個(gè)護(hù)小家電已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代 創(chuàng)新升級(jí)成為市場(chǎng)助力

盡管個(gè)人護(hù)理電器曾因2020年疫情帶起“宅經(jīng)濟(jì)”而同步走紅，但在國(guó)內(nèi)疫情轉(zhuǎn)為“穩(wěn)定期”的2021年，個(gè)護(hù)電器無奈走入下坡路。實(shí)際上，雖然疫情防控形勢(shì)趨于穩(wěn)定，但整體大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷，還是拉低了消費(fèi)者們的消費(fèi)需求。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)指出，2021上半年經(jīng)濟(jì)增速為12.7%，增速平穩(wěn)，但消費(fèi)方面較為疲軟，6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額兩年復(fù)合平均增4.9%，環(huán)比增長(zhǎng)0.4%。預(yù)測(cè)后續(xù)趨勢(shì)將持續(xù)下行，預(yù)測(cè)全年GDP增速9%，Q3/Q4經(jīng)濟(jì)增速分別為6.6%和5.5%。

同時(shí)，原材料市場(chǎng)的價(jià)格上漲，也為家電企業(yè)帶來沉重負(fù)擔(dān)。由于原材料支出在成本中大于70%，原材料價(jià)格的上漲影響了家電企業(yè)的利潤(rùn)回流，導(dǎo)致家電行業(yè)增收不增利，短期壓力增加，而在消費(fèi)者的視角，則是家電成品價(jià)格水漲船高，正常消費(fèi)需求被抑制。

在多方因素的共同作用下，個(gè)護(hù)電器消費(fèi)受到了一定影響。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年電吹風(fēng)市場(chǎng)的銷售額為27.6億元，同比增長(zhǎng)41.3%，銷售量為1381萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.9%;電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的銷售額為34億元，同比下降7.9%，銷售量為1756萬臺(tái)，同比下降19.7%;電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)的銷售額為36.4億元，同比增長(zhǎng)17.4%，銷售量為1944萬臺(tái)，同比下降4.8%。

整體來看，電吹風(fēng)品類量?jī)r(jià)齊增，電動(dòng)牙刷品類量額齊跌， 而剃須刀品類則是量跌額升，后兩者升級(jí)動(dòng)力略顯不足。這樣的變化很可能是源自于市場(chǎng)環(huán)境的改變：在個(gè)護(hù)電器市場(chǎng)，男性線上消費(fèi)能力提升，對(duì)高端個(gè)護(hù)產(chǎn)品需求增加，女性消費(fèi)能力和消費(fèi)選擇器提升，“悅己型”消費(fèi)已然成型;消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)億元提升的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)化、高端化的需求也日益提升，產(chǎn)品升級(jí)面臨挑戰(zhàn)。

此外，從消費(fèi)環(huán)境來看，二三線城市與北上廣深一線城市市場(chǎng)消費(fèi)路線出現(xiàn)兩極分化之勢(shì)：全國(guó)幸福感前十名城市為享受型消費(fèi)，偏愛以個(gè)護(hù)小家電為代表的提高生活舒適度的電器品類，而超大型城市為打拼型消費(fèi)，偏愛以白電為代表的基礎(chǔ)類電器和以電腦、打印機(jī)為代表的生產(chǎn)力工具。可見，對(duì)于個(gè)護(hù)家電來說，二三線市場(chǎng)更具市場(chǎng)潛力。

具體品類來看，2021上半年中不同品類均有不同表現(xiàn)。電吹風(fēng)市場(chǎng)完成二次升級(jí)，市場(chǎng)重?zé)ㄉ?品牌數(shù)量持續(xù)增加，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈;促銷節(jié)點(diǎn)中，頭部品牌搶占近一半市場(chǎng)，大大壓縮其他品牌的市場(chǎng)空間;價(jià)格方面受原材料成本影響，均價(jià)趨勢(shì)走高，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;技術(shù)升級(jí)下，高速機(jī)型更能觸發(fā)新消費(fèi)痛點(diǎn);在TOP20榜單中，高速機(jī)型迅速爬升，市場(chǎng)向高低兩端產(chǎn)品傾斜。

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，健康類個(gè)護(hù)小家電較去年同期有所減退，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)同樣有所“退燒”;品牌格局方面，專業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)力搶占綜合品牌市場(chǎng)份額，底部品牌生產(chǎn)環(huán)境不斷惡化;促銷節(jié)點(diǎn)中，新生代品牌表現(xiàn)更加亮眼，快速搶占市場(chǎng)，躋身頭部品牌行列;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，聲波震動(dòng)產(chǎn)品依然是主流產(chǎn)品，但細(xì)分品類不斷涌現(xiàn);在TOP20榜單中，新生品牌快速升溫，向傳統(tǒng)品牌的龍頭地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)，整體市場(chǎng)缺失創(chuàng)新產(chǎn)品支持，活力不足;品牌格局方面，頭部品牌出現(xiàn)衰退跡象，新興品牌不斷涌入爭(zhēng)取市場(chǎng);促銷節(jié)點(diǎn)中，頭部品牌市場(chǎng)統(tǒng)治力減弱，其他品牌活躍度提升;價(jià)格走勢(shì)方面，高端市場(chǎng)份額下降，整體市場(chǎng)向中高端靠攏;功能趨勢(shì)方面，更多品牌開始加入使用場(chǎng)景細(xì)分賽道;在TOP20榜單中，性價(jià)比機(jī)型比重較大，終端機(jī)型增加。

據(jù)奧維云網(wǎng)分析，個(gè)護(hù)小家電已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，創(chuàng)新升級(jí)成為市場(chǎng)助力。據(jù)預(yù)測(cè)，今后電吹風(fēng)市場(chǎng)將以高速位至第，創(chuàng)新打造新賣點(diǎn);電動(dòng)牙刷市場(chǎng)應(yīng)以智能領(lǐng)航，破而后立，電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)將以新生品牌為動(dòng)力源，喚醒市場(chǎng)活力。

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