蘋果，向蘋果學習”。他當時還坦言，“國產手機就是應該有這樣的勇氣，為什么不去比一下呢?一比較，大家可能會發現國產手機的實力比大家想象的要強很多。”

獨立行業分析師劉步塵向觀察者網指出，創立之初，小米走的是高性價比路線，說直白一點就是低端化路線，這個戰略在企業創立之初有利于企業生存，但是當企業發展到一定規模之后，這個戰略的弊端就逐步顯現出來了，逐步成為企業持續發展的拖后腿因素，因此戰略必須轉型，不轉不行。

他還提到，小米提出挑戰蘋果，除了必須向高端轉型這個因素之外，也有營銷層面的考慮，因為雷軍深知，這是一個抓眼球的話題。如果將目光再放高遠一點，我們還應該看到，中國發展到今天，在科技層面必須逐步突破跟隨戰略，否則處處受制于人，小米新目標的提出，正是在這個背景下發生的。即使三年后小米挑戰蘋果的目標沒能實現，對其品牌形象也能形成提升。

從時間線來看，小米手機的高端之路在2020年初小米10發布時便已開啟。彼時，國內高端手機市場尚處于華為和蘋果雙寡頭的統治之下。IDC報告顯示，2020年上半年，國內高端手機(4000元以上)總銷量2350萬臺，華為以44.1%份額位居第一，蘋果以44%的微弱差距排名第二。小米雖然緊隨其后位居第三，但需要和OPPO、三星等廠商爭奪剩下約10%的份額。

此后，華為手機因芯片問題遭到重挫，國內高端手機最大玩家逐步淡出市場，這對致力于沖刺高端的小米無疑是巨大機會。但很遺憾，國產廠商并沒有把握住機遇，最終吃飽的仍然是蘋果。市場調研機構CINNO Research發布的數據顯示，2021年四季度，蘋果在其新品iPhone13系列強勢表現帶動下，在5K以上高端市場獨占鰲頭，其份額由2020年的48%大幅增長至75%，搶占了原華為高端市場份額。

即便從整體市場來看，iPhone也無出其右。Canalys發布的數據顯示，2021年四季度，iPhone在中國市場出貨2150萬部，同比增長40%，市場份額25%排名第一，這也是蘋果時隔六年后再次成為中國市場單季度第一;小米出貨1350萬臺排名第四，出貨量同比增長10%，但增速遠遠落后于蘋果。

“蘋果在整體零售市場頹靡的第四季度，出其不意調低新產品系列的上市價格，很大程度刺激了換機需求。同時高端市場強勁對手的缺位也成就了蘋果本季度破紀錄的表現。” Canalys分析師Toby Zhu向觀察者網表示，“這代表著國內高端市場需求依舊強勢，高端消費者受經濟形勢不確定的影響也較低。”

在這樣的攻守之勢下，對標3萬億美元市值的蘋果，雷軍的勇氣可能與一份報告有關。2021年7月，Canalys數據顯示，小米手機首次以17%的份額超越蘋果，成為全球第二大智能手機供應商，這被雷軍視為小米發展史上的重大里程碑。隨后，雷軍在年度演講中提出，小米手機要站穩全球第二，三年做到全球第一。

但現實十分殘酷。隨著iPhone13系列手機新品全面下調價格銷售，小米全球第二的位置很快就被反超。據Canalys數據，2021年四季度，蘋果重奪全球智能手機市場第一，市場份額為22%;小米位居第三，市場份額為12%，落后前一名三星8個百分點，領先后一名OPPO僅3個百分點。

而且，小米落后的也不僅是出貨量和售價，在產品毛利率上也不如蘋果。2021年第三季度，小米綜合毛利率18.3%，智能手機業務毛利率12.8%;同期蘋果整體毛利率為42.2%，其中iPhone、iPad、Mac等各類硬件產品毛利率為34.3%。

國產高端，任重道遠

有市場調研機構預計，2022年全球最大的高端手機市場依然是中國，中國將貢獻全球30%的500美元以上產品出貨量。對手機廠商來說，在高端市場取得一席之地，不僅意味著將在供應鏈的創新技術和原材料供應上擁有優勢，甚至在渠道合作上也會擁有更多的話語權。

由于蘋果是高端手機的標桿，想對標蘋果的也不止小米一家。2021年9月，榮耀終端CEO趙明表示，蘋果非常優秀，榮耀未來給自己的定位，就是能夠開發出比肩和超越蘋果、華為的產品。

對蘋果來說，自研芯片以及豐富且具備粘性的iOS生態系統是iPhone重要且獨特的護城河。而復盤華為手機的崛起之路，自研的麒麟芯片對其從安卓陣營中脫穎而出，也起著不可替代的作用。

從這點來看，國產手機想要沖刺高端，自研芯片必不可少。

早在2017年初，小米就發布過自研芯片澎湃S1，這是一顆采用臺積電28nm工藝的手機SoC，但由于性能等原因在市場上沒有激起太大波瀾，此后澎湃芯片存在感幾乎消失。直到2021年3月，雷軍拿出一款自研ISP影像芯片，曾被搭載于MIX Fold折疊屏手機;2021年底，小米再次推出自研充電芯片澎湃P1。

耐人尋味的是，日前微博上有網友質疑澎湃P1芯片并非小米自研，而是從外部購買。2月8日，上海南芯半導體專門發布說明稱，澎湃P1芯片為小米自研設計、南芯半導體代工，傳言與事實完全不符。

小米之外，OV也在自研芯片上動作頻頻。2021年9月，vivo發布首款ISP影像芯片vivo V1，有傳言稱這款芯片采用的是臺積電12nm工藝;同年12月，OPPO發布首款影像專用NPU芯片——馬里亞納 MariSilicon X，采用臺積電6nm制程。

Strategy Analytics高級分析師吳怡雯在接受觀察者網采訪時表示，與SoC相比，ISP芯片的門檻相對較低。而攻下ISP，也是為SoC打下基礎。另外，ISP與國內廠商主打的影像功能直接相關，對國內廠商沖擊高端有直接幫助。所以，從投入與短期產出角度看，也是比較自然的選擇。

目前，小米OV在最重要的手機SoC芯片上高度依賴高通，雷軍更被高通高管視為老朋友。2020年底，高通驍龍888芯片發布后，小米曾用驍龍888芯片做新手機發布的邀請函，被一些網友認為是嘲諷華為沒有芯片;2021年底，高通發布驍龍8 Gen1后，小米又和聯想旗下摩托羅拉等一眾國產手機廠商爭搶首發，最終“首發”由摩托羅拉Edge X30拿下。

盡管首款自研手機SoC遇冷，但從小米的自研規劃來看，該公司最終還會回到SoC的研發中，雷軍也曾在微博中證實這一點。至于最終能否成功，小米不僅需要時間，更需要資金。

2020年初，小米曾宣布未來五年計劃研發投入500億，截至2021年底該公司研發投入已超220億元，工程師已超16000人。在2月8日的高端化戰略研討會上，雷軍表示，堅決執行之前更新的“五年研發投入至1000億元”的計劃。

觀察者網梳理發現，小米2020年研發投入為93億元，占營收比重為3.78%，并未實現雷軍多次承諾的“超百億元”。而且過去幾年，小米研發投入占營收比重皆在2%至4%之間。對比來看，華為2015年至2020年每年研發投入占營收比重均超過14%;蘋果研發投入占營收比重2015年為2.57%，2016年為4.64%，2020年為6.83%，基本上逐年遞增，并且蘋果和華為研發投入的總量均在千億之上，遠超小米。

即使與其他互聯網公司相比，小米研發投入也遜色不少。例如，近兩年百度研發支出占比始終維持在15%-19%。2020年，阿里巴巴研發投入總額達572.36億元，營收占比約為9%;同期，騰訊研發投入約為389.72億元，占全年營收比重為8%。

實際上，在加大投入自研芯片之外，折疊屏手機也被視為國產手機廠商沖擊高端的一條重要賽道。

CINNO Research資深分析師向觀察者網指出，折疊屏手機目前處于快速發展的初級階段，為國產手機廠商同蘋果的差異化競爭帶來新的機遇，盡快折疊手機在鉸鏈、屏幕等核心技術還面臨許多技術難點，但技術的不斷迭代升級及成本不斷下降是長期趨勢，國產手機品牌已經先于蘋果加入折疊陣營，這將是一個很好的經驗積累和同市場磨合的過程，隨著未來5G技術的不斷革新和應用場景的持續優化升級，折疊手機產品在體驗感商的優勢將愈發凸顯。

但也有分析師提出不同觀點，稱盡管蘋果尚未明確布局折疊屏，安卓陣營廠商有一定先發優勢，但折疊屏目前需求未明，尚無核心應用與剛需場景，一旦市場打開，蘋果憑借軟硬件和品牌優勢進入，安卓廠商的先發優勢很難成為壁壘，因而依靠折疊屏實現高端化的路徑自有其局限性。

綜合來看，無論是研發投入還是技術實力，國產手機在高端市場挑戰蘋果仍需不少時日。

責任編輯：Rex_08