據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬千升，同比增長0.8%；累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額2491.5億元，同比增長27.4%。酒類市場的消費(fèi)量總體穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)值持續(xù)升級。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者不僅能線上買到需要的酒品，還可以享受更多的服務(wù)與優(yōu)惠，線上酒消費(fèi)逐年成為越來越普適的購酒方式。
2023年全國春季糖酒會期間，中國酒業(yè)協(xié)會與京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)，對線上酒類發(fā)展進(jìn)行深入解析。報(bào)告顯示，2018年-2022年線上酒類總體保持穩(wěn)步增長，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復(fù)合年均增長分別超50%、40%、25%，獲得更高速的增長。消費(fèi)升級和飲酒習(xí)慣的變化讓人均消費(fèi)金額的提升幅度明顯高于人均購酒件數(shù)，說明越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注高品質(zhì)的酒類產(chǎn)品。分析認(rèn)為，2023年隨著酒消費(fèi)場景的多元化發(fā)展，消費(fèi)需求也將進(jìn)一步回升與提升。
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白酒連續(xù)四年線上酒類占比超60% 葡萄酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值受關(guān)注
隨著今年商務(wù)與社交活動增加，白酒的消費(fèi)場景也將得到恢復(fù)與擴(kuò)充，相信在多種促消費(fèi)舉措的助力下，白酒消費(fèi)需求將進(jìn)一步拉升。報(bào)告顯示，在線上酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，白酒的消費(fèi)金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費(fèi)金額持續(xù)提升，2022年受外部環(huán)境影響變化不大。在不同香型白酒消費(fèi)者的偏好度上，調(diào)研顯示超半數(shù)消費(fèi)者選擇了醬香型；而在白酒度數(shù)的選擇上，則呈現(xiàn)度數(shù)越高越受歡迎的趨勢。在白酒消費(fèi)場景的調(diào)研中，家庭/朋友聚會、商務(wù)宴請/婚宴、紀(jì)念日等場景下消費(fèi)者流露出更高的購酒意愿。
葡萄酒則呈現(xiàn)出“產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，寧夏葡萄酒獲高關(guān)注”的趨勢特征。報(bào)告顯示，2020年以來葡萄酒整體的購物用戶數(shù)增長較為平穩(wěn)。同時(shí)，以寧夏產(chǎn)區(qū)為代表的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，并得到消費(fèi)者認(rèn)同，2022年寧夏葡萄酒相關(guān)產(chǎn)品購物用戶數(shù)同比增長超170%。在葡萄酒類型偏好上，調(diào)研顯示超半數(shù)消費(fèi)者會選擇半甜型葡萄酒，其次為半干型。另從產(chǎn)地喜好度來看，“無產(chǎn)地偏好”占比最高，其次為“歐洲產(chǎn)”和“國產(chǎn)”。
啤酒方面，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)上啤酒企業(yè)產(chǎn)量3568.7萬千升，同比增長1.1%。銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；實(shí)現(xiàn)利潤225.5億元，同比增長20.2%；從數(shù)據(jù)上看，啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷量、營收、利潤的全面增長。在消費(fèi)者對啤酒品牌的偏好上，報(bào)告顯示，選擇“無品牌偏好，價(jià)格合適就會選購”的消費(fèi)者占比達(dá)47.1%，同時(shí)偏好國產(chǎn)啤酒消費(fèi)者占比高于進(jìn)口啤酒。在對啤酒關(guān)鍵詞的關(guān)注度上，“精釀”提及率達(dá)59.6%，其次“純生”、“果味”和“原漿”。另在啤酒的消費(fèi)場景意愿上，“聚會聚餐”的提及率高達(dá)76.5%，有趣的是“啤酒自飲”場景的提及率也達(dá)43.7%，同樣高于其他酒類。
高端酒市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定 近五成消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買單
報(bào)告顯示，消費(fèi)者選購酒產(chǎn)品時(shí)會考慮因素中，超八成用戶選擇“口味口感”，說明產(chǎn)品品質(zhì)依然是消費(fèi)者首要關(guān)注因素；有六成左右消費(fèi)者會關(guān)注“產(chǎn)品價(jià)格”與“品牌”。同時(shí)在對于是否愿意為高品質(zhì)的酒付出更高的價(jià)格問題上，持積極態(tài)度的消費(fèi)者與持中立態(tài)度的消費(fèi)者占比接近，而持消極態(tài)度的消費(fèi)者占比很低，說明大部分消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買單，追求“喝好一點(diǎn)”。
通過對不同產(chǎn)品搜索與銷售綜合情況來看，今年一季度，高端線產(chǎn)品關(guān)注度是平價(jià)線產(chǎn)品的16倍；平價(jià)線產(chǎn)品關(guān)注度同比提升155%，增速高于高端線。隨著今年社交活動的增加，年輕人正在成長為高端線產(chǎn)品的主力增長人群，反之，36歲及以上成熟消費(fèi)者在平價(jià)線產(chǎn)品上釋放了較大潛力。
自飲需求構(gòu)建新場景 “微醺經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫
除傳統(tǒng)的社交活動酒消費(fèi)場景外，居家自飲與日常配餐飲用等場景需求也十分明顯，值得關(guān)注的是，18-35歲年輕人在這兩個(gè)場景的需求上要更高，選擇比例分別達(dá)到60.2%和45.2%；從飲酒頻次上來看，年輕人群一周2次以上的比例達(dá)69.6%，高出均值28.3%。在自飲場景下，消費(fèi)者談及飲酒原因時(shí)，超八成受訪者選擇“產(chǎn)生愉悅感、放松心情”，“促進(jìn)或改善睡眠”與“緩解疲勞”的選擇比例也都在三成以上。
通過對不同產(chǎn)品搜索與銷售綜合情況來看，2022年，高度洋酒相關(guān)酒產(chǎn)品(威士忌、白蘭地、伏特加等)的關(guān)注度是果酒產(chǎn)品的2.4倍；而果酒產(chǎn)品的關(guān)注度增速較快，同比增長超150%。人群消費(fèi)特征上，男性消費(fèi)者更偏好選購高度洋酒，女性消費(fèi)者則更青睞果酒；年齡分布上，26-45歲主力家庭消費(fèi)人群更傾向選購果酒，而年輕人及年齡稍長的人群則更加偏好高度洋酒。總體來看，年輕女性成為帶動“微醺文化圈”的主力人群。
經(jīng)典款產(chǎn)品關(guān)注度高 近七成消費(fèi)者樂于嘗鮮
酒消費(fèi)需求的多元化在口味的選擇上得到充分體現(xiàn)。通過對不同產(chǎn)品搜索與銷售綜合情況來看，2022一季度經(jīng)典款的關(guān)注度是果味款的6.2倍，2023縮小為5.3倍，更多果味的酒產(chǎn)品走入大眾消費(fèi)中。從關(guān)注度分布占比來看，經(jīng)典款主要集中在白酒與啤酒兩大酒類且用戶的忠誠度較高，而果味酒的覆蓋則更加多樣化，更易吸引愛嘗鮮的消費(fèi)者。
報(bào)告還顯示，近七成受訪者對新口味與品牌的態(tài)度積極，表示“愿意多嘗試不同的酒”，超兩成受訪者持中立態(tài)度。調(diào)研中，在口感口味的選擇上有近七成受訪者選擇了果味，同時(shí)選擇了經(jīng)典/濃醇口味的受訪者占比則超過了四成。
隨著線上酒類的品牌數(shù)與商品種類不斷豐富擴(kuò)充，消費(fèi)者也有了更加多樣化的產(chǎn)品選擇。報(bào)告顯示，2022年線上酒類品牌數(shù)達(dá)2018年的1.5倍，商品種類達(dá)2018年的2倍。誠然，京東在助力合作伙伴持續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的同時(shí)，也更加注重為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，配送速度快、品質(zhì)保障、口感俱佳、品牌信賴、外包裝完好等更是成為了被高頻提及的評價(jià)關(guān)鍵詞。
報(bào)告分析認(rèn)為，線上酒類規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長，并通過全場景業(yè)務(wù)在更多渠道完成消費(fèi)者觸達(dá)，以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多元場景的飲酒需求，持續(xù)活躍細(xì)分市場。同時(shí)，京東將持續(xù)助力產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級、提升酒類流通效率，助力產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。 (文內(nèi)圖片為京東授權(quán)中國網(wǎng)使用)
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