2019年集成灶市場零售額突破到了162億元，零售量達(dá)到了210萬臺。2020年，經(jīng)過疫情的沖擊，集成灶市場格局重塑，原本主戰(zhàn)場在線下的集成灶市場也轉(zhuǎn)移到了線上，以“云直播”為載體，通過視頻制作、多渠道直播、場景疊加等舉措，開展品牌宣傳、產(chǎn)品銷售以及品牌招商等一系列工作，為集成灶市場的發(fā)展帶來了新的活力。
現(xiàn)狀：市場格局未定低價風(fēng)暴即將開啟
集成灶是將油煙機、燃?xì)庠睢⑾竟?蒸箱/烤箱進(jìn)行系統(tǒng)集成后，打造的一款廚電新產(chǎn)品，開發(fā)已經(jīng)有十余年歷史，十年前就經(jīng)常在各種展會上看到這一產(chǎn)品，但是卻并沒有迎來大的發(fā)展機遇，直到2018年。
進(jìn)入到2018年以來，廚電產(chǎn)業(yè)一改過去幾年的強勢勁頭，發(fā)展方向急轉(zhuǎn)直下，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，隨著政府對房地產(chǎn)市場的持續(xù)高壓管控，以及部分主要的廚電產(chǎn)品普及紅利的消失，廚電市場和頭部品牌多年來保持野蠻高速增長的紅利期將結(jié)束，中低速發(fā)展會成為廚電市場的新常態(tài)。在傳統(tǒng)廚電市場遇冷“過冬”時，集成灶產(chǎn)業(yè)開始逆風(fēng)向上。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示， 2018年我國集成灶行業(yè)零售規(guī)模達(dá)到129.2億元，同比增長43.9%。
也是在這一年，老板電器以51%的持股比例戰(zhàn)略控股金帝電器，布局集成廚房市場，2019年宣布投資10億元建設(shè)智能集成廚房生態(tài)產(chǎn)業(yè)化基地。另一廚電巨頭方太也在“2019年度發(fā)布會”上強勢推出了集成烹飪中心核心新品，正式宣告入局集成灶市場。在方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群看來，由于中國的廚房面積相對較小，之前分體式、嵌入式的廚電占用櫥柜空間較大，所以，消費者對于集成廚電確有需求，集成產(chǎn)品將有一定的市場前景。
眾多大品牌跨界入局，對于整個集成灶行業(yè)來說，就像是一把雙刃劍，品牌的涌入有利于提升集成灶的知名度，將“集成灶”這塊蛋糕做大。但同時，眾多企業(yè)的進(jìn)入勢必會打亂集成灶行業(yè)的原有次序和節(jié)奏，帶來負(fù)面影響，其中最有可能發(fā)生的就是價格大戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)驗證了這一猜測。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1月線上集成灶零售量1.64萬臺，同比增長7.4%。但同時零售額僅0.94億元，同比下跌16.9%。1月線上集成灶均價僅5754元，同比大幅下滑22.6%。
中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)同樣佐證了集成灶市場低價風(fēng)暴即將開啟。數(shù)據(jù)顯示，線上2019年集成灶3000-4999元占整體零售量的21%，但是到今年2月這個比重已經(jīng)達(dá)到了30%，此外10000元以上的高端產(chǎn)品零售量占比也下滑了3%。可見，價格戰(zhàn)大概率已是定局，無論是中端還是中高端產(chǎn)品在短期都避免不了價格戰(zhàn)的沖擊。
很多人都在講，“不能打價格戰(zhàn)，不能拼價格”，而實際上，不進(jìn)行價格競爭能夠勝出的品牌少之又少。不管產(chǎn)業(yè)形態(tài)如何進(jìn)步，“價格”始終是繞不開的話題，科學(xué)、合理的價格策略是集成灶企業(yè)贏得競爭的有力武器。
未來：雖有艱辛，生機仍在
不管哪個行業(yè)，對于“創(chuàng)新與模仿”、“山寨與正品”的討論，一直是人們津津樂道的話題，家電市場亦然。很多品類都在遭遇著同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)突破緩慢、大而不強、低端過剩高端不足等發(fā)展瓶頸，在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規(guī)模積累和大眾化需求滿足的“黃金十年”后，創(chuàng)新乏力的短板日益明顯，集成灶行業(yè)也是如此，大部分產(chǎn)品外觀大同小異，功能也無明顯差異化優(yōu)勢，唯有變革，才是在這場風(fēng)口中脫穎而出的最好手段。
目前來看，變革的方向無非有兩種，一是產(chǎn)品層面。從技術(shù)創(chuàng)新和集成化兩個方向入手，推動整個廚房的變革。
從產(chǎn)品的集成來看，從早期的集成拉籃、消毒柜到近兩年大熱的蒸箱、烤箱、蒸烤一體機等等，集成灶已經(jīng)走在這條路上。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，受到疫情影響，消費者對于投資健康的消費觀念得到了加強，對于消毒功能越來越重視，使得帶有消毒功能的集成灶銷額及銷量均有了明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，煙灶消功能集成灶份額市占56.3%，環(huán)比增長5%，雖然同比下降3.4%，但是下降趨勢減緩。在均價表現(xiàn)上，煙灶消功能產(chǎn)品2月均價5176元，均價環(huán)比增長1.7%。而最為亮眼的品類則是煙灶蒸烤一體類集成灶，實現(xiàn)了大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，蒸烤一體型集成灶2月線上零售額市占13.0%，同比大幅增長10.3%，零售量市占9.0%，同比增長6.7%，預(yù)計蒸烤一體集成灶在未來市場中的地位將會繼續(xù)提升。
技術(shù)方面，智能化和模塊化一直是集成灶發(fā)展的兩個方向，從過去的2019年來看，智能集成灶發(fā)展勢頭迅猛，大量的資本、技術(shù)和人才都在不斷地向智能集成灶領(lǐng)域流動，這也助推集成灶從單品智能階段向智能聯(lián)動階段過渡。
二是營銷方面，統(tǒng)籌線上線下，開啟營銷新策略。今年受到疫情的影響，迫使企業(yè)尋求應(yīng)對方式，這就促使“多形式+多渠道”的銷售模式的形成。森歌、億田、美的等多個品牌采取直播的模式進(jìn)行線上銷售，森歌更是在其A8Z機型上市當(dāng)天狂砍5793單，刷新了其在2020年的簽單記錄。億田也自2月24日起進(jìn)行微信“1”小時搶工廠活動，數(shù)十個城市積極參加，促成大量訂單的達(dá)成，證明直播銷售模式的強勁實力。在未來，直播銷售將被更多企業(yè)運用，搶先應(yīng)用會對未來競爭起到積極作用。
總體來說，相對于其他廚電產(chǎn)品，集成灶目前消費認(rèn)知仍然較低，滲透率不足5%，遠(yuǎn)低于油煙機、燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)廚電的滲透率，未來的發(fā)展空間巨大。企業(yè)尤其是頭部品牌應(yīng)聚焦產(chǎn)品，強化產(chǎn)品力以驅(qū)動品牌長效發(fā)展，且在打造高端智能化集成灶、順應(yīng)消費者環(huán)保理念，以及追求時尚感與科技感等方面重點發(fā)力，進(jìn)而促進(jìn)集成灶行業(yè)整體長期、健康的穩(wěn)步發(fā)展。
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