10月12-15日,第14屆金投賞國際創意節在上海盛大舉行。為幫助更多品牌在新消費環境下實現可持續增長,10月13日,值得買科技舉辦“持續增長秘訣,值得買內容進化之路”專場論壇,值得買科技高級副總裁田偉發表主題演講。通過對“內容價值從未改變”和“內容生態煥發新生”二者辯證關系的闡釋,為大變局之下的品牌營銷提供了一個行之有效的解法——品效合一的內容營銷。
“值得買很早就開始布局內容營銷,我們接觸了大量的合作伙伴,包括品牌和電商,他們核心的增長需求都離不開流量,離不開用戶,離不開轉化。”田偉表示,“我們始終圍繞這個點,用內容的方式,在全場域幫助合作伙伴解決問題,而隨著這些問題的解決,值得買自身也將實現持續增長。”
營銷的底層邏輯:種草+轉化
對于整個消費環境正在發生的變化,田偉總結為三點:用戶在變,渠道在變,品牌的訴求在變。
田偉指出,新生代消費者的需求,正在從“盲目跟風”向“自主個性化”轉變,消費場景,正在從“場景消費”向“體驗式消費”延伸,而他們的興趣圈層,正在從“有限模糊的人群細分”向“無限精準的圈層細分”擴散。
與此同時,雖然品牌觸達用戶的渠道越來越多,但營銷卻變得越來越難。“現在,面對復雜的營銷環境,很多品牌都陷入了很大的困惑:雖然有好產品,卻不知道怎么做推廣,因為在那么多介質里做營銷是非常復雜的一個事情,可能投入巨額費用卻沒有任何效果。這是客戶在與我們交流時普遍提到的一個痛點。”
在此背景下,品牌的營銷訴求也升級為“希望品牌和效果無限趨同”。“過往,品牌找渠道合作,就是要流量、要用戶,但2017年以后至今,所有的合作伙伴在跟我們溝通時都會提到‘品效合一’。”
在田偉看來,品效合一,已成為品牌跟渠道合作時最重要的議題。“如果說種草是品牌的概念,轉化是效果的概念,營銷的底層邏輯始終是‘種草+轉化’。”
而想要同時實現“種草+轉化”,精細化的心智影響將是大勢所趨。以值得買科技為例,“我們覆蓋了一千多個品類的商品信息,日常為用戶提供大量的消費內容”,其中,既包括大量的低客單價商品,“我們一年賣出的抽紙,總長度接近繞地球兩圈半”,同時也會日常推薦大量的高客單價商品,“有幾千一瓶的礦泉水,十幾萬的眼鏡框,甚至裸鉆”。
品效合一的價值,直觀體現在值得買科技的財報數據當中。2021年上半年,值得買科技核心業務什么值得買,營收同比增長28.68%。“我們發現,越來越多的品牌客戶希望跟值得買合作,因為值得買可以解決從’種草’到‘轉化’的全鏈路的問題。”
內容煥發新生:垂類+全場域
“值得買為什么能做好營銷?因為我們很早就明確了一個經營哲學:我們希望能夠幫助品牌長期穩定地在一個內容平臺上通過內容的方式慢慢地影響用戶,去打造用戶心智,讓這個品牌在一群最核心目標用戶身上不斷沉淀內容,建立用戶心智。”田偉確信,無論以前還是現在,內容的價值從未改變。
正因為如此,作為“消費內容社區”的什么值得買,從來就不僅僅是“導購”意義上的交易場,而是“內容”驅動的營銷場。
而當下,面對用戶、渠道和品牌發生的巨變,值得買科技的內容生態正在煥發新生。一方面,社區內容的呈現方式越來越多元,從好價信息、專業長圖文進一步拓寬至了輕短曬物、短視頻和直播,等等。另一方面,值得買科技正在將自身的內容能力復制到越來越多的垂類行業,復制到包括短視頻/直播在內的新的流量平臺上。
以值得買科技孵化的垂類IP“軟硬姐妹”為例,這個賬號主要聚焦家居行業,日常分享選購攻略、購買清單、床墊推薦等硬核內容。推出僅3個月,“軟硬姐妹”便在全網收獲了50萬粉絲。“因為它足夠垂直,所以它積累的用戶非常精準,它的商業價值就非常大,有大量的客戶會選擇跟我們的這些賬號合作”。
除了聚焦消費領域,這些IP的另一共同特征是,分享的都是支持理性消費決策的硬核內容。“我們覺得,硬核內容,更能夠有效地幫助品牌影響目標受眾,提升最終轉化”。
據田偉介紹,值得買科技面向全網孵化的IP,目前已經覆蓋了15個垂類行業。這些垂類行業,既包括值得買科技傳統擅長的3C、家電等,也包括年輕用戶熱衷的潮玩、釣魚、騎行等新興細分行業。
“基于值得買的內容基因,即使在新的流量場域里,我們依然有能力幫助所有的合作伙伴保持可持續增長。”在與青島啤酒的合作中,從短視頻的制作,到抖音的代運營、直播的代播,再到小店的代運營,值得買科技提供了全鏈路的營銷服務。而目前,對于“4個月實現粉絲增長20萬,半年內達成小店銷售額1346萬”的階段性服務成果,“品牌非常滿意”。
“讓每一次消費產生幸福感,是值得買科技的使命。其中的‘消費者’,既包括我們的用戶,也包括我們的客戶。”田偉在演講的最后表示,“我們希望,所有的客戶和用戶,在跟值得買對接合作的過程當中,都能收獲幸福感。”
（責任編輯：李方）
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