每日熱文：京東到家、億滋、凱度共同發(fā)布休閑零食白皮書 把握即時(shí)零售快消品牌增長曲線

1月31日，年貨節(jié)期間，京東到家、億滋、凱度三方聯(lián)合發(fā)布《2022年O2O休閑零食品類白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。

白皮書指出，2022年包含到店和到家在內(nèi)的中國O2O整體市場規(guī)模已超40,000億，未來還會(huì)有巨大空間。當(dāng)數(shù)字化生活成為新常態(tài)，后疫情時(shí)代，快消品在即時(shí)零售市場迎來全面爆發(fā)。高效便捷的即時(shí)零售正為快消品類創(chuàng)造新的增長空間，成為比肩線下大賣場渠道的主流消費(fèi)方式。2022年，食品飲料O2O消費(fèi)年增速44%，預(yù)計(jì)到2025年，大快消品類中O2O渠道銷售占比將達(dá)到10.7%，尤其頭部品牌更易獲得紅利。

(相關(guān)資料圖)

作為商超即時(shí)零售市場份額第一的平臺(tái)，京東到家與國際知名休閑零食品牌億滋、全球頂級品牌數(shù)據(jù)洞察與策略咨詢機(jī)構(gòu)凱度共同發(fā)布白皮書，探討總結(jié)休閑零食品類把握即時(shí)零售由感性生長過渡到理性增長階段的機(jī)會(huì)點(diǎn)，即：加大品類露出，驅(qū)動(dòng)客單提升；發(fā)力關(guān)鍵場景，搶占日常先機(jī)；整合核心品類，制勝節(jié)假高地，最終實(shí)現(xiàn)合作共贏。

圖為京東到家、億滋、凱度聯(lián)合發(fā)布的白皮書中對O2O市場增長的預(yù)計(jì)

即時(shí)零售成食品飲料品類增長新引擎 2025年滲透率將超12%

“即時(shí)零售平臺(tái)經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，其重要性逐步比肩線下大賣場渠道，成為消費(fèi)者日常購買途徑。”凱度洞察中國區(qū)總監(jiān)郝丹指出，即時(shí)零售的消費(fèi)方式擁有足不出戶即可購買、買后短時(shí)間內(nèi)即可獲得的高便捷性，更易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)等購物心理，與快消品更加契合，尤其對頭部品牌更具競爭優(yōu)勢。

與此同時(shí)，作為消費(fèi)剛需的食品飲料，也成為即時(shí)零售平臺(tái)可持續(xù)、理性增長的最佳發(fā)力點(diǎn)。凱度分析認(rèn)為，到2025年，食品飲料的O2O渠道消費(fèi)份額占比預(yù)計(jì)上升至12.6%，將高出大快消品類近兩個(gè)百分點(diǎn)。

在賽道高速增長的蓬勃背景下，郝丹認(rèn)為：“食品飲料在O2O渠道的增長也將回歸理性，品牌方應(yīng)加速擁抱即時(shí)零售，與平臺(tái)共同抓住可持續(xù)的理性增長機(jī)遇。”

圖為白皮書對食品飲料品類O2O渠道增速份額的分析預(yù)估

白皮書指出，京東到家休閑零食品類2022年客單價(jià)同比提升29%，是平臺(tái)沖動(dòng)下單量排名第三的品類，可見休閑零食是典型高沖動(dòng)的被動(dòng)消費(fèi)型商品。對休閑零食品牌來說，與即時(shí)零售平臺(tái)匹配的營銷策略，一是“高調(diào)出鏡”，即增強(qiáng)曝光露出，強(qiáng)暗示刺激選購；二是“湊單動(dòng)銷”，與其他快消品類搭配銷售，有效提升客單價(jià)。以京東到家22年1-3季度銷售數(shù)據(jù)為例，糧油副食、奶制品、水果、汽水是休閑零食連帶購買率較高的品類。

共同發(fā)力萬億市場 京東到家年貨節(jié)億滋銷售同比增169%

白皮書認(rèn)為，相較傳統(tǒng)線下渠道，O2O渠道更重視洞察個(gè)性化需求、精細(xì)化用戶運(yùn)營，打造即時(shí)零售渠道定制產(chǎn)品、與線下渠道互補(bǔ)，關(guān)注24小時(shí)多樣化場景營銷。伴隨即時(shí)零售下一階段將回歸理性增長，促銷、供給、用戶在內(nèi)的全域數(shù)字化能力構(gòu)建，將是品牌率先品嘗賽道紅利、持續(xù)高速增長的關(guān)鍵。

通過洞察休閑零食品類消費(fèi)場景，白皮書指出，抓住節(jié)假消費(fèi)高峰是搶占消費(fèi)心智、打造第二增長曲線的核心策略之一。年貨節(jié)則是一年中的銷售黃金期，被品牌、商家和平臺(tái)寄予厚望。

2023年年貨節(jié)，京東到家和億滋通過流量精準(zhǔn)曝光、整合營銷創(chuàng)新，線上線下全渠道營銷共建，掌握“流量密碼”，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績、流量口碑雙向增長。2023年1月1日-1月21日，億滋在京東到家上的銷售額同比增長169%。奧利奧經(jīng)典夾心餅干禮聽、奧利奧精選禮盒、奧利奧趣多多經(jīng)典巧克力風(fēng)味餅干禮盒銷售均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，成為熱賣爆品。

圖為年貨節(jié)期間，超市工作人員對京東到家訂單中的億滋禮盒揀貨

“今年年貨節(jié)，億滋和京東到家合作更上一層樓。億滋在京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)兩大核心戰(zhàn)場京東主站和京東到家，深度參與‘大牌熱賣周’等活動(dòng)，全鏈路高曝光，實(shí)現(xiàn)基于需求洞察和消費(fèi)場景精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，與線下賣場門店渠道互補(bǔ)，達(dá)到營銷矩陣全生態(tài)、全場景覆蓋，最大限度把握年貨節(jié)機(jī)遇，獲得曝光和銷售雙增長。”億滋電商總監(jiān)修澤榮表示。

此外，年貨節(jié)期間，億滋還和可口可樂聯(lián)合參與京東到家“超級CP日”，打造“食品禮盒+飲料禮盒”CP以契合“過年囤吃喝”年味場景。在京東APP，億滋通過“我愛周末”IP營銷活動(dòng)和京準(zhǔn)通定向觸達(dá)用戶，獲得億級曝光。

白皮書預(yù)測，即時(shí)零售市場空間潛力巨大，賽道紅利將最先被大快消品類嘗到，并有從快消向全品類爆發(fā)的趨勢。事實(shí)上，隨著供給側(cè)完善、需求側(cè)崛起，以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售已經(jīng)成為零售行業(yè)增長新風(fēng)口。

面對萬億藍(lán)海市場，更多快消品牌加速擁抱即時(shí)零售。京東到家大快消業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“今年京東到家休閑零食品類增幅強(qiáng)勁，仍有巨大滲透空間。”京東到家將依托流量運(yùn)營、商品管理、用戶運(yùn)營、履約配送和數(shù)字化的服務(wù)能力，推動(dòng)品牌、商家及平臺(tái)三方共振，共同發(fā)力全域數(shù)字化，創(chuàng)造更大價(jià)值。

(文內(nèi)圖片為京東授權(quán)中國網(wǎng)使用)

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