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平臺及廣告從業(yè)者需意識到，野蠻生長期結(jié)束了，合規(guī)將成為行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。“一鍵關(guān)閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，平臺經(jīng)濟將以更健康的體魄引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展、參與全球競爭。
廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“現(xiàn)金牛”，有的平臺企業(yè)一半以上營收均來自廣告。但這頭“牛”引發(fā)的爭議不斷：網(wǎng)紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？不開會員就必須等倒計時廣告，合不合理？……在最新修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中，這些問題終于有了答案。
按照新法，主播通常是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。同時也明確，如果直播營銷人員以自身名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當依法承擔廣告代言人的責任和義務(wù)。這里的重點在于“以自己的名義或者形象”幾個字。簡單說，如果主播只是按照商家提供的話術(shù)介紹產(chǎn)品，就是廣告發(fā)布者；如果主播以“我信賴XX品牌”“我用過，覺得非常好用”等個人話術(shù)做推薦，就可能被認定為廣告代言人。
明晰身份的最大意義，在于提供監(jiān)管依據(jù)和維權(quán)保障。近幾年，每當主播翻車，就有人質(zhì)疑他們只拿錢不擔責，但討論往往卡在了主播身份這一關(guān)。現(xiàn)在有了判斷依據(jù)，是廣告代言人就要依法承擔相應(yīng)責任，例如虛假代言最高可罰2倍代言費。這意味著，今后“翻車”主播可能無法再用一句輕飄飄的“不知情”逃避追責。
種草軟文也是類似情況。根據(jù)廣告法，廣告應(yīng)當具有可識別性，但目前大量種草軟文模糊難辨。用戶以為是好心人無私分享，其實是收了錢的“托兒”。新法則明確，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當顯著標明“廣告”。
這一條，對某些以種草起家的平臺和博主們沖擊不小。想象一下，當一個許久未見的老同學(xué)先亮明推銷員身份，你是不是連他親熱的寒暄都得揣測其目的性？標明廣告后，種草文的閱讀量多半會受影響，平臺及博主現(xiàn)有商業(yè)模式顯然需要調(diào)整。
受新法影響更大的，是一些原先法律沒有涉及，但現(xiàn)在明令禁止的業(yè)務(wù)模式。比如，大多數(shù)視頻平臺廣告都設(shè)計了倒計時，有些甚至得看夠90秒。新法禁止倒計時廣告，要求確保一鍵關(guān)閉，對用戶來說是好消息。但平臺肯定不開心：廣告能一鍵關(guān)閉，會員和非會員的體驗差距就沒那么大了，用戶可能就不愿意買會員了；觀看時長不能保證了，廣告主可能就不愿意投放了。《辦法》將于5月1日起施行，2個月后會員廣告何去何從，值得關(guān)注。
除此之外，新法還規(guī)范了物聯(lián)網(wǎng)廣告、躲來躲去關(guān)不掉的廣告、假借健康養(yǎng)生賣藥的廣告等亂象，壓實了平臺責任，對整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)影響深遠。平臺及廣告從業(yè)者需意識到，野蠻生長期結(jié)束了，合規(guī)將成為行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。
但正如立法宗旨所說，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是為了“促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展”。2021年，我國數(shù)字廣告支出達到1215億美元，是全球第二大數(shù)字廣告市場。可惜千億級別的大市場沒有誕生多少膾炙人口的佳作，反而留下了“無孔不入”“牛皮癬”等壞印象。新法保障用戶選擇權(quán)，壓縮了廣告強制曝光的可能性，堵住了“躺賺”不擔責的主要路徑，有可能推動互聯(lián)網(wǎng)廣告從流量主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容主導(dǎo)，更好發(fā)揮其互動性、體驗性強的優(yōu)勢。
更長遠地看，新法還會倒逼平臺優(yōu)化服務(wù)、提升附加值，從而增強競爭力。經(jīng)過幾年專項整改，平臺企業(yè)正迎來新的發(fā)展機遇期。此時“一鍵關(guān)閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，相當于給“現(xiàn)金牛”去腐增肌，平臺經(jīng)濟將以更健康的體魄引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展、參與全球競爭。（來源：經(jīng)濟日報 作者：佘穎）
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