10月12-15日,第14屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海盛大舉行。為幫助更多品牌在新消費環(huán)境下實現(xiàn)可持續(xù)增長,10月13日,值得買科技舉辦“持續(xù)增長秘訣,值得買內容進化之路”專場論壇,值得買科技高級副總裁田偉發(fā)表主題演講。通過對“內容價值從未改變”和“內容生態(tài)煥發(fā)新生”二者辯證關系的闡釋,為大變局之下的品牌營銷提供了一個行之有效的解法——品效合一的內容營銷。
“值得買很早就開始布局內容營銷,我們接觸了大量的合作伙伴,包括品牌和電商,他們核心的增長需求都離不開流量,離不開用戶,離不開轉化。”田偉表示,“我們始終圍繞這個點,用內容的方式,在全場域幫助合作伙伴解決問題,而隨著這些問題的解決,值得買自身也將實現(xiàn)持續(xù)增長。”
營銷的底層邏輯:種草+轉化
對于整個消費環(huán)境正在發(fā)生的變化,田偉總結為三點:用戶在變,渠道在變,品牌的訴求在變。
田偉指出,新生代消費者的需求,正在從“盲目跟風”向“自主個性化”轉變,消費場景,正在從“場景消費”向“體驗式消費”延伸,而他們的興趣圈層,正在從“有限模糊的人群細分”向“無限精準的圈層細分”擴散。
與此同時,雖然品牌觸達用戶的渠道越來越多,但營銷卻變得越來越難。“現(xiàn)在,面對復雜的營銷環(huán)境,很多品牌都陷入了很大的困惑:雖然有好產品,卻不知道怎么做推廣,因為在那么多介質里做營銷是非常復雜的一個事情,可能投入巨額費用卻沒有任何效果。這是客戶在與我們交流時普遍提到的一個痛點。”
在此背景下,品牌的營銷訴求也升級為“希望品牌和效果無限趨同”。“過往,品牌找渠道合作,就是要流量、要用戶,但2017年以后至今,所有的合作伙伴在跟我們溝通時都會提到‘品效合一’。”
在田偉看來,品效合一,已成為品牌跟渠道合作時最重要的議題。“如果說種草是品牌的概念,轉化是效果的概念,營銷的底層邏輯始終是‘種草+轉化’。”
而想要同時實現(xiàn)“種草+轉化”,精細化的心智影響將是大勢所趨。以值得買科技為例,“我們覆蓋了一千多個品類的商品信息,日常為用戶提供大量的消費內容”,其中,既包括大量的低客單價商品,“我們一年賣出的抽紙,總長度接近繞地球兩圈半”,同時也會日常推薦大量的高客單價商品,“有幾千一瓶的礦泉水,十幾萬的眼鏡框,甚至裸鉆”。
品效合一的價值,直觀體現(xiàn)在值得買科技的財報數(shù)據(jù)當中。2021年上半年,值得買科技核心業(yè)務什么值得買,營收同比增長28.68%。“我們發(fā)現(xiàn),越來越多的品牌客戶希望跟值得買合作,因為值得買可以解決從’種草’到‘轉化’的全鏈路的問題。”
內容煥發(fā)新生:垂類+全場域
“值得買為什么能做好營銷?因為我們很早就明確了一個經營哲學:我們希望能夠幫助品牌長期穩(wěn)定地在一個內容平臺上通過內容的方式慢慢地影響用戶,去打造用戶心智,讓這個品牌在一群最核心目標用戶身上不斷沉淀內容,建立用戶心智。”田偉確信,無論以前還是現(xiàn)在,內容的價值從未改變。
正因為如此,作為“消費內容社區(qū)”的什么值得買,從來就不僅僅是“導購”意義上的交易場,而是“內容”驅動的營銷場。
而當下,面對用戶、渠道和品牌發(fā)生的巨變,值得買科技的內容生態(tài)正在煥發(fā)新生。一方面,社區(qū)內容的呈現(xiàn)方式越來越多元,從好價信息、專業(yè)長圖文進一步拓寬至了輕短曬物、短視頻和直播,等等。另一方面,值得買科技正在將自身的內容能力復制到越來越多的垂類行業(yè),復制到包括短視頻/直播在內的新的流量平臺上。
以值得買科技孵化的垂類IP“軟硬姐妹”為例,這個賬號主要聚焦家居行業(yè),日常分享選購攻略、購買清單、床墊推薦等硬核內容。推出僅3個月,“軟硬姐妹”便在全網(wǎng)收獲了50萬粉絲。“因為它足夠垂直,所以它積累的用戶非常精準,它的商業(yè)價值就非常大,有大量的客戶會選擇跟我們的這些賬號合作”。
除了聚焦消費領域,這些IP的另一共同特征是,分享的都是支持理性消費決策的硬核內容。“我們覺得,硬核內容,更能夠有效地幫助品牌影響目標受眾,提升最終轉化”。
據(jù)田偉介紹,值得買科技面向全網(wǎng)孵化的IP,目前已經覆蓋了15個垂類行業(yè)。這些垂類行業(yè),既包括值得買科技傳統(tǒng)擅長的3C、家電等,也包括年輕用戶熱衷的潮玩、釣魚、騎行等新興細分行業(yè)。
“基于值得買的內容基因,即使在新的流量場域里,我們依然有能力幫助所有的合作伙伴保持可持續(xù)增長。”在與青島啤酒的合作中,從短視頻的制作,到抖音的代運營、直播的代播,再到小店的代運營,值得買科技提供了全鏈路的營銷服務。而目前,對于“4個月實現(xiàn)粉絲增長20萬,半年內達成小店銷售額1346萬”的階段性服務成果,“品牌非常滿意”。
“讓每一次消費產生幸福感,是值得買科技的使命。其中的‘消費者’,既包括我們的用戶,也包括我們的客戶。”田偉在演講的最后表示,“我們希望,所有的客戶和用戶,在跟值得買對接合作的過程當中,都能收獲幸福感。”
（責任編輯：李方）
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