國產游戲出海 讓海外玩家耳目一新

在“2021年中國游戲產業年會”上，一組數據格外引人注目：今年我國自主研發游戲海外市場銷售收入180.13億美元，較去年增收25.63億美元，同比增長16.59%。海外市場具有較大的潛在收入提升空間。據機構預測，2024年國內游戲出海的潛在規模將達691億美元（折合人民幣4398億元），是2020年出海收入規模的4.5倍。

在出海的道路上，國內游戲廠商已經從最初的嘗試和興起，到如今進入到“大航海”時代。其間，尤其以廣州為代表，在這趟游戲“全球化”之旅上既出現過如4399這樣的“先鋒”，也有網易游戲、三七互娛此類強勢的“前浪”，同時還有星輝游戲、天游網絡等“中生代”。為此，廣州日報全媒體記者采訪并整理了多家游戲公司的出海歷程，以期用他們的出海之路，看中國游戲應如何沖破文化壁壘、向世界講述中國故事。

文、圖/廣州日報全媒體記者 程依倫

直面文化壁壘 剛開始難免“水土不服”

如果要尋找一個中國游戲出海的重要拐點，繞不開2018年。2018年，對于中國游戲產業來說是極為掙扎的一年：一方面，相關部門提出將實施網絡游戲總量調控，控制新增網絡游戲網運營數量，在版號審批暫緩的影響下，不少游戲企業面臨考驗；而另一方面，經過前面幾年的發展，國內游戲市場格局已定，其中騰訊和網易手游的總收入便已占到整個手游市場的八成，而排名第三的三七互娛又占據其中將近一成，國內市場逐漸飽和、增長率下跌。于是，不少游戲企業瞄準了渠道更豐富、市場更遼闊的海外市場。

但在文化壁壘之下，這條出海之路從一開始就充滿機遇和挑戰。游戲出海針對的國家區域市場主要分為三類：一類是日韓，文化接近性強、市場成熟、版權意識和付費習慣良好；一類是印度、東南亞、俄羅斯等新興市場，人口紅利大，潛在機會多，但玩家付費意愿低；一類則是美英德等歐美國家，文化差異較大，市場發展成熟，玩家付費習慣良好。在眾多游戲企業出海時，通常會選擇的賽道便是先從臨近的日韓出發，最后再落地歐美，然而盡管文化相近，剛開始出海難免會出現“水土不服”。

廣州星輝游戲副總經理仲昆杰將他們的出海之路形容為一個“從被動到主動”的過程。這個以“三國”游戲打入日韓市場的游戲公司，在海外不僅需要面臨團隊、發行推廣等問題，同時還需要與早已在日本本土發展較為成熟的《三國志》系列游戲“對壘”。

貼合區域偏好

讓海外玩家耳目一新

令人矚目的是，廣州游戲企業一直以來都是嗅覺靈敏的。早在2018年之前，以網易、4399、三七互娛等為代表的廣州企業，便已開始布局他們的出海“淘金”之旅。

早在20年前的端游時代，網易自研加運營的《大話西游》和《夢幻西游》就曾在海外市場留下一抹亮色。2016年底，網易更是靠根植于日本本土IP以及本土聲優的《陰陽師》，日服上線24小時內便沖上了蘋果應用商店免費榜第一，并保持了整整一周。

廣州游戲出口強勢的背后，離不開游戲企業日趨成熟的出海模式：本地化的改編、發行渠道的成熟以及精品化的產品。像網易的《荒野行動》攻破日本地區就是很好的例子。日本雖然同屬亞太地區，但過去中國廠商一直難以突破；2017年，網易卻憑借戰術競技手游《荒野行動》多次登頂日本應用商店暢銷榜，成為一款“現象級手游”。

同樣在摸索中前進的還有三七互娛。正如三七互娛相關負責人表示：“近年來，游戲存量市場的競爭越來越激烈，精品游戲研發比重越來越高，而廣州游戲在研發、運營、推廣等產業鏈上已然具備產業優勢。”據三七互娛的海外發行負責人彭美介紹，早在2012年，三七互娛便確立了自己的“出海戰略”，成立了37Games；2016年，三七互娛在海外推出了第一款自研手游進行“試水”，2018年為了更好地適應本地化，三七互娛又制定了“因地制宜”的多元化策略。

“我們做產品海外用戶調研發現，韓國地區玩家偏好游戲玩法，而日本地區玩家更注重劇情和角色體驗等，不同區域都是有差異的。一方面，我們在做本地內容生產和運營時會基于不同地區的情況，設計貼合本地偏好的背景及人物形象；另一方面，我們也會把世界觀設計做扎實，把文化內涵做到有根可尋，然后再用海外用戶更易于接受的方式去做中國文化元素的融合，讓海外玩家有耳目一新的感覺，對中華優秀文化內容產生良好印象。”三七互娛相關負責人表示，建立本土團隊，開展本土化運營使得三七互娛很快建立了強大的海外“抓手”。據了解，目前該公司已在超過200個國家和地區開展發行業務。

“借船”也要出海

“不管難易都應試一試”

相比其他頭部游戲廠商的“自助造船出海”，廣州星輝游戲則是在一開始采用“借船出海”的方式，即星輝擔任“研發商”身份，三七互娛、騰訊等率先出海的“前浪”則擔負起“發行商”角色。以2017年星輝游戲上線的《霸王之業》為例，便是由合作伙伴負責發行，到目前為止，該款游戲的境外流水已累計超20億元人民幣，成了星輝游戲的第一個頭部產品，也使得星輝在海外快速地打開局面；2018年，擁有了“自主造船能力”的星輝終于嘗試在海外發行了“三國”主題的自研游戲產品。

去年9月，星輝又瞄準了一款韓國本土IP“楓之谷”，并以此為主題上線自研產品《楓之谷》。根據移動應用數據和分析平臺App Annie發布的2021年10月中國游戲廠商及應用出海收入30強榜單顯示，星輝首次進入該榜單，位列第25名。

“整個過程其實是一路磕磕絆絆走過來的，到今天為止我們還在總結反思。”仲昆杰介紹，作為一個出海的“初學者”，星輝游戲的“出海之路”著實不易：從第一個階段的被動出海，到第二階段憑借《三國群英傳》等產品在全球取得高達50億元以上的流水，再到第三個階段擴大立項全球化產品。其間有收獲也有“教訓”，摸爬滾打之后，團隊才最終有了方向。

“其實做一款精品化游戲，主要就是四個方面：它是否擁有當地文化的天然適配性、它的創新玩法是否能夠被當地所接受、是否能夠在保障內容品質的情況下盡可能控制美術方面的投入；是否能夠在當地構建一個健康的數值體系，以及研究通透當地的付費習慣、用戶習慣以及貨幣體系。我們一直比較棘手的問題還是如何在全球的用戶面前輸出一款中國的精品化產品，這依然是我們一直在反思的一個點。但即便困難，我們依然建議大家要勇敢走出去，不管出海是難是易，我都建議大家在自己擅長的內容領域去試一試。” 仲昆杰說。

新年已至，雖然游戲行業內的版號放寬消息還未等到，但也有某中小型游戲企業的從業人員稱，他們并未受到版號收緊的影響。一方面，公司的新品迭代效率沒有那么快；其次，海外業務運轉良好。“游戲版號暫停發放，對那些過度依賴老產品、缺乏精品游戲的企業會有影響，因此會倒逼他們尋找出路，一是出海，二是做精品游戲。”

尊重文化差異

用精品游戲講好中國故事

國產游戲在海外市場的份額不斷增長，與此同時，憑借互動性強、細節完整、感官體驗全面等特征，游戲更是逐漸成為國際傳播中重要的文化媒介。“如果從游戲文化傳播的角度來說，中國的游戲文化出海還處于發展階段。”華中科技大學游戲學教授熊碩介紹。

實現“文化出海”，無疑是目前的一大重點。據了解，如今在美、日、韓等海外手游主要市場中，中國自研游戲的流水同比增速遠高于其他國家。中國文化正在通過游戲輸出逐漸變成一種現象。其中尤其是一些廣州出品的精品游戲，正在以其豐富的中華文化特色展現出強大的“文化輸出效應”。

以三七互娛上線的模擬經營類游戲《我是大掌柜》為例，這款以《清明上河圖》為藍本的手機游戲，一經上線就憑借精美畫風“出圈”，游戲中呈現了宋朝的市井、雅集、山水、茶事、龍舟皮影戲等元素；除此之外，三七互娛還與非遺文化合作，將洪拳融入其自研產品《斗羅大陸：魂師對決》中，根據三七互娛2021年前三季度的經營報告，該款游戲已實現月流水超 7億元，表現突出。

廣州趣炫網絡則擅長中國古典文化元素的手機游戲，推出了如《蜀山奇緣》《昆侖墟》等仙俠題材、《蘭陵王》等以魏晉南北朝的英雄人物事跡為藍本的國風游戲；由4399自行研發的武俠主題手游《熱血神劍》也同樣在海外獲得過好成績，2019年曾闖入韓國Google Play游戲免費榜頭部位置，總流水達到了3.3億元。

此前曾一度引發熱議的還有網易出品的《率土之濱》。這個以“三國”為主題的模擬游戲在2017年初次進軍日本市場時，幾乎所有人都為它捏了一把汗。因為早在20世紀末期，日本游戲公司光榮株式會社就曾憑借模擬游戲《三國志》在海內外掀起過第一代“三國熱”，而后日本的“三國”主題產品便層出不窮；《率土之濱》的出現打破了這個壟斷局面，甚至被日本當地媒體評為“第一三國手游”。這款以強調博弈的三國游戲，憑借玩法上的獨具新意、文化氛圍更加濃烈的風格，甚至在日本形成了強大的“文化輸出”效應：在游戲中，日本玩家們開始效仿中國玩家，不僅用文言文郵件的形式寫“檄文”，還衍生到現實生活中，在社交媒體上舉行了日本版的《中國詩詞大會》，在綜藝節目中打造“三國”主題的科普節目。

隨著交流愈發深入，如何讓游戲中的中國文化更易被接受，并將其轉化為長期的文化認同，成為新的命題。“目前國外玩家對東方文化的認知還較為模糊，僅憑一些文化元素可能還不能辨認該游戲是出自中國還是日韓、東南亞。” 騰訊用戶研究與體驗設計部總經理陳妍結合對海外11國游戲玩家的調研結果指出。

中國游戲肩負的文化出海責任仍然任重道遠，既有與日本、美國等“游戲大國”的競爭，也有復雜的國際環境對“文化出海”的影響。對此，中山大學教授張志安則表示，想要更好地實現“游戲出海”和“文化出海”，企業要學會用精品化的產品“講故事”：“我們把豐富的中華文化元素帶出去了，但是短時間內只能對用戶造成視覺沖擊，比較難形成對文化的深度感知。因此這對我們提出了一個更大的使命，就是伴隨著產品出海，我們需要更多地尊重文化差異，并且在產品和營銷傳播中講述更多涉及文化感知和文化認知的故事。”

責任編輯：Rex_08