12月21日，騰訊音樂娛樂集團旗下騰訊音樂數據研究院發布《重度樂迷：數字音樂的逃荒與拓荒者》報告(以下簡稱“《報告》”或“《重度樂迷》專項報告”)。報告以樂迷自述為引子，使用人口學、統計學等研究方法，就“重度樂迷”這一群體進行深入洞察，不僅為我們展現了“重度樂迷”這一群體的人群概述、音樂偏好和聽歌習慣，還嘗試發現他們的媒介觸點，以期通過提升重度樂迷的消費體驗，來促進數字音樂消費多元化，讓更多高品質音樂得到歌迷們的喜歡。據悉，這也是業內誕生的首份“重度樂迷”專項報告。
報告用3個關鍵詞概括了重度樂迷人群的價值和獨特意義。他們是——音樂深度消費者、品質音樂的私域流通節點、大眾審美進步的種子力量，是一群高素養、理性 愛音樂、關心樂壇發展的人。
當前音樂行業已經進入深度數字化和內容工業化時代，流行內容的制造正在變得越發成熟。從生產端來看，2020年共有74.8萬華語新歌誕生，是2019年的3倍 。海量作品正在尋找自己的聽眾和上升通道。在消費端，雖然BGM、神曲大行其道，但頭部內容也不能夠滿足所有人。音樂偏好是千人千面的，多元化消費必將成為音樂行業的未來，它也能保障內容生態的活力。在這樣的大環境下，重新理解重度樂迷人群，就變得尤為重要。
華語樂壇多元時代下 誰是音樂消費的中堅力量和大眾審美的種子力量
什么是“重度樂迷”？報告界定“重度樂迷”的主要標準是：①聽歌時長、②高品質音樂占比（音樂品質的評價，參考了格萊美獎、金曲獎、騰訊音樂浪潮榜。）以平臺隨機抽取的5萬“重度樂迷”樣本為基礎，并對20余位重度用戶進行電話訪談。
研究結果發現，重度樂迷是一群輕熟高階層人群、音樂平臺的高活躍高付費用戶、非頭部品質歌曲的偏好者和挖掘者。
人口分布：輕熟高階人群。從人群結構來看，重度樂迷人群大量分布在19-22、23-30歲年齡段，并在一二線城市的集中度更高。
內容消費：音樂涉獵廣泛、非頭部歌曲多。重度樂迷的日均聽歌時長超過1.5小時，因而音樂涉獵更廣泛，他們收聽的非頭部熱歌也更多。
聽歌入口：自建歌單作為“音樂資產”。重度樂迷注重四處搜集、認真篩選和有意管理個人曲庫，音樂APP中“我的”頁面（歌單/收藏/下載）是他們的第一聽歌入口。
歌荒應對：轉向知名老歌 &KOL推新。重度樂迷普遍感到歌荒時常發生。面對歌荒，他們會去挖掘未聽過的經典老歌，或尋求一些KOL推薦新歌。老歌往往有知名歌手IP作為品質背書、容易挑選；但在新歌推薦領域，尤其華語樂壇比較缺乏足夠有影響力和專業性的推薦機制。一方面，重度樂迷時常感到“歌荒”，但另一方面又總能抓住一些線索，從海量內容中挖出驚喜之作。這種處境正好反映了數字音樂的豐盛與匱乏同時存在。在這方面，平臺和內容方還有較多可為之處：如今，騰訊音樂浪潮榜、TME live等產品，在加快探索品質音樂的推薦宣發創新。
樂壇評價：心態開放，品質為王。近年華語樂壇涌現出諸多新領域（新流派、偶像、網絡達人等），即便不是樂迷最愛聽的音樂類型，但只要對于品質有追求，或有一定進步（無論表現在詞曲、唱功、音樂性、制作等），都能夠獲得他們的尊重與好感。
過去幾年，數字音樂用戶的外延不斷滲透，用戶需求和喜好的差異也日漸突顯，但重度樂迷依然是音樂消費的中堅力量。報告顯示，重度樂迷的聽歌時長、涉獵音樂品類均顯著高于大盤，并對音樂Live等衍生內容有突出的興趣；付費方面，他們也更樂于為愛好買單：重度樂迷的音樂付費訂閱率高達51.9%，對于數字作品、線下演出，實體專輯乃至播放設備、耳機等硬件也有著廣泛的消費意愿和活動。而騰訊音樂最新Q3財報顯示，在線音樂付費用戶破7120萬，付費率破11%。
音樂消費既是頭部化又是個性化的，在頭部化和個性化之間，重度樂迷們也形成了一個個音樂流通、私域傳播節點。研究發現，重度樂迷身邊總有著或大或小的音樂傳播人際網絡，幫助他們更靈活地獲取和分享好歌。這些圈子或自由生長，或與某些社群社團耦合，對于尤其中腰部優質音樂具有很強的傳播潛力。如果能首先讓品質音樂在重度樂迷中自運轉，得到充分流通、消費和成長，再不斷輻射向外，這對于大眾審美推動、音樂品質回報合一、行業良性發展都格外有意義。
騰訊音樂數據研究院：全景解析中國數字音樂產業的變化趨勢，持續輸出專業洞察
很顯然，重度樂迷不只是消費者，也是影響者。他們不太會讓頭部熱歌占據自己的歌單，也不會滿足于相對封閉的個性化推薦。他們想要逃離頭部熱歌，卻依然執著地尋找品質音樂，這也是報告副標題“逃荒與拓荒者”的由來。
長期以來，騰訊音樂立足全球視野，以敏銳的視角深度洞察華語音樂，致力于為數字音樂行業現狀帶來權威解讀，打開洞察華語數字音樂產業發展脈絡的新窗口。騰訊音樂數據研究院全景解析中國數字音樂產業的變化趨勢，持續輸出專業洞察。早期，通過一季一會的季度報告快速躍升為行業內極具影響力的音樂風向標。后來，從季度報告到年度報告，再升級為《華語數字音樂年度白皮書》，直至如今不同領域、不同群體的專項報告的發布，展現的不僅是騰訊音樂對于音樂行業的深度思考，也是騰訊音樂希望以大數據助力行業、連接行業，聚合各方力量的初心。
據了解，騰訊音樂數據研究院致力于打造國內音樂領域第一專業智庫，基于TME超8億月活躍用戶及旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、愛聽卓樂等全平臺的數據積累，以及微博音樂、全國超百家廣播電臺等平臺數據支持，針對華語數字音樂進行綜合性盤點及深度洞察，先后發布10余篇年度與季度行業報告。此次報告也是在整體品牌升級后的首次專項報告。各個維度的報告，不僅讓用戶音樂生活和產業生態變遷都有了可量化的數字依據，也為數字音樂行業上下游的企業和個人提供了多元視角。
在行業發展的新機制之下，如何更好地保護內容價值，呈現并挖掘優質內容？此次《重度樂迷》專項報告，也對如何更好提供對重度樂迷的音樂服務，促進品質音樂的生產創作和宣推，提出了一些可操作的方向。
未來，騰訊音樂數據研究院還會以更包容視角、更多維度的側切面，帶來更多對于音樂行業的升級洞察力作。這些以海量數據為依托，視角多元、維度豐富兼具挖掘深度的智庫報告，不僅為音娛行業從業者、第三方媒體和機構提供有效數據結果和案例參考，還可以成為音樂娛樂產業發展的“智慧能源”，進一步激活音樂產業，迸發新動力。
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