治理直播帶貨亂象需要從關鍵環節入手

編者按：“帶貨一姐”薇婭因偷稅逃稅被追繳處罰13.41億事件引起社會廣泛關注。治理直播帶貨亂象，需要先抓“牛鼻子”，從關鍵環節入手治理。明星藝人、網絡主播等社會公眾人物，更要嚴格遵守稅法規定。針對這一話題，特選刊兩篇評論，以饗讀者。

“帶貨一姐”薇婭因偷稅逃稅被追繳處罰13.41億事件，讓公眾驚詫地看到直播帶貨行業巨大的收入落差。大主播一人通吃的頭部效應、收入巨大卻偷稅逃稅、虛假宣傳貨不對板等等亂象，無不顯示出直播帶貨行業野蠻發展的叢林法則。

但在這諸多刺眼的個人行為背后，商業形態的改變、利益格局的被顛覆，則是日益淤積的深層機制問題。

與傳統實體商業相比，電商具有諸如縮短流通環節、提升零售供應鏈整體效率、降低成本、暢通買賣雙方聯絡等優勢，為此國家給予了稅收優惠等扶持政策。雖然電商在構造新型商業形態方面確實創造出了一些美好體驗，但現在卻出現諸多違反初衷的情況。

首先，沒有與傳統實體商業形成和諧關系。電商搶占了線下零售市場的份額。動輒數百億的銷售額、上萬億的行業總銷售額，意味著有成千上萬的線下零售受到沖擊。

其次，通過網絡直播帶貨，平臺和直播對線上網店也形成了擠壓。超頭部主播通吃的格局下，高昂的傭金讓一個個“薇婭”們成為造富神話，但品牌商的利益卻被壓榨到極限，請小主播人氣不夠，請大主播又意味著幾乎徹底喪失定價權。如果這樣長期下去，不利于國貨崛起。

再次，直播帶貨中的頭部主播對中部和尾部主播形成了虹吸效應，收入越來越過度向頭部集中，頭部主播的收入除了有提成外，還有類似“坑位費”這樣的因為占據壟斷地位而獲得的收益。現在全國主播賬號達1.3億，但知名主播卻寥寥無幾。知名主播越少人均收入越多，而多數不知名主播月收入區區3000至5000元。不利于形成公平競爭格局。

不僅品牌的利益被壓榨，就是平臺與大主播的關系也發生了逆轉，出現了后者主宰前者的趨勢。

如何遏制直播帶貨行業野蠻發展趨勢，需要政府監管部門的綜合施策和全社會的通力配合。直播帶貨行業出現的問題并不是疑難雜癥，依照現有的法律法規是可以進行有效治理的。不過由于這些問題是附著在網絡上的，就對傳統的治理和監管手段提出了新的挑戰。

“解鈴還需系鈴人”，大數據浪潮下的魚目混珠，同樣也可以用大數據來燭幽查微。薇婭的大規模偷逃稅款行為，就是浙江省杭州市稅務部門用大數據手段查出來的。這為治理工作提供了經驗。當然，直播帶貨復雜的收入結構對應的納稅類別，的確也存在模糊地帶，需要稅務部門及時出臺指導措施，不要給一些存心逃稅的人留下狡辯余地。

治理直播帶貨中的亂象，也需要先抓牛鼻子，從關鍵環節入手治理。直播擠壓了實業，而直播中的頭部又壟斷了直播的流量高地。對壟斷行為，不管形式如何翻新，但內部機理都是一樣的。

比如社區團購悖逆公平競爭的原理是巨額補貼基礎上的低價，是不平等競爭；而頭部主播賴以吸引流量的“全網最低價”，也涉嫌不平等競爭。因為“全網最低價”是建立在批量銷售基礎上的，是頭部主播利用其強勢地位獲得的，線下實體店和網上商戶則是零售性質，兩者顯然不在一個起跑線上。

直播帶貨行業既是信息技術的產物，同時也滿足了當今時代年輕消費者的需求，應該有較好的發展前景。現在重點是要及時糾偏歸正。

責任編輯：Rex_08