個護小家電已經進入細分時代 創新升級成為市場助力

盡管個人護理電器曾因2020年疫情帶起“宅經濟”而同步走紅，但在國內疫情轉為“穩定期”的2021年，個護電器無奈走入下坡路。實際上，雖然疫情防控形勢趨于穩定，但整體大經濟環境的低迷，還是拉低了消費者們的消費需求。

奧維云網數據指出，2021上半年經濟增速為12.7%，增速平穩，但消費方面較為疲軟，6月社會消費品零售總額兩年復合平均增4.9%，環比增長0.4%。預測后續趨勢將持續下行，預測全年GDP增速9%，Q3/Q4經濟增速分別為6.6%和5.5%。

同時，原材料市場的價格上漲，也為家電企業帶來沉重負擔。由于原材料支出在成本中大于70%，原材料價格的上漲影響了家電企業的利潤回流，導致家電行業增收不增利，短期壓力增加，而在消費者的視角，則是家電成品價格水漲船高，正常消費需求被抑制。

在多方因素的共同作用下，個護電器消費受到了一定影響。據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2021年上半年電吹風市場的銷售額為27.6億元，同比增長41.3%，銷售量為1381萬臺，同比增長40.9%;電動牙刷市場的銷售額為34億元，同比下降7.9%，銷售量為1756萬臺，同比下降19.7%;電動剃須刀市場的銷售額為36.4億元，同比增長17.4%，銷售量為1944萬臺，同比下降4.8%。

整體來看，電吹風品類量價齊增，電動牙刷品類量額齊跌， 而剃須刀品類則是量跌額升，后兩者升級動力略顯不足。這樣的變化很可能是源自于市場環境的改變：在個護電器市場，男性線上消費能力提升，對高端個護產品需求增加，女性消費能力和消費選擇器提升，“悅己型”消費已然成型;消費者消費實力和消費億元提升的同時，對產品品質化、高端化的需求也日益提升，產品升級面臨挑戰。

此外，從消費環境來看，二三線城市與北上廣深一線城市市場消費路線出現兩極分化之勢：全國幸福感前十名城市為享受型消費，偏愛以個護小家電為代表的提高生活舒適度的電器品類，而超大型城市為打拼型消費，偏愛以白電為代表的基礎類電器和以電腦、打印機為代表的生產力工具。可見，對于個護家電來說，二三線市場更具市場潛力。

具體品類來看，2021上半年中不同品類均有不同表現。電吹風市場完成二次升級，市場重煥生命力;品牌數量持續增加，頭部品牌競爭激烈;促銷節點中，頭部品牌搶占近一半市場，大大壓縮其他品牌的市場空間;價格方面受原材料成本影響，均價趨勢走高，中高端市場競爭激烈;技術升級下，高速機型更能觸發新消費痛點;在TOP20榜單中，高速機型迅速爬升，市場向高低兩端產品傾斜。

電動牙刷市場，健康類個護小家電較去年同期有所減退，電動牙刷市場同樣有所“退燒”;品牌格局方面，專業品牌強勢發力搶占綜合品牌市場份額，底部品牌生產環境不斷惡化;促銷節點中，新生代品牌表現更加亮眼，快速搶占市場，躋身頭部品牌行列;產品結構上，聲波震動產品依然是主流產品，但細分品類不斷涌現;在TOP20榜單中，新生品牌快速升溫，向傳統品牌的龍頭地位發起挑戰。

電動剃須刀市場，整體市場缺失創新產品支持，活力不足;品牌格局方面，頭部品牌出現衰退跡象，新興品牌不斷涌入爭取市場;促銷節點中，頭部品牌市場統治力減弱，其他品牌活躍度提升;價格走勢方面，高端市場份額下降，整體市場向中高端靠攏;功能趨勢方面，更多品牌開始加入使用場景細分賽道;在TOP20榜單中，性價比機型比重較大，終端機型增加。

據奧維云網分析，個護小家電已經進入細分時代，創新升級成為市場助力。據預測，今后電吹風市場將以高速位至第，創新打造新賣點;電動牙刷市場應以智能領航，破而后立，電動剃須刀市場將以新生品牌為動力源，喚醒市場活力。

責任編輯：Rex_08