在創始人俞敏洪喊話進軍文旅后不到一周，新東方的相關招聘信息也遍布平臺。25000-45000元的月薪是新東方給“會講課的導游”開出的待遇，這一價碼雖在主播領域并非高薪，但在導游行業卻也不低。原本的教育資源疊加研學熱、文旅復蘇的環境，新東方直播將擴容選擇在文旅，恰逢其時。然而從行業來看，包括學而思、高途、豆神教育、中公教育等在內的多家教育企業都已搭建起自己的直播間，但大部分卻無法沖破“百萬”瓶頸期。進入直播的中場戰事，整個行業的轉型及營收焦慮愈發凸顯。
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新東方緣何擴容文旅
“雙減”之后，直播帶貨成為教育企業開辟的第二戰場。新東方帶領“東方甄選”破圈、學而思直播帶貨學習機銷量近兩萬……在教育培訓業務行不通之后，直播帶貨似乎給了教育企業新的希望。
據北京商報記者觀察，目前學而思直播帶貨教育智能硬件，多款產品的單平臺銷量過萬。粗略計算，僅學而思講題機和學而思智能平板兩款產品在抖音的銷售額就已超過億元。成人培訓企業則靠著直播來“帶課”“帶教輔”。
而在直播領域探索步伐較快的新東方甚至再次跨界。新東方創始人俞敏洪于日前剛剛披露新東方將進軍文旅產業的消息，相關招聘就緊隨其后。招聘平臺顯示，東方優選(北京)科技有限公司已啟動對文旅方向主播的招聘。
而不限于招募主播，東方甄選還在去年底成立了“東方甄選看世界”直播間，帶貨旅游產品。公開信息顯示，該直播間舉辦的“直播張家界活動”累計成交超過2萬單，總銷售額超3000萬元。
“新東方的核心優勢在于老師的講課能力。”素履咨詢創始人郁苗告訴北京商報記者，“此次新東方提出向文旅領域擴容，是將新東方老師的講課能力復制向不同領域，放大自身競爭力的表現。”
在郁苗看來，作為上市公司的新東方追求長期增長，勢必會在原有賽道的基礎上拓展更多新賽道。“新東方選擇文旅領域的原因可能是多方面的，既是與公司原有研學業務聯動，也契合當前經濟形勢下文旅產業的復蘇。同時，新東方通過進入文旅產業也能積累地方資源，完善供應鏈，從而提高直播的競爭力。”
扎堆“優選”難奏效
盡管新東方已在直播間嘗到甜頭，但還有更多的直播間尚處于摸索階段，大多還停留在百萬級的門檻內外。
據北京商報記者不完全統計，僅在抖音一家短視頻平臺上，目前即已出現“學家優品”“高途佳品”“優選”“豆神甄選”“中公嚴選”等多家由教育企業創辦的抖音賬號，從賬號名稱到帶貨產品，均與“東方甄選”存在相似情況。
其中，“中公嚴選”尚未開啟直播帶貨，在與粉絲的互動中“中公嚴選”曾表示，目前正在給大家準備商品，展露出直播帶貨的打算。另一家直播間“豆神甄選”在抖音的停更時間已超過半年。
但在目前已開始帶貨的直播間中，還未出現第二個“東方甄選”。據第三方平臺新抖數據，學而思旗下“學家優品”近30天的直播銷售額為250萬-500萬元；高途旗下“高途佳品”近30日直播銷售額為100萬-250萬元。而“東方甄選”在近30日的直播銷售額為2.5億-5億元，后來者仍與“東方甄選”有著量級上的差距。
“教育公司轉型直播帶貨，能成功的可能也就兩三家。”指明燈智庫創始人呂森林在接受北京商報記者采訪時表示，多數教育企業并不具備轉型直播的基因，“或許部分企業能做出一定的小成果，但很難達到新東方這樣的水平。”
在呂森林看來，“新東方模式”的直播不可復制。但從整體產業環境來看，直播帶貨業務的發展勢頭要遠好于教育業務，這或許也是教育企業扎堆進入這一領域的原因之一。“教育企業直播帶貨成功與否，還是要持謹慎態度。”呂森林說道。
直播內外的轉型焦慮
毋庸置疑，“雙減”之后的轉型焦慮是所有涉及K12培訓業務的教育公司曾面臨或正在面臨的陣痛。對過去活躍在K12領域的新東方、學而思、高途、豆神教育來說，直播帶貨除了尋找發展機會，更是“求生”。
但當中公教育等成人培訓機構同樣將手伸向直播業務的“蛋糕”，顯現出的卻是教育行業的整體焦慮。多家職教上市公司披露的財報顯示，營收難上漲已成為他們面臨的共同難題。以高途為例，在2022年的營收同比下滑61.93%。而中公教育雖尚未披露2022年財報，但其業績預告顯示2022年預虧9億-12億元。
一位接近中公教育的人士告訴北京商報記者，“中公嚴選”確為中公教育官方所做賬號，已成立專門團隊。但中公教育目前對該賬號處于嘗試探索階段，還未構想更多細節。
中關村教育投資管理合伙人于進勇分析指出，職教企業現有的直播帶貨嘗試，可能是一種路徑依賴的體現。“但究竟能不能成功依舊存疑。”于進勇認為，目前新東方在直播帶貨維度上已經有了比較成功的嘗試，所以在其他教育企業看來，直播帶貨至少是一條能夠增加收入的路徑。而除了培訓和直播帶貨外，當下擺在教育企業面前的第三條轉型路卻并不明朗。
“向非培訓領域轉型確實是一件難事。”于進勇談道，“除了直播帶貨，部分教育企業還可以依據已有基因向人工智能或智能硬件方向摸索，如果在C端市場機會不大，可以慢慢嘗試做B端市場的生意，當然這一過程要比做To C的生意更漫長。”
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