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平臺(tái)及廣告從業(yè)者需意識(shí)到，野蠻生長(zhǎng)期結(jié)束了，合規(guī)將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞。“一鍵關(guān)閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將以更健康的體魄引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展、參與全球競(jìng)爭(zhēng)。
廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“現(xiàn)金牛”，有的平臺(tái)企業(yè)一半以上營(yíng)收均來(lái)自廣告。但這頭“牛”引發(fā)的爭(zhēng)議不斷：網(wǎng)紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？不開(kāi)會(huì)員就必須等倒計(jì)時(shí)廣告，合不合理？……在最新修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中，這些問(wèn)題終于有了答案。
按照新法，主播通常是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。同時(shí)也明確，如果直播營(yíng)銷(xiāo)人員以自身名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。這里的重點(diǎn)在于“以自己的名義或者形象”幾個(gè)字。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果主播只是按照商家提供的話術(shù)介紹產(chǎn)品，就是廣告發(fā)布者；如果主播以“我信賴XX品牌”“我用過(guò)，覺(jué)得非常好用”等個(gè)人話術(shù)做推薦，就可能被認(rèn)定為廣告代言人。
明晰身份的最大意義，在于提供監(jiān)管依據(jù)和維權(quán)保障。近幾年，每當(dāng)主播翻車(chē)，就有人質(zhì)疑他們只拿錢(qián)不擔(dān)責(zé)，但討論往往卡在了主播身份這一關(guān)。現(xiàn)在有了判斷依據(jù)，是廣告代言人就要依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，例如虛假代言最高可罰2倍代言費(fèi)。這意味著，今后“翻車(chē)”主播可能無(wú)法再用一句輕飄飄的“不知情”逃避追責(zé)。
種草軟文也是類(lèi)似情況。根據(jù)廣告法，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，但目前大量種草軟文模糊難辨。用戶以為是好心人無(wú)私分享，其實(shí)是收了錢(qián)的“托兒”。新法則明確，通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
這一條，對(duì)某些以種草起家的平臺(tái)和博主們沖擊不小。想象一下，當(dāng)一個(gè)許久未見(jiàn)的老同學(xué)先亮明推銷(xiāo)員身份，你是不是連他親熱的寒暄都得揣測(cè)其目的性？標(biāo)明廣告后，種草文的閱讀量多半會(huì)受影響，平臺(tái)及博主現(xiàn)有商業(yè)模式顯然需要調(diào)整。
受新法影響更大的，是一些原先法律沒(méi)有涉及，但現(xiàn)在明令禁止的業(yè)務(wù)模式。比如，大多數(shù)視頻平臺(tái)廣告都設(shè)計(jì)了倒計(jì)時(shí)，有些甚至得看夠90秒。新法禁止倒計(jì)時(shí)廣告，要求確保一鍵關(guān)閉，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是好消息。但平臺(tái)肯定不開(kāi)心：廣告能一鍵關(guān)閉，會(huì)員和非會(huì)員的體驗(yàn)差距就沒(méi)那么大了，用戶可能就不愿意買(mǎi)會(huì)員了；觀看時(shí)長(zhǎng)不能保證了，廣告主可能就不愿意投放了。《辦法》將于5月1日起施行，2個(gè)月后會(huì)員廣告何去何從，值得關(guān)注。
除此之外，新法還規(guī)范了物聯(lián)網(wǎng)廣告、躲來(lái)躲去關(guān)不掉的廣告、假借健康養(yǎng)生賣(mài)藥的廣告等亂象，壓實(shí)了平臺(tái)責(zé)任，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)影響深遠(yuǎn)。平臺(tái)及廣告從業(yè)者需意識(shí)到，野蠻生長(zhǎng)期結(jié)束了，合規(guī)將成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞。
但正如立法宗旨所說(shuō)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是為了“促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展”。2021年，我國(guó)數(shù)字廣告支出達(dá)到1215億美元，是全球第二大數(shù)字廣告市場(chǎng)。可惜千億級(jí)別的大市場(chǎng)沒(méi)有誕生多少膾炙人口的佳作，反而留下了“無(wú)孔不入”“牛皮癬”等壞印象。新法保障用戶選擇權(quán)，壓縮了廣告強(qiáng)制曝光的可能性，堵住了“躺賺”不擔(dān)責(zé)的主要路徑，有可能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告從流量主導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)容主導(dǎo)，更好發(fā)揮其互動(dòng)性、體驗(yàn)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，新法還會(huì)倒逼平臺(tái)優(yōu)化服務(wù)、提升附加值，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)幾年專(zhuān)項(xiàng)整改，平臺(tái)企業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇期。此時(shí)“一鍵關(guān)閉”各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，相當(dāng)于給“現(xiàn)金牛”去腐增肌，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)將以更健康的體魄引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展、參與全球競(jìng)爭(zhēng)。（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：佘穎）
責(zé)任編輯：Rex_29
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