編者按 醞釀多年，審議3次，首部保護個人信息的專門性法律——《中華人民共和國個人信息保護法》于2021年11月1日起施行。不得非法收集、使用、加工、傳輸他人個人信息，嚴禁“大數據殺熟”，APP不得強制推送個性化廣告，不得因用戶不同意提供信息拒絕服務……可以說，《個人信息保護法》為個人信息加了一道安全鎖。
對廣大個人用戶來說，在A站搜了東西，C站就會有同款推送；在D站用不同終端、不同用戶搜同一件商品，得到的價格居然不一樣；去商場售樓處逛個街、看個房，自己的人臉就被收集，各種精準推送就跟上了……這些令人焦慮、不快的感受背后，是不是隱藏著個人信息的違規采集、使用？記者將從《個人信息保護法》的相關規定挖掘開去，試圖找出背后的數據邏輯，讓人們能安心地享受互聯網帶來的便利、精準、個性化服務，讓“我的個人信息我做主”不再是一句空話。
記者 武曉莉
“現在的軟件太不老實，公號文章里面的廣告很奇怪。”網友“里圈”抱怨說，“當天在一個平臺上買了東西，平臺廣告里就出現了。”
記者也有同感，用手機搜了貓砂，打開短視頻、社交和一些工具軟件時，廣告里就推送了貓砂，刷抖音也推薦貓砂；搜了一雙運動鞋，微信公號就推送了運動鞋的廣告，連顏色都一模一樣。
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我買了什么、搜了什么，全網的購物、短視頻、社交平臺怎么都知道了？基于大數據算法的精準推送，在服務用戶需求的同時，也讓人感覺恐慌和不解。從《個人信息保護法》角度看，這背后有侵犯用戶個人信息的問題嗎？是不是如同大家想象的存在“監控者”？《中國消費者報》記者對此進行了深入的采訪，請各方專家予以解答。
給精準廣告劃定精準紅線
細心的用戶可能會發現，微信前幾天給用戶推送了改版的服務協議，阿里、京東、抖音等大型主流電商平臺也都紛紛采取了增加個性推送開關等應對措施。對此，專家指出，這是因為《個人信息保護法》正式實施后，給精準推送等廣告營銷模式劃定了精準的紅線。《個人信息保護法》第二十五條規定，利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和處理結果的公平合理。個人認為自動化決策對其權益造成重大影響的，有權要求個人信息處理者予以說明，并有權拒絕個人信息處理者僅通過自動化決策作出決定。通過自動化決策方式進行商業營銷、信息推送，應該同時提供不針對其個人特征的選項。
“所謂自動化決策，是指通過程序自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經濟、健康、信用狀況等，并進行決策的活動。”大數據與人工智能專家宋星對《中國消費者報》記者說，“比如精準營銷、大數據殺熟，都是一種自動化決策。對這些，《個人信息保護法》都畫了紅線。”
平臺是如何實現精準推送的
用戶的焦慮來自不知道自己的個人信息數據被如何使用。
“這是一種實時競價的廣告交易模式。”科大訊飛副總裁、大數據研究院院長劉鵬對《中國消費者報》記者說，“程序是這樣的，廣告平臺在獲得廣告機會的時候，就會去請求所有客戶，包括各種電商平臺，實時去問他們，要不要這個廣告位。這時，由于你在某平臺看過貓砂、球鞋等商品，然后這個平臺看到這個人來搜過就把這個廣告占住，并在這個人看公號時嵌入個性化推送。在這個過程中，其他平臺是不需要知道這個人曾經在這個平臺搜過、買過什么的。”
TalkingData法務合規負責人兼數據合規官葛夢瑩對《中國消費者報》記者說：“從原理上講，讓用戶焦慮的信息跨平臺，其實就是智能終端里有一個廣告標識符，你在某個平臺搜索過鞋，該平臺就標識了你的廣告瀏覽行為。你下載的所有APP都會知道這個信息，因為他們拿到了你的IDFA（同一設備下的不同APP信息共享）。”
知乎博主李享認為，大數據廣告精準投放是通過海量數據分析，對用戶屬性和行為模式進行精準判斷，使廣告精準投放有了清晰的目標和實現的基礎，也借助數據給用戶帶來更好的體驗。對用戶做標簽屬性分類處理最常見的分類方式是通過IP（如高校用戶）或瀏覽、搜索行為的整合。比如一位網民在一段時間內搜索過母嬰用品，數字廣告營銷平臺的后臺就會默認該用戶在一段時間節點內對母嬰用品是有需求的。
這也就解釋了為什么有用戶搜索過母嬰用品后，會在購物軟件上被推薦母嬰用品的廣告，一些用戶會將這種精準推薦歸結為手機或APP在監聽。對于這種疑慮，APP專項治理工作組專家何延哲也曾做過多次測試，結果并沒有發現哪款APP有把語音信息上傳之后的偷聽行為。他表示，各種平臺完全沒必要用竊聽這么復雜高級的手段，造成精準推送的原因有很多，有可能是你的好友搜了一個商品，它可能知道你們是好友關系，然后就會給你也推這樣的信息，但是你感覺好像是自己的原因，好像被“竊聽”了。“精準廣告其實存在于程序化廣告場景下，其投放媒體不再是傳統的電視、報紙、大屏之類，而是微信、抖音、今日頭條、微博、小紅書等。”葛夢瑩說，廣告主想要基于自己或媒體的大數據來進行精準投放，包括曝光率、點擊率、購買率、時段等，需要請第三方廣告監測機構來監測投放效果，相關數據是通過嵌入一個SDK（軟件開發工具包）來收集的。
劉鵬說：“用戶能在微信、微博上看到京東和淘寶的推送，并不是說電商平臺和微信、微博之間有數據交換，其實是沒有的，微信只是把需求廣播出去。誰有宣傳需求誰就來推送，這實際上跟微信是沒有關系的，背后的原理都是一樣的。”
精準推送是否動用個人信息
“精準廣告并不是使用‘個人’數據而是‘人群’數據。”中國廣告協會法律咨詢委員會常務委員杜東為對《中國消費者報》記者說，廣告主精準投放前，人群圈選是必要步驟。圈選主要是給人群的興趣、愛好、習慣等特征打上標簽。標簽數據來自廣告主自有私域數據標簽，以及DSP（數據信號處理）中的數據平臺標簽。也可以將兩套數據取交集、并級、差級進行重新組合，形成新的人群包，作為投放廣告的目標人群。所以說，精準廣告主要是針對“人群”，投放圈選人群也是預測人群數據，而不是個人的個體化數據。廣告主不會針對某個人進行投放，因為廣告不需要針對個體特別精準，而是需要覆蓋一定數量的人群，廣告主的產品找到這類人群才有價值。
“從服務器意義上講，廣告位提供方和精準投放方之間并沒有數據交換。”劉鵬說，只是背后的邏輯比較隱蔽，導致用戶很難理解，給很多人帶來困惑。
“精準投放收集數據的基礎是用戶的廣告標識符。”葛夢瑩說，比如你搜索了貓砂、點擊了某個廣告等，你的搜索、點擊、曝光等數據，媒體平臺和廣告監測方都可以收到。她認為，從《個人信息保護法》的規定看，用戶設備號信息包括廣告標識符是被定義為用戶個人信息的。而一些投放精準廣告的品牌廣告主，他們沒有APP，其廣告投放數據只能是在媒體上投放以后，由媒體把數據通過API接口的方式傳輸過來，廣告投放各方會有一個數據的共享，這里面包含的設備信息就是個人信息。
葛夢瑩認為，個人信息被流轉的次數越多，被知曉的范圍就越大，泄露的風險也就越大，對個人信息的保護力度就越低，被侵犯的概率就會增加。但她也認為，精準推送共享的數據只涉及設備號碼，比起用戶在各處登記的手機信息，還是后者侵犯個人信息的可能性更大，程度也更深，因為手機號本身就是個人敏感信息，可能會被黑灰產利用和買賣。
給用戶拒絕精準推送選擇權
“平臺收集和使用個人信息這件事情，要得到個人的同意，我覺得這是《個人信息保護法》非常重要的一個進步。”劉鵬認為，用戶知情同意后，如果平臺把個人信息用于服務用戶上網，以及用這個APP的一些體驗，比如精準的內容或廣告推送，都可以認為是合理的范疇。
“個性化推薦如果是用戶同意的，并不屬于侵犯用戶個人信息權益，但《個人信息保護法》的重點在于，其中規定‘提供不針對其個人特征的選項’。”葛夢瑩認為，雖然諸如設備號等多數情況下不屬于敏感信息，但也屬于個人信息范疇，因此，給用戶拒絕精準推送的選擇權是非常重要的。“畢竟，每個人的感知是不一樣的，比如有的人認為精準推送讓人焦慮，也有的人認為這樣可以節省時間，屬于個性化服務，非常歡迎。《個人信息保護法》沒有規定哪些精準推送是不允許的，但規定了個性化服務的法律義務：一是個性化展示需要能夠關閉，二是精準推送的算法必須透明，最重要的是需要經過用戶授權同意。”葛夢瑩說。
記者注意到，《個人信息保護法》實施后，APP都添加了個性化推薦關閉開關。
“在保障用戶知情權的情況下，在本平臺服務用戶本人的精準推送，不應該屬于《個人信息保護法》打擊的對象。”劉鵬認為，如果真是內容和廣告千人一面的狀態，所有人都會表示不滿的。今天人們愿意用朋友圈、抖音、微信、淘寶，其背后的魅力就是個性化。
《個人信息保護法》是否意味著大量的自動化精準廣告都將消失？宋星認為，《個人信息保護法》針對性地規范了自動化決策與用戶信息處理，表明在數據安全和用戶信息保護的紅線下，用戶信息的獲取將受限，企業會面對嚴格監管，精準營銷必須合規化，給予用戶充分的知情權和選擇權。畢竟《個人信息保護法》立法的核心，在于防止個人信息濫用，而非一刀切地全面禁止使用個人信息。
責任編輯：Rex_08
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