廠商步入“普及+置換”的用戶養成計劃
由于原材料價格上漲和需求不足并存,2021年熱水器市場正增長依然受限。據GfK中怡康數據顯示,2020年,中國熱水器市場總體銷量為4126萬臺,603億元,同比分別增長2.5%和下降7.1%。其中,燃氣熱水器達1521萬臺、314億元,同比分別下降3.2%和8.1%。而 2021年上半年電熱熱水器市場規模1117萬臺,同比去年增長1%;燃氣熱水器國內售出740萬臺,同比增長10%。
雖然數據上有所增長,但整體來看,由于2020年一季度受到疫情的影響,因此同比基數較低,今年上半年熱水器整體規模,依然未及為去年總規模的1/2,沒有明顯的復蘇跡象。GfK中怡康廚衛事業部總經理施婷向記者表示:“綜合而言,家電行業包括熱水器都陷入了增速放緩的局面,產品步入了‘普及+置換’階段,原材料價格不斷上漲,房地產熱度下降等原因,都令熱水器在內的諸多家電品類受到影響。”
限價下精裝渠道規模或下滑,家電廠商積極接入家裝設計平臺
熱水器行業正處在國內存量市場競爭趨向白熱化,尤其是在一二級主力市場,市場已進一步飽和。但無論是新客源還是置換人群,房地產市場與家電市場緊密相連,不少企業正積極從后端市場向前端市場移動。奧維云網(AVC)《2020年中國房地產商品住宅精裝修市場熱水器年報》顯示,在“精裝修”工程渠道,熱水器配套項目在一線城市增長明顯,深圳、廣州同比增速超90%。
不過,隨著“房住不炒”政策進一步深化,不少購房者觀望情緒加濃,新房總量將受到抑制。其次,由于廣州的限價調控,不少樓盤為了降低成本,已從精裝修改為毛坯出售,預計會為精裝修配套規模帶來一定影響。有業內人士指出,如新房進入瓶頸期,在精裝渠道的用戶撬動將更為困難,熱水器廠家的渠道布局應更百花齊放。
施婷指出,在市場總量萎縮的形勢下,各廠商都忙于搶流量,降低獲客成本。希望能將觸達點往前移,有效影響消費者購買決策。“除了在精裝渠道,隨著互聯網家裝、整裝等興起并逐步落地,不少廠商正積極滲透在裝修前端的家裝、家居建材渠道,更早接觸到采購家電的潛在消費者。”
事實上,好好住、打扮家等家居室內設計師平臺、互聯網裝修平臺目前都已接入家電入口,“好好住”今年甚至成為了AWE家電及消費電子產業展會的官方合作伙伴。在今年的AWE,好好住聯合創始人、商業高級副總裁李楠就表示,設計師群體可以一站式橫向對比了解各大家電品牌,從中擇優選擇更適合方案落地的家電產品;家電產品也可以透過好好住高效的數據算法精準推送給有需求的用戶,進一步占領潛在家裝消費者及消費升級用戶的心智。記者查看好好住頁面發現,目前海爾、華帝、老板、COLMO、Dyson、博世家電等眾多家電品牌都已接入平臺入口,通過入口再導流到淘寶自家旗艦店或京東等電商平臺。
應對原材料上漲,企業摸索全場景解決方案提高客單價
近幾年熱水器行業承壓前行,其中很大一部分壓力來自原材料價格的上漲。“原材料上漲對高端產品影響有限,高端產品的利潤能消化一部分壓力”,在施婷看來,“今年以來,燃熱終端價格已上漲約15%,體量大的企業還是有能力去耗,利潤低的二三線品牌會面臨生存問題。”
而為了獲得更高的客單價,不少企業向套購,甚至是全場景解決方案方向挖掘產品價值,以期將“價格戰”轉為“價值戰”。施婷舉例道,“目前海爾旗下的三翼鳥正是以體驗館形式教育消費者接受全場景解決方案。” 與普通套購不同,三翼鳥是以海爾水聯網為用戶打造包含健康飲水、軟化用水、生活熱水、家庭采暖、清潔能源全場景5大解決方案。 “這類解決方案能獲得更高的客單價,但同時對企業要求比較高,品類覆蓋要夠全,才能滿足不同需求和預算的消費者”,施婷表示。
通過場景替代產品,考驗的還有智能家居的互聯互通。在剛結束的2021世界人工智能大會上,美國A.O.史密斯集團高級副總裁兼中國公司總裁邱步演講時說道,“智能家居的概念一直非常火爆,但我們看到很多問題,無線連接的不穩定,設備之間沒有深層次的互動。” 邱步指出,互聯互通的新價值,是不同的產品之間底層打通,實現能源混動,極大程度地實現能源節省。“不是簡單把產品連起來,而是更進一步,深入把控設計、現場安裝施工、服務、售后等諸多環節”,邱步表示。
“不少熱水器品牌已行動起來,努力打造差異化的競爭優勢,積極應對渠道和需求的變化。”在施婷看來,互聯不難,難的是“跑”起來,但至少目前場景化成套解決方案是不少熱水器企業正在摸索的方向。
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