集成灶現狀：市場格局未定 低價風暴即將開啟

2019年集成灶市場零售額突破到了162億元，零售量達到了210萬臺。2020年，經過疫情的沖擊，集成灶市場格局重塑，原本主戰場在線下的集成灶市場也轉移到了線上，以“云直播”為載體，通過視頻制作、多渠道直播、場景疊加等舉措，開展品牌宣傳、產品銷售以及品牌招商等一系列工作，為集成灶市場的發展帶來了新的活力。

現狀：市場格局未定 低價風暴即將開啟

集成灶是將油煙機、燃氣灶、消毒柜/蒸箱/烤箱進行系統集成后，打造的一款廚電新產品，開發已經有十余年歷史，十年前就經常在各種展會上看到這一產品，但是卻并沒有迎來大的發展機遇，直到2018年。

進入到2018年以來，廚電產業一改過去幾年的強勢勁頭，發展方向急轉直下，有業內人士預言，隨著政府對房地產市場的持續高壓管控，以及部分主要的廚電產品普及紅利的消失，廚電市場和頭部品牌多年來保持野蠻高速增長的紅利期將結束，中低速發展會成為廚電市場的新常態。在傳統廚電市場遇冷“過冬”時，集成灶產業開始逆風向上。據中怡康數據顯示， 2018年我國集成灶行業零售規模達到129.2億元，同比增長43.9%。

也是在這一年，老板電器以51%的持股比例戰略控股金帝電器，布局集成廚房市場，2019年宣布投資10億元建設智能集成廚房生態產業化基地。另一廚電巨頭方太也在“2019年度發布會”上強勢推出了集成烹飪中心核心新品，正式宣告入局集成灶市場。在方太集團董事長兼總裁茅忠群看來，由于中國的廚房面積相對較小，之前分體式、嵌入式的廚電占用櫥柜空間較大，所以，消費者對于集成廚電確有需求，集成產品將有一定的市場前景。

眾多大品牌跨界入局，對于整個集成灶行業來說，就像是一把雙刃劍，品牌的涌入有利于提升集成灶的知名度，將“集成灶”這塊蛋糕做大。但同時，眾多企業的進入勢必會打亂集成灶行業的原有次序和節奏，帶來負面影響，其中最有可能發生的就是價格大戰。

數據驗證了這一猜測。據奧維云網(AVC)監測數據顯示，2020年1月線上集成灶零售量1.64萬臺，同比增長7.4%。但同時零售額僅0.94億元，同比下跌16.9%。1月線上集成灶均價僅5754元，同比大幅下滑22.6%。

中怡康的監測數據同樣佐證了集成灶市場低價風暴即將開啟。數據顯示，線上2019年集成灶3000-4999元占整體零售量的21%，但是到今年2月這個比重已經達到了30%，此外10000元以上的高端產品零售量占比也下滑了3%。可見，價格戰大概率已是定局，無論是中端還是中高端產品在短期都避免不了價格戰的沖擊。

很多人都在講，“不能打價格戰，不能拼價格”，而實際上，不進行價格競爭能夠勝出的品牌少之又少。不管產業形態如何進步，“價格”始終是繞不開的話題，科學、合理的價格策略是集成灶企業贏得競爭的有力武器。

未來：雖有艱辛，生機仍在

不管哪個行業，對于“創新與模仿”、“山寨與正品”的討論，一直是人們津津樂道的話題，家電市場亦然。很多品類都在遭遇著同質化嚴重、技術突破緩慢、大而不強、低端過剩高端不足等發展瓶頸，在經歷了產業規模積累和大眾化需求滿足的“黃金十年”后，創新乏力的短板日益明顯，集成灶行業也是如此，大部分產品外觀大同小異，功能也無明顯差異化優勢，唯有變革，才是在這場風口中脫穎而出的最好手段。

目前來看，變革的方向無非有兩種，一是產品層面。從技術創新和集成化兩個方向入手，推動整個廚房的變革。

從產品的集成來看，從早期的集成拉籃、消毒柜到近兩年大熱的蒸箱、烤箱、蒸烤一體機等等，集成灶已經走在這條路上。奧維云網數據顯示，受到疫情影響，消費者對于投資健康的消費觀念得到了加強，對于消毒功能越來越重視，使得帶有消毒功能的集成灶銷額及銷量均有了明顯提升。數據顯示，煙灶消功能集成灶份額市占56.3%，環比增長5%，雖然同比下降3.4%，但是下降趨勢減緩。在均價表現上，煙灶消功能產品2月均價5176元，均價環比增長1.7%。而最為亮眼的品類則是煙灶蒸烤一體類集成灶，實現了大幅增長。數據顯示，蒸烤一體型集成灶2月線上零售額市占13.0%，同比大幅增長10.3%，零售量市占9.0%，同比增長6.7%，預計蒸烤一體集成灶在未來市場中的地位將會繼續提升。

技術方面，智能化和模塊化一直是集成灶發展的兩個方向，從過去的2019年來看，智能集成灶發展勢頭迅猛，大量的資本、技術和人才都在不斷地向智能集成灶領域流動，這也助推集成灶從單品智能階段向智能聯動階段過渡。

二是營銷方面，統籌線上線下，開啟營銷新策略。今年受到疫情的影響，迫使企業尋求應對方式，這就促使“多形式+多渠道”的銷售模式的形成。森歌、億田、美的等多個品牌采取直播的模式進行線上銷售，森歌更是在其A8Z機型上市當天狂砍5793單，刷新了其在2020年的簽單記錄。億田也自2月24日起進行微信“1”小時搶工廠活動，數十個城市積極參加，促成大量訂單的達成，證明直播銷售模式的強勁實力。在未來，直播銷售將被更多企業運用，搶先應用會對未來競爭起到積極作用。

總體來說，相對于其他廚電產品，集成灶目前消費認知仍然較低，滲透率不足5%，遠低于油煙機、燃氣灶等傳統廚電的滲透率，未來的發展空間巨大。企業尤其是頭部品牌應聚焦產品，強化產品力以驅動品牌長效發展，且在打造高端智能化集成灶、順應消費者環保理念，以及追求時尚感與科技感等方面重點發力，進而促進集成灶行業整體長期、健康的穩步發展。

責任編輯：Rex_08