張玲玲，中歐國際工商學院市場營銷學助理教授。她辦公桌上的顯示屏是一塊不同于普通電腦的178度超廣角曲面屏，這塊更大的屏幕可以更方便地讓她一邊查閱文獻、滾動數據，一邊用Word，一邊敲代碼。從本科到博士將近15年的求學、工作生涯里，她橫跨了三大專業——計算機、統計學和市場營銷學，這也鍛造了她的三大能力——寫代碼的技術能力、理解數據底層邏輯的能力和更有應用性的市場洞察力。
(資料圖片)
2021年，她離開生活了20年的美國到中歐就職，一切都讓她感到既新鮮又興奮。日新月異的中國市場、鉚足了勁的中國企業家、相比美國更便利的都市生活環境，“因為中國移動互聯網的基礎建設使一切服務都更便捷，我坐在電腦前工作的時間不知不覺就更長了?！睆埩崃岣锌?。沉迷工作中的她時不時要被女兒提醒，“媽媽你可以去看看電影、逛逛街了，不要再工作了”。
01
做個博士媽媽這件事很酷
張玲玲本科和碩士讀的是南京大學信息管理專業，偏應用計算科學方向。但她隱約有種不滿足感，她發現自己更感興趣的是了解人怎么做決定，商業和經濟怎么運行，而不是僅僅搭建一個信息系統。
2001年，她考取了密歇根大學應用統計學專業。統計學并不僅僅意味著干巴巴的數字，它還蘊含著能讓人洞悉真相的深層啟示，于是數據成了張玲玲認識世界的鑰匙。她發現用數字、經濟邏輯去理解社會和商業運營是件很有趣而且很有意義的事情。
畢業后，張玲玲留在密歇根大學工作了5年，為多個學科的科研工作者提供統計咨詢。“理想中，我們會希望通過數據做決策。但現實情況是，數據零散且不成系統，這個時候就需要數據科學家或者數據構造師這樣的角色。”張玲玲的工作就是協助醫學、藥學、社會學、政治經濟等其他學科將掩蓋在數據背后的真相找出來。在這期間，她合作了幾名商學院的教授，這為她后來攻讀商科埋下了種子。
2007年，張玲玲有了女兒，對很多人而言，人生到這個階段的走向或許是按部就班地走下去。但張玲玲做了一個與眾不同的決定——攻讀博士。
動力的來源之一是女兒，有了女兒之后，張玲玲會思考“我要做一個怎樣的母親，我希望女兒成為一個怎樣的人”。張玲玲認為，讀博士、在學術界攻堅能給女兒起到很好的榜樣作用，“讓她為媽媽感到驕傲，這件事很酷”。
另一個動力來自她的先生，用張玲玲的話說，先生是一個典型的工科男，日常就是做科研，在外人看來，這份工作艱難、單調，但他充滿干勁且樂在其中。先生的狀態對她是一種極大的精神感召，“原來做學術研究也是可以充滿樂趣的”。
此外，彼時張玲玲的先生在位于波士頓的麻省理工學院做博士后，兩人相隔1200多公里，所以她的首選就是申請地為波士頓的學校。最終，她拿到了哈佛商學院DBA課程的offer，全家在波士頓團聚。
無論是讀博士，還是做教授，張玲玲都將更多的時間和精力花在工作上，她偶爾也會自責，是不是沒有更多時間來陪女兒成長。丈夫總是溫柔地鼓勵：“你給女兒帶來的潛移默化的影響，也許和你陪她做一個手工、參加她的一場音樂會相比也不差?！奔胰私o了張玲玲最大的支持，讓她放膽去追尋理想的事業。
和中歐的緣分也是在讀哈佛期間就結下的。在張玲玲看來，哈佛商學院和中歐之間有著千絲萬縷的聯系。比如，中歐早期使用的案例庫就是哈佛商學院的案例庫，階梯教室的設計采用的也是哈佛商學院的形式。
在哈佛商學院求學期間，張玲玲總能見到成批的中國企業家來上短期的管理學培訓課程，哈佛的教授們也常去中歐授課，“那時就想，說不定將來就在中歐當教授了”。兜兜轉轉，人生就是如此奇妙。
哈佛商學院畢業典禮當天
02
當計算機、統計學、市場營銷學瘋狂交叉后
簡單來說，張玲玲現在的研究方向就是理解數據底層邏輯和商業模式之間是如何合作的。她的研究領域集中在平臺競爭、數字營銷和基于人工智能的用戶洞察。張玲玲分享了幾個她的研究領域和研究發現。
平臺經濟
所謂平臺經濟，也被稱為雙邊經濟，典型的特點是一端連接用戶，另一端連接商家。放在今天的語境下，哪怕是一家在微信上開設的微商都是一個小的平臺，通過互聯網效應都可以將自己的規模做大。
早在10年前讀博士期間，張玲玲就開始研究平臺問題。當時美國兩家最大的團購網站打得火熱，一家是Groupon，另一家是亞馬遜旗下的LivingSocial。Groupon的平臺更大，入駐商戶更多，因此平臺的議價能力更強；LivingSocial則相對弱一點。那什么樣的商家應該跟大一點的平臺合作，什么樣的商家會更受益于跟小一點的平臺合作？這是張玲玲的研究問題之一。相關的研究由張玲玲和她在哈佛商學院的導師Doug J. Chung教授合作，論文發表在Marketing Science期刊——營銷科學最頂級的學術期刊之一。
平臺的特性在于：當平臺暫時對商家讓利（減少抽成），可以幫助商家獲得更多用戶，而更多的用戶，可以獲得更多商家，這是一個動態平衡?！鞍褌鹘y經濟學里的議價模型和平臺的互聯網效應放在一起后，就會產生不太一樣的效果?！睆埩崃釓闹杏辛诵碌陌l現。
但網絡效應并不足以證明平臺價值，張玲玲總結了平臺競爭有兩個維度：第一個維度是平臺應怎樣利用用戶端和商家端之間的網絡效應來增加流量；第二個維度是平臺應怎樣增加用戶黏性?！捌脚_要思考，什么階段讓利，用戶能不能留存，商家能不能留存，我們要考慮時間因素?！?/p>
當進一步把時間維度和互聯網效應維度放在一起后，張玲玲發現平臺戰略制定者又多了很多值得考慮的有趣問題。比如，當平臺獲得投資或者盈利后，是應該把錢花在網絡效應上，比如說做廣告獲客，從而吸引商家形成正反饋，還是用在增加用戶黏性上，比如做好點評端，或者提供給用戶更多附加價值，雖然不是增加新用戶，但可以幫助用戶留存。這樣的問題在當下O2O的市場環境中有很大的應用價值。這項研究是張玲玲跟香港城市大學的周舟教授、波士頓大學的Marshall Van Alstyne教授合作完成，論文剛剛被信息系統科學的頭部期刊之一——MIS Quarterly接受發表。
數字營銷
市場營銷中有句經典的話：“我知道有一半的廣告費是浪費的，但我不知道是哪一半?！睆埩崃衢L期關注數字營銷，她認為，數字營銷中有幾個重要的維度：首先是渠道，用什么樣的方式觸達消費者；其次是時間——長期效應還是短期效應；再次是ROI（投入產出比），研究投入產出比一直是市場營銷領域的關鍵問題。
當下張玲玲正在研究的一個領域是DTC（Direct to Consumer，意為“直面消費者”）。市場中傳統的分工模式是上游、中游、下游，以汽車行業為例，傳統的油車品牌方幾乎不直接面對消費者，而是通過代理商來進行銷售和維護。而以“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）為代表的新能源車企以DTC的方式直接面對消費者，通過用戶使用數據來洞察需求和提升服務，它們顛覆了原來的行業模式，用DTC的營銷方式實現了彎道超車。
在中歐營銷課堂上，張玲玲經常面對學生的兩類問題：一類來自那些害怕被取代的中間商，另一類來自準備做DTC的企業，但由于中間商害怕被取代，反而成了商家開展DTC業務的阻力?！叭绾伟阎虚g商轉化為生態伙伴是個有趣的課題。”張玲玲說。
與此同時，她還在研究網紅經濟和達人帶貨，“網紅/達人本身就是一個品牌，而商家是另一個品牌，那兩個品牌之間的合作應該采取何種策略、如何匹配，才能效用最大化？”在網紅經濟領域，張玲玲認為中國營銷者更善于打破成規，創新了很多新模式?！白鳛闋I銷學學者，我很期待跟行業緊密合作，總結經驗教訓，解決行業里普遍的痛點?！?/p>
醫療和大健康市場
有別于其他市場，在醫療市場中，價格并不是放在臺前的，往往繳完費你才能看到整個醫療報價單，而且大部分人的醫療支出最后是通過醫保買單。那么，在醫療這個領域，價格會對行為產生影響嗎？
2020年，美國所有醫院被要求在網上公布其提供的所有項目和服務的費用；強制性要求醫院披露與保險公司秘密談判后的醫療保健價格，向患者披露所有供應品、檢測和手續的費用。于是，張玲玲就著手研究價格透明對患者行為的影響是什么？醫療領域的政策對患者、醫療服務供應商和保險的影響，將是張玲玲長期關注的研究方向。
在大健康市場中，張玲玲另一個感興趣的研究方向是人工智能在養老市場中的應用，比如智能產品如何滿足老年人的生活及心理需求?！斑@片市場還依舊處于比較空白的狀態，我們并不了解年長（消費者）的需求是什么，具體痛點有哪些。”張玲玲說。隨著中國日益進入老齡化社會，居家養老將會成為一個龐大的市場?！拔蚁霂椭袊髽I家創新銀發商業模式，提供更適合年長者的產品和服務，讓中國的年長者都能快樂健康地在自己熟悉的環境里居家養老。”
03
中國企業家需要補上why 和how
有一份每天都讓人充滿動力的工作是張玲玲的理想，“滿足的條件有兩個：其一是有用，我希望我的研究問題從業界來，研究的成果又能反哺業界；其二是要有創新，我有一個底層需求，我不喜歡一成不變的工作，需要一點挑戰性。”所以當中歐這個選擇出現的時候，張玲玲果斷地辭掉了美國馬里蘭大學史密斯商學院的教職，而選擇加入中歐。
在和很多企業家交流的時候，張玲玲發現，企業中雖然有很多計算機科學人才，但他們缺乏系統思維和從數據中洞察商業價值的能力，“但過去十幾年我都是在訓練這種能力，這也是我能反哺給中國企業家的地方”。
在中歐的教學過程中，張玲玲也有些有意思的發現：“在學術界，研究者們更關心why的問題，我們還會在why后面加上how，也就是怎么做，提出解決方法。而中國企業家們往往更關注what，他們會想要直截了當的答案，比如別人做了什么成功了，是不是可以直接拿來?！?/p>
她會引導學生們去理解what背后的底層邏輯，也就是why的層面，以及具體哪些做法要注意什么，把how給補上。
如果比較中美企業家的不同，張玲玲認為，美國的企業家更注重“長期主義”的投入，而中國企業總在焦頭爛額地思索如何生存下去，因為中國市場的競爭更激烈，“大家開玩笑說，如果你發現一個行業里大家已經很卷了，那就更要趕緊，因為大家都在做，我要比別人做得更好”。
回國的另一個變化是，張玲玲開始運動了，每周三四次跑步，外加一次普拉提，這是被中歐的企業家學生影響的。中歐一直有一個別稱——紅楓路體育學院，因為中歐所在的路是紅楓路，里面的企業家酷愛跑步，這種傳統伴隨著一屆又一屆的學生被沿襲了下來。
“為什么企業家喜歡鍛煉？首先，體育運動是有團隊精神的，工作后你會發現不容易交朋友，而運動過程中會容易交到一群志同道合的朋友；其次，運動是為數不多的付出就有回報的事情，征服欲、目標感都會得到滿足?！鄙朴诜治鋈藗兊男袨閯訖C是市場營銷學教授的職業習慣之一。
在張玲玲的辦公桌上還有一本她反復閱讀的大部頭英文原版書——Team of Rivals: The Political Genius of Abraham Lincoln（《林肯與勁敵幕僚》），這是一本林肯的個人傳記，講述了林肯如何以高尚的人格力量和高超的政治智慧，化對手為良伴、化宿敵為錚友的故事?！耙粋€企業家該如何將得力干將納入麾下？放在企業管理的背景下同樣會深受啟發。”
2001年，張玲玲去美國讀書，她感嘆離開中國的這20年，也是中國商業蓬勃發展的20年?！爱敃r霧里看花中覺得中國企業做得很好。現在加入了中歐，我是不是可以更好地總結中國自己的經驗，更好地把中國的故事傳播到國際上？”今年，張玲玲會參加幾個歐洲的學術交流會議，她會分享中國的網紅經濟研究，“談到網紅經濟，大家會立馬想到，不能把中國漏了”。
和張玲玲做了同樣的回國選擇的還有她的先生，他先是從美國到德國工作，最后回國在北京的中科院物理研究所工作，從事極為重要而又“寂寞”的基礎科學研究?！拔液臀蚁壬凵匐x多，但我們三觀極其一致。”張玲玲說。
張玲玲和她的先生都認為自己屬于受到使命感召喚的知識分子，都希望能盡己所能，讓世界變成一個更美好的地方，“我希望我在中歐的工作能為中國企業家和中國的商業發展做出些許貢獻?！痹谥袣W工作的每一天，她都覺得離這個理想又近了一步。
教授簡介
張玲玲教授是中歐國際工商學院市場營銷學助理教授。在加入中歐之前，她是馬里蘭大學史密斯商學院市場營銷學助理教授。她的教育背景是哈佛商學院市場營銷博士學位、密歇根大學應用統計學碩士學位、南京大學信息科學碩士以及學士學位。
張博士的研究興趣主要集中在平臺競爭，數字營銷和基于人工智能的用戶洞察。張博士主攻用定量建模和大數據來研究市場競爭和用戶行為。她的研究靈活運用不同的定量方法，包括計量經濟學，機器學習，因果推理和產業組織。她的多篇論文發表在《營銷科學》和《管理信息系統季刊》等期刊上，重點研究了平臺經濟上的協商定價和多渠道營銷的資源優化。
文中創意圖片已獲視覺中國授權。
編輯|江雁南
責編| 岳頂軍
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責任編輯：Rex_14
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