作為家電行業最“波瀾不驚”的產業，近期冰箱廠商卻動作頻頻。從美菱、美的、奧馬到松下，紛紛以推出新品、重整冰箱業務等動作進入公眾視野。
事實上，隨著今年以來冰箱行業銷售額繼續下挫，市場競爭格局和產業價值正亟待新一輪重構。價格已不是第一要素，更能解決消費痛點的差異化產品才是銷售核心。在此背景下，各大冰箱廠商紛紛深度挖掘技術創新底層價值，謀求高端市場份額的最大化。
618大促前夕 冰箱行業風起云涌
618大促前夕，美菱宣布作為NBA中國官方市場唯一冰箱合作品牌，在天貓直播平臺舉行新品首發儀式，發布首款NBA球迷冰箱。同時，長虹美菱國際營銷總部成立，共設立冰洗、電視、空調、顯示及生活電器四大營銷事業部，以統一海外營銷辦事平臺。
緊接著，美的推出全球首臺可去除農藥殘留的果凈系冰箱新品以及微晶系新品等三大系列智能新品，并啟用明星陳坤作為“全球探鮮官”來幫助市場和用戶感受全新智能保鮮科技。
近期進入公眾視線的冰箱品牌還有“奧馬”，作為冰箱出口冠軍，6月12日其公司爆出“公司逾期債務合計2.7億元”的消息。事實上，在金融運作翻車之后，該公司正計劃以高端為突破口重整冰箱業務，奧馬冰箱常務副總裁姚友軍告訴記者，未來三年，奧馬冰箱的銷售目標是超過1200萬臺，銷售收入超過100億元。
此外，松下也在本月初發布新都市健康空調，瞄準的是國內高端市場。
品牌競爭更激烈 “四巨頭”并立
冰箱業從增量市場到存量市場時間已久。今年以來，冰箱市場整體銷售更是不容樂觀。據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2019年第一季度，冰箱市場零售量達636萬臺，同比下降3.0%，零售額為191億元，同比下降4.3%。另據中怡康截至今年4月底的統計數據，冰霜零售額同比已下挫11.5%。
行業整體銷售下挫引發市場洗牌，品牌競爭更為激烈，集中度進一步提升。據中怡康數據，2018年冰箱線下市場累計在銷品牌數為119個，與前年同期相比減少4個;前十品牌的零售額份額為93.0%，與前年同期相比提升2.6個百分點。
如今，隨著新飛退出“四強行列”，博世西門子受制于自身的經營策略影響也在退守，國內冰箱市場主要由海爾系、海信系、美的系、長虹美菱系四大品牌體系占據。
“由于冰箱的家庭保有量飽和，冰箱市場體量不會再有很大的增長。”在美的冰箱事業部總經理柏林看來，未來冰箱行業集中度肯定會進一步提高，但不是因為價格戰，而是因為產品差異化。
競爭核心集中在高端冰箱產品
國美電器相關人士告訴記者，目前高端冰箱(單價8000～10000元)占據國美30%左右的銷售份額，“對消費者來說，價格已不是第一要素，更能解決消費痛點的差異化產品才是銷售核心。”
中怡康線下零售監測數據顯示，從2016年到2018年，6841元以上冰箱零售量市場份額從8.5%提升至15.8%。伴隨消費升級、消費分層的趨勢，預計2019年國內家電市場規模的增長速度將比2018年提升大約2～3個百分點。
事實上，近年來，冰箱行業巨頭們都在做一件事情，就是謀求在高端市場搶占更多份額。記者獲悉，海爾、美菱都加大了力度培育高端產品，如卡薩帝、M鮮生等;美的冰箱在主打保鮮路線之前，其在萬元以上的高端市場上是缺席的，但在成功開發微晶系列高端產品以后，在高端市場得以迅速攻城略地，斬獲頗豐。一直以規模成本出口取勝的奧馬，也開始在海外市場上進一步搶占雙開門高端冰箱市場，重點推高效低耗冰箱。
高端戰場硝煙四起，為用戶創造價值成為突圍的關鍵所在。家電資深觀察人士劉步塵告訴記者，在冰箱行業“后存量時代”，冰箱廠家的高端再升級主要集中在兩個方向：AI智能升級和產品差異化方面。在冰箱整體弱勢格局之下，產品升級和強調個性化越來越重要，“AI智能產品此前廠商已經推出很多了，在差異化方面，美的除農殘新品可以算一個注腳。”高科技和差異化這兩點將成為“良藥”，或在一定程度上提振高端冰箱的消費能力。
察言觀市
七部委力促綠色制冷 倒逼產業升級
日前，國家發改委、工信部、財政部等七部委聯合發布《綠色高效制冷行動方案》(下稱《方案》)，對制冷家電產品市場能效提出新的要求：到2020年，家用空調、多聯機等制冷產品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產品市場占有率提高20%。
一直以來，節能減排是國家戰略方向，更是家電產業升級的重要方向和指標，國家此前也曾出臺眾多政策措施來引導、推進節能減排。但這次政策推出的背后，與以往相比，重心和方向都有較大改變。
在筆者看來，那就是從過去的“財政補貼”強推，轉變為“產業政策”引導。一方面，《方案》重點引導相關的部委、地方政府，以及相關的家電廠商，朝著綠色、節能、智能以及換新、換優的方向共同推進;另一方面，拋棄對單一“財政補貼”的依賴，鼓勵相關國家職能部門通過政策、法規、行業標準，以及個人降稅、提升社會福利保障等手段，給予引導和激勵，營造一個更健康可持續的“能消費、敢消費”外部大環境。
多年來，中國的家電廠商對于國家出臺的一系列產業政策都是“舉雙手歡迎”。特別是，當年“家電下鄉”“以舊換新”“節能惠民”三大政策，通過財政補貼方式給予家電消費和零售以“強刺激”，讓很多家電廠商誤認為：只要是國家產業政策，就一定會伴有相應的財政補貼措施。但是，沒有財政補貼，而是營造更為寬松的市場環境，出臺相應的行業標準和技術標準，對于眾多家電企業特別是領軍企業來說，更有價值和意義。
這些年的市場反饋和經驗也告訴我們，以財政補貼為核心的財政政策，對家電市場而言就是一劑強心針。但這針劑打下去后，市場僅僅是提前透支未來的狀況，卻沒有從實質上激活新的消費力和購買力。
《方案》的出臺倒逼產業升級，意味著空調等制冷產業將迎來新一輪綠色發展的新熱潮，對于眾多家電企業來說，要把握好這一產業機遇，并探索走出這一輪市場調整變革期的鑰匙和方向。
責任編輯：Rex_08
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