浙江美大線上線下渠道兩極分化 工程渠道項目或受影響

浙江美大股份有限公司(以下簡稱“浙江美大”，002677.SZ)在激烈的集成灶行業市場競爭中或許正充滿變數。

根據浙江美大日前發布的半年度報告顯示，2021年上半年公司業績實現了快速上漲，主營業務收入和凈利潤等均增長40%以上。其中，共實現營業收入約9.1億元，較上年同期增長約40%;歸屬上市公司股東的凈利潤約為2.54億元，較上年同期增長近50%;實現扣非凈利潤約2.49億元，較上年同期增加46.62%。

而在業績保持增長的同時，浙江美大近年來的市場占有率卻在悄然下跌。奧維云網數據顯示，截至2021年8月底，浙江美大的市場份額已跌至第二，較上年同期下降約4.11%，其中煙灶消和煙灶蒸兩個產品線的市場份額也分別下跌5.25%和7.28%。

浙江美大方面在接受《中國經營報》記者采訪時表示：“公司正在進一步加大對電商的投入，加大電商的推廣和宣傳力度，同時擴大運營團隊規模，開展深度運營，豐富產品線、推進渠道下沉等，使電商平臺的影響力和競爭力進一步擴大，以實現電商業務的高速增長和線上線下的融合發展。”

值得注意的是，今年已經80歲高齡的浙江美大和集成灶行業創始人夏志生幾經波折，仍未完成順利交班、頤養天年的愿望，其兒子夏鼎和女兒夏蘭分別在僅擔任兩年半和半年的董事長、總經理職務后相繼遞交了書面辭職報告。

2020年4月16日，浙江美大發布公告稱，夏蘭辭去公司總經理職務，但仍擔任公司董事長，時年79歲的夏志生在退居二線近3年后再度掛帥出征。夏氏家族面臨的接班人問題也再度引發外界關注。

線上線下渠道兩極分化

盡管浙江美大的市場份額有所下跌，但依然擁有17.19%的市場占有率。不過，在線上和線下兩個渠道的市占率情況卻是“冰火兩重天”。

據半年報數據顯示，其線下渠道一片火熱。目前，浙江美大在全國范圍內擁有1800家一級經銷商和3400余個銷售終端。同時，公司也在積極拓展KA渠道，加速推進同國美、蘇寧等連鎖家電賣場和連鎖建材賣場渠道的進駐布點，KA渠道業務快速提升同比增長達85%。

浙江美大方面在接受記者采訪時表示：“在經銷商隊伍管理上，公司與其簽訂合同，由合同約束經銷商的經營行為。同時建有完善的管理機制和管理制度，并派駐市場經理對經銷商網絡隊伍進行檢查和督導，每年對經銷商進行評估和考核，如出現不符合公司要求和違規的情況，公司會立即采取相應措施。”

相比線下渠道的火熱，浙江美大的線上渠道發展則并不理想。據奧維云網數據顯示，截至2021年8月底，公司線上渠道市場占有率較上年同期下降了2.31%，排名位居國內線上市場第4，而其2020年線上渠道的銷售收入占比僅為5.17%。

在業內人士看來，浙江美大線上渠道銷售收入占比不斷下降或與公司一直以來采取較為保守的經營策略有關。相關資料顯示，浙江美大2020年開始重點布局線上渠道，并為此投入頗多。例如，將京東、蘇寧和天貓平臺的官方旗艦店等委托專業的第三方電商代運營機構進行運營，對經銷商也開放網絡經銷權限等。

但相較于浙江美大，同處集成灶賽道的多家公司早已深度布局線上賽道，例如，火星人的電商業務已連續6年蟬聯線上集成灶銷量第一。

除此之外，集成灶行業內的激烈競爭或許也是導致浙江美大線上線下渠道兩極分化嚴重的原因之一。據東莞證券此前發布的研究報告顯示，集成灶行業新進入品牌較多，2020年凈增品牌16個、年末存續品牌193個;凈增機型301個、年末存續機型1537個。

“凈新增品牌和凈新增機型都呈現增長趨勢，可見市場競爭激烈程度日漸提升，且更替情況較為嚴峻。”東莞證券在研究報告中表示。

工程渠道項目或受影響

浙江美大已將工程渠道列為加速渠道變革，拓展多元化營銷渠道的四個重點發展渠道之一。今年上半年，公司就已同國瑞置業等多個房地產公司簽訂了合作合同并實施工程安裝。

實際上，隨著房地產行業“三道紅線”等政策的落地實施，行業監管也開始逐步收緊。近期，受房企商票、債務逾期等影響，多家和房企有合作的家居家電和建材類企業也開始頻繁“踩雷”。

相關研報分析指出，浙江美大所處的廚電行業為地產后周期行業，房地產和家裝市場的景氣度將影響集成灶公司的銷售和經營業績。而近年來，受房地產市場的調控和政策影響，傳統的廚電市場需求呈下降趨勢，雖然集成灶仍然保持正增長，但各企業在綜合能力競爭的加劇，將會對公司經營產生一定的影響。

對此，浙江美大方面表示：“目前，公司的主要客戶群體來自于新房裝修和存量市場的廚房裝修和更新，市場消費群體非常龐大，所以房地產政策的調控和市場的波動，對公司影響不大。”

浙江美大也仍看好同各房企合作的前景。“房地產市場對集成灶產品的認可度和接受度越來越高，他們迫切需要引入這種具有環保健康理念的新型廚電產品，所以該渠道發展前景非常好。”浙江美大方面表示，公司將持續加大開發力度，加強與房地產頭部企業的聯系和合作，積極拓展前20大房地產商，以實現工程銷量的快速增長。

據介紹，浙江美大今年加強了工程銷售的力量，組織了有經驗的銷售團隊，專門針對大型的地產公司，包括碧桂園、萬科等前50強公司的聯系和洽談，進入集采系統。

值得注意的是，2017年浙江美大曾投入3930萬元自有資金新建110萬臺集。成灶及高端廚電產品項目。2020年，該項目已全部建設完成，并且一期項目的約30萬臺產能已進入生產試運行狀態。而面對市場占有率逐步下滑問題，產能如何消化也成為浙江美大面臨的困擾之一。

“該新建產能項目是為了提前儲備產能，滿足行業高速增長所帶來的市場需求。由于公司產銷率處于較高水平，所以目前產能和銷量相匹配。”浙江美大方面告訴記者：“集成灶行業處于高速增長期，公司緊握市場機遇，在技術、產品、渠道、品牌等多方位積極布局，全力推進銷售助力消化新增產能，因此后續隨著行業的快速發展和公司銷量的大幅提升，完全可保證新增產能的充分利用。”

總經理接班人選懸而未決

此外，浙江美大還正受困于接班人選問題。據了解，目前浙江美大總經理夏志生已年近八旬。

2017年，夏志生之子夏鼎曾擔任公司董事長和總經理，但2019年底其因個人原因辭職，同時由夏志生之女夏蘭接棒董事長和總經理;2020年，夏蘭同樣因個人原因辭去總經理一職，并由夏志生擔任公司總經理。

資料顯示，早在2017年，夏志生隨著年齡增長，選擇逐步退出浙江美大管理層。據浙江美大2017年11月發布的公告顯示，夏志生因身體原因辭去浙江美大董事長一職。

浙江美大就此陷入了未來接班人選的疑問之中。作為典型的家族企業，夏志生及其子女對于浙江美大擁有絕對控制權。截至2020年底，夏氏家族共持有浙江美大超出50%的股權，其中夏志生、夏鼎和夏蘭分別持有浙江美大21.20%、20.99%和10.22%的股份。

高管團隊在夏氏家族成員間頻繁變動，也使得公司接班人問題備受外界關注。相關資料顯示，夏鼎和夏蘭早在浙江美大IPO時就已經開始熟悉相關業務，被外界視為夏志生有意讓子女接班的信號，但目前仍未消解外界的關注和猜測。

而夏鼎的出走或與其自身的事業發展方向有關。天眼查數據顯示，夏鼎總共擁有27家公司的實際控制權，并且當前在20家企業任職，分別在其中11家企業擔任股東，12家企業擔任高管。

在上述公司中，注冊資本超過1億元的就有3家，包括愛心人壽保險和浙江健盛集團等大型企業。值得注意的是，夏氏家族所掌控的美大集團有限公司是愛心人壽保險的控股股東之一。

今年5月份，又有投資者詢問公司接班人，并詢問公司在接班人問題上是否有做準備，是否考慮職業經理人或引入地產巨頭作為戰略投資，同時也對總經理的更迭進行了提問。

而浙江美大方面表示：“公司現任董事長為夏蘭，公司靠團隊運作，目前團隊人員勤勉盡職，工作高效，具有很強的凝聚力和向心力，暫時不考慮引進職業經理人。”

責任編輯：Rex_08