得益于2020年宅經(jīng)濟而快速發(fā)展的小家電，撞上了自己的“新秀墻”。
從2020年中國小家電逆勢增長，到2021年疫情有效緩解但消費能力卻不足，中國小家電過山車般表現(xiàn)的原因是什么?是過去一年的消費需求有“虛火”還是需求疲軟所致?
一、短期調(diào)整是為去年透支買單，長期依然向好。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家電市場同比下降14.13%，小家電卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。另根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國小家電市場規(guī)模達4536億元，2012-2020八年間復(fù)合增長率高達13.3%。
然而，在經(jīng)歷了2020年井噴式的發(fā)展之后，2021年市場如“急剎車”一般。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示2021年1-7月，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐、多功能鍋)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺)零售額共計279.5億元，同比下降9.7%;零售量13301萬臺，同比下降8.9%。
從同比雙升到零售額下降接近兩位數(shù)，小家電行業(yè)的這一變化有些令人摸不透。
2020年疫情突然爆發(fā)和宅經(jīng)濟推動下，方便、快捷、健康且?guī)в懈鞣NDIY屬性的小家電迅速升溫。其實，去年小家電一飛沖天，并非真實需求，某種程度上過早透支了小家電的消費需求。今年小家電的表現(xiàn)是正常的，基本延續(xù)以往的態(tài)勢。只不過，在2020年集中爆發(fā)消費透支以后，會有一個回落的過程，因此體現(xiàn)在市場將會是下降趨勢。
二、小家電行業(yè)的變化不是斷崖式下跌的體現(xiàn)。
小家電去年的表現(xiàn)并非是“虛火”，而是在突然之間受到外界的影響拉升銷量。目前的情況屬于短暫回調(diào)，需求并不會斷涯式下降。從長期看，小家電仍然向好。
小家電市場表現(xiàn)出人意料。除此以外，一些上市的小家電企業(yè)還承受股東獲利清場的局面，而這對小家電的表現(xiàn)還會有一段時間的情緒影響。
2020年對小家電青睞有加的資本市場到了2021年也變了“嘴臉”。有“創(chuàng)意小家電第一股”之稱的小熊電器，2020年7月一路飆漲到165.9元的歷史最高點，然而截至2021年8月19日14時，小熊電器的股價下跌至58.82元，與最高點時股價相比，已經(jīng)下跌近三分之二。當然，資本也并非針對小熊電器一家，立志于要在2021年IPO的小狗電器也宣布失利，ST德豪更是優(yōu)化調(diào)整了自身的小家電業(yè)務(wù)。
行業(yè)下降、明星企業(yè)股價急跌、小家電IPO暫停，這些外力疊加在一起時，也會對整體行業(yè)起到情緒上的影響。
三、小家電應(yīng)該向品牌化體驗化展，消費仍然需要挖掘。
隨著生活方式的變化，消費者追求飲食和生活環(huán)境的健康，小家電由于價格低、使用更加靈活、功能多樣化而受到消費者的青睞。
當前小家電的品牌集中度并不高。去年在突然爆發(fā)需求的背景下，很多人對價格、設(shè)計、功能感興趣，很大一部分用戶不是基于品牌來選擇產(chǎn)品。
以80后、90后為例，由于生活環(huán)境的改變，這些年輕人對西餐、早餐的需求更加多樣化。尤其是DIY餐食需求高漲，他們對小家電尤其是廚電需求頻次更高。在購買過程中，他們基本會按照體驗、設(shè)計、功能、品牌等序列挑選產(chǎn)品。
從趨勢上看，小家電行業(yè)增長仍超越大家電無疑，但未來的小家電應(yīng)該有更多的渠道讓用戶進行體驗、分享，這是推動小家電打開增量市場的一條重要通道。
數(shù)據(jù)顯示，2012～2020年，小家電復(fù)合增長率高達13.3%。預(yù)計未來幾年，我國小家電市場規(guī)模將持續(xù)擴容，復(fù)合增速有望保持在10%以上。
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