胡立彪
今年“雙十一”直播帶貨搶了風頭。除了傳統優勢玩家淘寶直播，抖音、快手、拼多多、小紅書等平臺，以及微信視頻號，都在直播帶貨。但火到內卷的直播帶貨，卻存在不少問題。
價格誤導是直播帶貨最常見也是消費者吐槽最多的問題之一。有媒體報道，與往年“雙十一”直播活動不同，今年各大直播間的商品價格普遍不低。盡管主播們依然在打低價牌，號稱低至七折、六折、五折，但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式實現的。而贈品或小樣一般不進入市場流通，價格不透明，主播就可以虛報高價，并計入商品總價計算折扣。顯然，這是一種變相價格誤導行為。
網紅主播們慣用的“全網最低價”策略，也不靠譜。由知名券商申萬宏源的紡織與服裝團隊制作的《化妝品“雙十一”全渠道比價指南》，也反映了直播間的價格并非“最實惠”：該機構詳細對比了41款國內外品牌美妝商品的“全網最低價”，發現有16款商品的最低價不在直播間，而是出自免稅店或者官方旗艦店等渠道。
直播帶貨還存在一些其他亂象。北京市消費者協會、河北省消費者權益保護委員會日前聯合發布的《直播帶貨消費體驗調查報告》顯示，目前消費者反映比較集中的問題主要包括5個方面：虛假宣傳，主播素質較低存在言行低俗問題，利用使人誤解的價格手段誤導消費者，商家沒按規定公示證照信息，平臺沒有顯著提示私下交易等風險。
關于直播帶貨何以存在這些亂象，上述調查報告顯示，61.18%的受訪者認為直播帶貨平臺缺乏責任意識，56.20%的受訪者認為商家不夠誠信自律。業內人士指出，直播帶貨屬于新型網絡購物模式，無論是平臺、商家，還是直播間運營者、直播營銷人員，都在摸索經營，缺乏經驗。有的短視頻平臺以前并沒有開展商品銷售業務，對商家準入、日常監管、售后服務制度建設等了解不足，這勢必會帶來諸多問題。部分平臺或商家急功近利，缺乏誠信守法意識，趁著直播帶貨模式還不夠成熟，有關法規制度還不夠健全，故意打擦邊球，不法牟利，淆亂市場。
種種套路玩法之下，商家和主播之間無序內卷，降低了用戶消費體驗，也讓整個行業處于病態之中。針對直播帶貨行業亂象，中國政法大學民商經濟法學院副教授朱曉娟開出藥方：要強監管和軟治理并重，軟硬兼施。
所謂強監管，就是完善直播帶貨法律法規，加強市場監管。目前，我國已有《民法典》《電子商務法》《個人信息保護法》《數據安全法》《網絡安全法等》等數字經濟基礎性法律，市場監管總局、國家發展改革委、商務部等部門也出臺了一些部門規章，對商家行為作出引導和規范。為保證這些法律法規真正落地執行，還需要根據直播帶貨行業特點出臺相應的細化規范，增強可操作性，減少法律法規適用中的爭議與分歧。相關政府職能部門要明確責任、加強監管，一旦發現違法違規或損害消費者合法權益的問題，要堅決依法嚴厲查處并公開曝光，切實增強監管的實效性和震懾力。同時，要轉變監管理念和方向，將事后監管不斷向事前和事中轉移和加強，利用先進的網絡技術手段，及時、準確發現問題，督促平臺、商家、主播等進行整改。
所謂軟治理，就是發揮行業協會等企業組織的作用，提出指導性規則，引導平臺推出相應的內部治理規范，加強行業自律。這些規范包括交易規則、服務協議等體現消費者權益保護的內容。事關各方利益的規則出臺前，應征求包括消費者、平臺內經營者在內的相關主體意見，對行業領域相關營銷、廣告等行為劃定邊界，保護符合法律規則的電子商務交易行為，打造公平競爭、更加穩定的市場秩序，維護消費者合法權益。
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