在創(chuàng)始人俞敏洪喊話進(jìn)軍文旅后不到一周，新東方的相關(guān)招聘信息也遍布平臺(tái)。25000-45000元的月薪是新東方給“會(huì)講課的導(dǎo)游”開出的待遇，這一價(jià)碼雖在主播領(lǐng)域并非高薪，但在導(dǎo)游行業(yè)卻也不低。原本的教育資源疊加研學(xué)熱、文旅復(fù)蘇的環(huán)境，新東方直播將擴(kuò)容選擇在文旅，恰逢其時(shí)。然而從行業(yè)來看，包括學(xué)而思、高途、豆神教育、中公教育等在內(nèi)的多家教育企業(yè)都已搭建起自己的直播間，但大部分卻無法沖破“百萬”瓶頸期。進(jìn)入直播的中場戰(zhàn)事，整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型及營收焦慮愈發(fā)凸顯。
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新東方緣何擴(kuò)容文旅
“雙減”之后，直播帶貨成為教育企業(yè)開辟的第二戰(zhàn)場。新東方帶領(lǐng)“東方甄選”破圈、學(xué)而思直播帶貨學(xué)習(xí)機(jī)銷量近兩萬……在教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)行不通之后，直播帶貨似乎給了教育企業(yè)新的希望。
據(jù)北京商報(bào)記者觀察，目前學(xué)而思直播帶貨教育智能硬件，多款產(chǎn)品的單平臺(tái)銷量過萬。粗略計(jì)算，僅學(xué)而思講題機(jī)和學(xué)而思智能平板兩款產(chǎn)品在抖音的銷售額就已超過億元。成人培訓(xùn)企業(yè)則靠著直播來“帶課”“帶教輔”。
而在直播領(lǐng)域探索步伐較快的新東方甚至再次跨界。新東方創(chuàng)始人俞敏洪于日前剛剛披露新東方將進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的消息，相關(guān)招聘就緊隨其后。招聘平臺(tái)顯示，東方優(yōu)選(北京)科技有限公司已啟動(dòng)對文旅方向主播的招聘。
而不限于招募主播，東方甄選還在去年底成立了“東方甄選看世界”直播間，帶貨旅游產(chǎn)品。公開信息顯示，該直播間舉辦的“直播張家界活動(dòng)”累計(jì)成交超過2萬單，總銷售額超3000萬元。
“新東方的核心優(yōu)勢在于老師的講課能力?！彼芈淖稍儎?chuàng)始人郁苗告訴北京商報(bào)記者，“此次新東方提出向文旅領(lǐng)域擴(kuò)容，是將新東方老師的講課能力復(fù)制向不同領(lǐng)域，放大自身競爭力的表現(xiàn)。”
在郁苗看來，作為上市公司的新東方追求長期增長，勢必會(huì)在原有賽道的基礎(chǔ)上拓展更多新賽道。“新東方選擇文旅領(lǐng)域的原因可能是多方面的，既是與公司原有研學(xué)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，也契合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇。同時(shí)，新東方通過進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)也能積累地方資源，完善供應(yīng)鏈，從而提高直播的競爭力。”
扎堆“優(yōu)選”難奏效
盡管新東方已在直播間嘗到甜頭，但還有更多的直播間尚處于摸索階段，大多還停留在百萬級(jí)的門檻內(nèi)外。
據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅在抖音一家短視頻平臺(tái)上，目前即已出現(xiàn)“學(xué)家優(yōu)品”“高途佳品”“優(yōu)選”“豆神甄選”“中公嚴(yán)選”等多家由教育企業(yè)創(chuàng)辦的抖音賬號(hào)，從賬號(hào)名稱到帶貨產(chǎn)品，均與“東方甄選”存在相似情況。
其中，“中公嚴(yán)選”尚未開啟直播帶貨，在與粉絲的互動(dòng)中“中公嚴(yán)選”曾表示，目前正在給大家準(zhǔn)備商品，展露出直播帶貨的打算。另一家直播間“豆神甄選”在抖音的停更時(shí)間已超過半年。
但在目前已開始帶貨的直播間中，還未出現(xiàn)第二個(gè)“東方甄選”。據(jù)第三方平臺(tái)新抖數(shù)據(jù)，學(xué)而思旗下“學(xué)家優(yōu)品”近30天的直播銷售額為250萬-500萬元；高途旗下“高途佳品”近30日直播銷售額為100萬-250萬元。而“東方甄選”在近30日的直播銷售額為2.5億-5億元，后來者仍與“東方甄選”有著量級(jí)上的差距。
“教育公司轉(zhuǎn)型直播帶貨，能成功的可能也就兩三家?！敝该鳠糁菐靹?chuàng)始人呂森林在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，多數(shù)教育企業(yè)并不具備轉(zhuǎn)型直播的基因，“或許部分企業(yè)能做出一定的小成果，但很難達(dá)到新東方這樣的水平。”
在呂森林看來，“新東方模式”的直播不可復(fù)制。但從整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境來看，直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭要遠(yuǎn)好于教育業(yè)務(wù)，這或許也是教育企業(yè)扎堆進(jìn)入這一領(lǐng)域的原因之一?！敖逃髽I(yè)直播帶貨成功與否，還是要持謹(jǐn)慎態(tài)度。”呂森林說道。
直播內(nèi)外的轉(zhuǎn)型焦慮
毋庸置疑，“雙減”之后的轉(zhuǎn)型焦慮是所有涉及K12培訓(xùn)業(yè)務(wù)的教育公司曾面臨或正在面臨的陣痛。對過去活躍在K12領(lǐng)域的新東方、學(xué)而思、高途、豆神教育來說，直播帶貨除了尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，更是“求生”。
但當(dāng)中公教育等成人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)同樣將手伸向直播業(yè)務(wù)的“蛋糕”，顯現(xiàn)出的卻是教育行業(yè)的整體焦慮。多家職教上市公司披露的財(cái)報(bào)顯示，營收難上漲已成為他們面臨的共同難題。以高途為例，在2022年的營收同比下滑61.93%。而中公教育雖尚未披露2022年財(cái)報(bào)，但其業(yè)績預(yù)告顯示2022年預(yù)虧9億-12億元。
一位接近中公教育的人士告訴北京商報(bào)記者，“中公嚴(yán)選”確為中公教育官方所做賬號(hào)，已成立專門團(tuán)隊(duì)。但中公教育目前對該賬號(hào)處于嘗試探索階段，還未構(gòu)想更多細(xì)節(jié)。
中關(guān)村教育投資管理合伙人于進(jìn)勇分析指出，職教企業(yè)現(xiàn)有的直播帶貨嘗試，可能是一種路徑依賴的體現(xiàn)。“但究竟能不能成功依舊存疑?！庇谶M(jìn)勇認(rèn)為，目前新東方在直播帶貨維度上已經(jīng)有了比較成功的嘗試，所以在其他教育企業(yè)看來，直播帶貨至少是一條能夠增加收入的路徑。而除了培訓(xùn)和直播帶貨外，當(dāng)下擺在教育企業(yè)面前的第三條轉(zhuǎn)型路卻并不明朗。
“向非培訓(xùn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型確實(shí)是一件難事?！庇谶M(jìn)勇談道，“除了直播帶貨，部分教育企業(yè)還可以依據(jù)已有基因向人工智能或智能硬件方向摸索，如果在C端市場機(jī)會(huì)不大，可以慢慢嘗試做B端市場的生意，當(dāng)然這一過程要比做To C的生意更漫長?！?
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