集成灶行業：任重道遠 初衷不可改

9年前的2012年，奧田在上海環球金融中心舉辦行業高峰論壇和新品發布會。當時，盡管行業已有諸多領先者，但集成灶如此高調亮相，尚屬首次。兩個月之后，位于浙江海寧的美大順利登陸深交所。如今看來，2012年，算是集成灶行業的第一次高光時刻。

讓人記憶猶新的是，在奧田當年發布會的通稿里，曾樂觀地想象，“5年后，集成灶市場規模將達40億元”。

很顯然，當年的估計太過保守了。到2018年，數據統計顯示，連年高速增長之下，集成灶銷量過百萬臺、銷售額過百億，在當年盤整的家電大盤中一騎絕塵。這可以算作集成灶行業的又一高光時刻。在2018年前后，美的、老板、帥康、方太、萬和、櫻花、云米、名氣、長虹等一系列傳統廚電(家電企業)紛紛涌入集成灶陣營，集成灶開始真正在家電行業中形成風浪。

2020年，在疫情席卷全球，家電行業飽受困擾的局面下，集成灶行業增速雖然迅速回落，但仍有兩位數的增長。尤其是帥豐、億田、火星人接連登陸資本市場，這一次的高光，達到萬眾矚目的級別。而且無視疫情困擾，新進入者仍舊陸續而來。

站在2020年結束的節點之上，回顧過去十年的閃光年份，那些暗淡的、未曾有高光聚攏的年度，恰恰是作了串聯這十年的中樞和紐帶。例如釣魚臺國賓館的峰會、集中投放央視廣告、大量啟用明星代言人，更為重要的是，行業整體產品設計和制造工藝的不斷突破等等。

行業增速回落 表現仍舊出眾

整個家電行業受疫情困擾之下，集成灶行業也未能獨善其身。既往30%的高增長被疫情點剎壓制而迅速回落。綜合各方數據來看，2020年集成灶行業的零售額突破180億元，同比增幅約12.8%。這個增速盡管對比之前五年已算是急劇減速，但在整體家電行業一片低迷的2020年無疑是能夠與洗碗機、消毒柜等時興(應健康之景)品類不相上下。

出眾的表現更在于集成灶行業的資本吸附能力。一方面，在眾多品類紛紛出現品牌數縮減的2020年，集成灶行業的品牌陣容仍舊保持進入大于退出的正增長。另一方面更為明顯的，也即前述組團登陸資本市場的高光時刻。

松高千尺，非一年之功。集成灶2020年的卓異表現，離不開行業集體的勇力開拓。浙江海寧、嵊州兩地;廣東順德、中山作為集成灶行業的產業集群，尤其是海寧之于集成灶的開創和提升意義(美大作為發明者);嵊州之于集成灶的主力軍意義(品牌數量多，力量雄厚)。此外，近年來，傳統廚電企業以及綜合家電品類的加入，無疑更有力地加推了集成灶產業的聲勢。

格局框架明顯 但仍蘊含變數

品牌格局上，作為集成灶產品的發明者，美大在2020年的領先優勢仍舊保持明顯，火星人、帥豐、億田等品牌緊隨其后。

瑣細的數據呈現并進行排名的意義并不太大。在上市公司的報表中，這4家上市企業都有著詳盡的財務報表可供查詢(即便是未上市的企業，由于地域的集中，彼此的月出貨量幾乎透明)。近三年的數據表明，美大和火星人無論在營收增速的幅度和穩定度上，乃至盈利的能力上，還是占據一定的優勢。但不可否認的是，從市場表現上來看，帥豐和億田為首的品牌在營銷推廣和渠道建設方面的飛速成長，還是為自身積累了足夠的潛力。

在這樣的大勢面前，現有的規模，誰領先誰多少，并不重要。目前的市場集中度不說離壟斷地位，即便離主導地位也還遠得很。迅速趕超的企業很多。

以森歌、奧田、美多、金帝、藍炬星為代表的集成灶“原住民”、以方太、帥康、名氣、德意、云米、美的系為代表的“新市民”，紛紛表現出迅猛的勢頭。方太的集成烹飪中心開創集成灶行業的新思路并在2020年承擔起增長點、美多在2020年大幅猛增的基礎上明確提出了“三年嵊州前二、五年行業前三”的目標，甚至是包括2018年剛入局的雅士林，其表現出來的進取之勢也不容小視。

從來都沒有不變的格局，尤其對一個還處在成長期的行業來說。我們很欣慰地看見，整個行業呈現出爭相向前的態勢。

以2020年上市的3家集成灶企業為例，擴大產能是其上市募資的主要目的之一。這意味著，從2020年開始，新一輪的產能競賽即將開始。火星人招股書顯示，其擬募集資金8.79億元，其中5.27億元用于智能集成灶產業園項目，2.37億元用于集成灶生產線升級擴產項目;帥豐擬募資7.91億元用于年新增40萬臺智能化高效節能集成灶產業化示范項目、高端廚房配套產品生產線項目、營銷網絡建設項目;億田則計劃募集7.83億元用于環保集成灶產業園項目、研發中心及信息化建設項目。除此之外，行業領頭羊浙江美大2017年末公司啟動了新增110萬臺集成灶及高端廚房電器產品項目;科大二期工廠加速建設、美多啟用新基地。

拓寬集成思路 打開增長空間

集成是個思路。集成灶的出現，初衷在于解決中國居民廚房空間過小的麻煩。同時，在油煙吸凈率上，無論是最初的環吸還是此后占據主導地位的側吸下排，都有著明顯的優勢。

最初的集成，是煙與灶(消)的集成，是相對于煙灶(消)套裝而言。

回望這一來路，有助于更好地理解今天集成灶行業所走的路——本身就是集成，那么煙灶消、煙灶蒸、煙灶烤、煙灶蒸烤都可以進行集成。再看2020年大熱的集成灶蒸烤一體機，顯然是圍繞著這樣的主軸。機會總是青睞有準備者。在2020年疫情禁足全民的時段，帶有蒸烤功能的集成灶銷售一路猛增。

數據顯示，2020年雙11促銷期間，集成灶線上蒸烤一體機量額齊增，并且新出現了灶蒸烤一體機。煙灶消產品線上零售份額同比大幅下降20.5%，首次跌破40%，降至31.9%。與此同時，煙灶蒸烤一體機的線上零售額直線飆升，份額同比上漲21.9%，達到31.3%，與煙灶消幾乎持平。煙灶蒸機型份額也有所回升，同比增長2.3%，達到28.6%。

正因為銷售結構的改變，才使得2020年集成灶產品的均價對比2019年盡管因大力促銷的原因有所下滑，但銷售額的增幅仍舊略大于銷量的增速。至少說明降價對推廣和提升集成灶，是切實有效的。

顯而易見，各家企業的發展方向是這樣路徑：既然烹飪加熱可以集成，那么在廚房的方寸空間內，清洗、廚余、食材存儲也可以集成。實際上，這里蘊含著未來集成灶發展的新空間。從經營者的角度來看，目前火星人、帥豐、億田、森歌、美多，早已開始了這方面的嘗試。火星人的集成水槽和洗碗機的銷售額已經占公司超過6%的份額。

如方太于今年發布集成烹飪中心Ⅱ代產品，該產品在原先煙灶蒸烤基礎上，依據用戶使用場景推出更多選擇，集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機多樣選擇于一體。老板電器帶來“中國新廚房”概念，帶來集成一體機、集成凈洗水槽等集成系列線產品，盡顯中國新廚房各類場景。

此外，萬和也于上半年新增布局集成灶、廚房烹飪中心+洗滌中心的產品線，解決傳統煙灶、蒸烤、水槽、洗碗機、凈水器、垃圾處理器等廚電產品分散布局不好設計的問題。

集成灶領軍品牌浙江美大目前已形成了以集成灶為核心，涵蓋集成灶、集成水槽、洗碗機、凈水機、熱水器、嵌入式蒸烤箱和廚柜等全系列廚房產品格局，為中國家庭打造健康整體廚房解決方案。

帥豐在集成的路上突飛猛進的同時，在智能油溫監測和語音控制上創新明顯。同時還規劃了整體櫥柜、洗碗機等項目，瞄準健康整體廚房。

此外，火星人、億田、森歌、奧田、上派、金帝、潮邦等品牌也繼續深耕集成灶產業，以模塊化、蒸烤消一體、變頻大吸力、冰箱門、隱形三抽等某一核心優勢在廚電市場積極搶占地盤，儼然成為引領行業潮流的風向標。

空間集成、安裝集成、外觀集成、智能集成和使用集成，這是用戶的需求，理所當然，會成為集成灶企業未來的發展方向。

線上渠道崛起 渠道結構呈新局

疫情帶來的影響并非全是負面。正如一位業內人士所言，“2020年初的疫情及后續影響，起碼將渠道的進化過程提前了兩年”。

作為一種非接觸工作方式，直播在2020年大放異彩。不光是直播帶貨，各個集成灶企業更將直播作為品牌輸出、新品發布、合作招募、促銷活動的主要手段，穩穩地吃到了第一波紅利。據奧維云網數據，2020年1-8月，集成灶線上規模19億元，同比增長25.1%。

中怡康同期監測數據也對此進行印證。2020年上半年，上半年零售規模過億元的有四家品牌：火星人、森歌、億田和美大。其中火星人以20%的額份額排名第一，而且也是線上唯一一家銷量突破4萬臺，金額超越3億元的品牌。森歌緊隨其后，上半年銷售額達到了1.5億元。

線上渠道的崛起，其意義不全在于銷量，更為重要的是打破了集成灶歷來渠道結構單一的困局，對集成灶的壯大聲勢起到了推波助瀾的作用。這無疑是個利好的轉折。

總結：任重道遠 初衷不可改

2020年，大疫之年。集成灶逆勢而起，這是行業眾多品牌辛勤耕耘換來的收獲。集成之初衷是空間集成、功能集成、使用集成而為消費者創造福祉。此初衷不改，集成灶未來有效構建第二增長曲線的規劃就不會走偏。

市場遠期看好，因此未來還會有新競爭者入局。饑餓的資本總要尋求出路，資本市場的大門還是敞開。但短暫的興奮之后，上市是手段還是目的，相信已上市和未上市的企業都已經有了理性的思考。

未來已來，數智時代下的新場景、新營銷、新制造研發，對組織變革和人才梯隊的要求將更為嚴格，這對整體規模偏小、地理位置不占優勢的集成灶行業也是考驗。同時，企業的治理結構、家族化和現代企業基因的平衡，也都是嚴肅的考題。

責任編輯：Rex_08