浙江美大線上線下渠道兩極分化 工程渠道項(xiàng)目或受影響

浙江美大股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“浙江美大”，002677.SZ)在激烈的集成灶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中或許正充滿變數(shù)。

根據(jù)浙江美大日前發(fā)布的半年度報(bào)告顯示，2021年上半年公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速上漲，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)等均增長(zhǎng)40%以上。其中，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約9.1億元，較上年同期增長(zhǎng)約40%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)約為2.54億元，較上年同期增長(zhǎng)近50%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)約2.49億元，較上年同期增加46.62%。

而在業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)的同時(shí)，浙江美大近年來(lái)的市場(chǎng)占有率卻在悄然下跌。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月底，浙江美大的市場(chǎng)份額已跌至第二，較上年同期下降約4.11%，其中煙灶消和煙灶蒸兩個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)份額也分別下跌5.25%和7.28%。

浙江美大方面在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“公司正在進(jìn)一步加大對(duì)電商的投入，加大電商的推廣和宣傳力度，同時(shí)擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模，開(kāi)展深度運(yùn)營(yíng)，豐富產(chǎn)品線、推進(jìn)渠道下沉等，使電商平臺(tái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步擴(kuò)大，以實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)和線上線下的融合發(fā)展。”

值得注意的是，今年已經(jīng)80歲高齡的浙江美大和集成灶行業(yè)創(chuàng)始人夏志生幾經(jīng)波折，仍未完成順利交班、頤養(yǎng)天年的愿望，其兒子夏鼎和女兒夏蘭分別在僅擔(dān)任兩年半和半年的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)后相繼遞交了書(shū)面辭職報(bào)告。

2020年4月16日，浙江美大發(fā)布公告稱，夏蘭辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，但仍擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，時(shí)年79歲的夏志生在退居二線近3年后再度掛帥出征。夏氏家族面臨的接班人問(wèn)題也再度引發(fā)外界關(guān)注。

線上線下渠道兩極分化

盡管浙江美大的市場(chǎng)份額有所下跌，但依然擁有17.19%的市場(chǎng)占有率。不過(guò)，在線上和線下兩個(gè)渠道的市占率情況卻是“冰火兩重天”。

據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其線下渠道一片火熱。目前，浙江美大在全國(guó)范圍內(nèi)擁有1800家一級(jí)經(jīng)銷商和3400余個(gè)銷售終端。同時(shí)，公司也在積極拓展KA渠道，加速推進(jìn)同國(guó)美、蘇寧等連鎖家電賣場(chǎng)和連鎖建材賣場(chǎng)渠道的進(jìn)駐布點(diǎn)，KA渠道業(yè)務(wù)快速提升同比增長(zhǎng)達(dá)85%。

浙江美大方面在接受記者采訪時(shí)表示：“在經(jīng)銷商隊(duì)伍管理上，公司與其簽訂合同，由合同約束經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為。同時(shí)建有完善的管理機(jī)制和管理制度，并派駐市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍進(jìn)行檢查和督導(dǎo)，每年對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估和考核，如出現(xiàn)不符合公司要求和違規(guī)的情況，公司會(huì)立即采取相應(yīng)措施。”

相比線下渠道的火熱，浙江美大的線上渠道發(fā)展則并不理想。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月底，公司線上渠道市場(chǎng)占有率較上年同期下降了2.31%，排名位居國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)第4，而其2020年線上渠道的銷售收入占比僅為5.17%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，浙江美大線上渠道銷售收入占比不斷下降或與公司一直以來(lái)采取較為保守的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。相關(guān)資料顯示，浙江美大2020年開(kāi)始重點(diǎn)布局線上渠道，并為此投入頗多。例如，將京東、蘇寧和天貓平臺(tái)的官方旗艦店等委托專業(yè)的第三方電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，對(duì)經(jīng)銷商也開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷權(quán)限等。

但相較于浙江美大，同處集成灶賽道的多家公司早已深度布局線上賽道，例如，火星人的電商業(yè)務(wù)已連續(xù)6年蟬聯(lián)線上集成灶銷量第一。

除此之外，集成灶行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)或許也是導(dǎo)致浙江美大線上線下渠道兩極分化嚴(yán)重的原因之一。據(jù)東莞證券此前發(fā)布的研究報(bào)告顯示，集成灶行業(yè)新進(jìn)入品牌較多，2020年凈增品牌16個(gè)、年末存續(xù)品牌193個(gè);凈增機(jī)型301個(gè)、年末存續(xù)機(jī)型1537個(gè)。

“凈新增品牌和凈新增機(jī)型都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，可見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度日漸提升，且更替情況較為嚴(yán)峻。”東莞證券在研究報(bào)告中表示。

工程渠道項(xiàng)目或受影響

浙江美大已將工程渠道列為加速渠道變革，拓展多元化營(yíng)銷渠道的四個(gè)重點(diǎn)發(fā)展渠道之一。今年上半年，公司就已同國(guó)瑞置業(yè)等多個(gè)房地產(chǎn)公司簽訂了合作合同并實(shí)施工程安裝。

實(shí)際上，隨著房地產(chǎn)行業(yè)“三道紅線”等政策的落地實(shí)施，行業(yè)監(jiān)管也開(kāi)始逐步收緊。近期，受房企商票、債務(wù)逾期等影響，多家和房企有合作的家居家電和建材類企業(yè)也開(kāi)始頻繁“踩雷”。

相關(guān)研報(bào)分析指出，浙江美大所處的廚電行業(yè)為地產(chǎn)后周期行業(yè)，房地產(chǎn)和家裝市場(chǎng)的景氣度將影響集成灶公司的銷售和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而近年來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控和政策影響，傳統(tǒng)的廚電市場(chǎng)需求呈下降趨勢(shì)，雖然集成灶仍然保持正增長(zhǎng)，但各企業(yè)在綜合能力競(jìng)爭(zhēng)的加劇，將會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定的影響。

對(duì)此，浙江美大方面表示：“目前，公司的主要客戶群體來(lái)自于新房裝修和存量市場(chǎng)的廚房裝修和更新，市場(chǎng)消費(fèi)群體非常龐大，所以房地產(chǎn)政策的調(diào)控和市場(chǎng)的波動(dòng)，對(duì)公司影響不大。”

浙江美大也仍看好同各房企合作的前景。“房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)集成灶產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度越來(lái)越高，他們迫切需要引入這種具有環(huán)保健康理念的新型廚電產(chǎn)品，所以該渠道發(fā)展前景非常好。”浙江美大方面表示，公司將持續(xù)加大開(kāi)發(fā)力度，加強(qiáng)與房地產(chǎn)頭部企業(yè)的聯(lián)系和合作，積極拓展前20大房地產(chǎn)商，以實(shí)現(xiàn)工程銷量的快速增長(zhǎng)。

據(jù)介紹，浙江美大今年加強(qiáng)了工程銷售的力量，組織了有經(jīng)驗(yàn)的銷售團(tuán)隊(duì)，專門針對(duì)大型的地產(chǎn)公司，包括碧桂園、萬(wàn)科等前50強(qiáng)公司的聯(lián)系和洽談，進(jìn)入集采系統(tǒng)。

值得注意的是，2017年浙江美大曾投入3930萬(wàn)元自有資金新建110萬(wàn)臺(tái)集。成灶及高端廚電產(chǎn)品項(xiàng)目。2020年，該項(xiàng)目已全部建設(shè)完成，并且一期項(xiàng)目的約30萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能已進(jìn)入生產(chǎn)試運(yùn)行狀態(tài)。而面對(duì)市場(chǎng)占有率逐步下滑問(wèn)題，產(chǎn)能如何消化也成為浙江美大面臨的困擾之一。

“該新建產(chǎn)能項(xiàng)目是為了提前儲(chǔ)備產(chǎn)能，滿足行業(yè)高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的市場(chǎng)需求。由于公司產(chǎn)銷率處于較高水平，所以目前產(chǎn)能和銷量相匹配。”浙江美大方面告訴記者：“集成灶行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，公司緊握市場(chǎng)機(jī)遇，在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、品牌等多方位積極布局，全力推進(jìn)銷售助力消化新增產(chǎn)能，因此后續(xù)隨著行業(yè)的快速發(fā)展和公司銷量的大幅提升，完全可保證新增產(chǎn)能的充分利用。”

總經(jīng)理接班人選懸而未決

此外，浙江美大還正受困于接班人選問(wèn)題。據(jù)了解，目前浙江美大總經(jīng)理夏志生已年近八旬。

2017年，夏志生之子夏鼎曾擔(dān)任公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，但2019年底其因個(gè)人原因辭職，同時(shí)由夏志生之女夏蘭接棒董事長(zhǎng)和總經(jīng)理;2020年，夏蘭同樣因個(gè)人原因辭去總經(jīng)理一職，并由夏志生擔(dān)任公司總經(jīng)理。

資料顯示，早在2017年，夏志生隨著年齡增長(zhǎng)，選擇逐步退出浙江美大管理層。據(jù)浙江美大2017年11月發(fā)布的公告顯示，夏志生因身體原因辭去浙江美大董事長(zhǎng)一職。

浙江美大就此陷入了未來(lái)接班人選的疑問(wèn)之中。作為典型的家族企業(yè)，夏志生及其子女對(duì)于浙江美大擁有絕對(duì)控制權(quán)。截至2020年底，夏氏家族共持有浙江美大超出50%的股權(quán)，其中夏志生、夏鼎和夏蘭分別持有浙江美大21.20%、20.99%和10.22%的股份。

高管團(tuán)隊(duì)在夏氏家族成員間頻繁變動(dòng)，也使得公司接班人問(wèn)題備受外界關(guān)注。相關(guān)資料顯示，夏鼎和夏蘭早在浙江美大IPO時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始熟悉相關(guān)業(yè)務(wù)，被外界視為夏志生有意讓子女接班的信號(hào)，但目前仍未消解外界的關(guān)注和猜測(cè)。

而夏鼎的出走或與其自身的事業(yè)發(fā)展方向有關(guān)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，夏鼎總共擁有27家公司的實(shí)際控制權(quán)，并且當(dāng)前在20家企業(yè)任職，分別在其中11家企業(yè)擔(dān)任股東，12家企業(yè)擔(dān)任高管。

在上述公司中，注冊(cè)資本超過(guò)1億元的就有3家，包括愛(ài)心人壽保險(xiǎn)和浙江健盛集團(tuán)等大型企業(yè)。值得注意的是，夏氏家族所掌控的美大集團(tuán)有限公司是愛(ài)心人壽保險(xiǎn)的控股股東之一。

今年5月份，又有投資者詢問(wèn)公司接班人，并詢問(wèn)公司在接班人問(wèn)題上是否有做準(zhǔn)備，是否考慮職業(yè)經(jīng)理人或引入地產(chǎn)巨頭作為戰(zhàn)略投資，同時(shí)也對(duì)總經(jīng)理的更迭進(jìn)行了提問(wèn)。

而浙江美大方面表示：“公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)為夏蘭，公司靠團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，目前團(tuán)隊(duì)人員勤勉盡職，工作高效，具有很強(qiáng)的凝聚力和向心力，暫時(shí)不考慮引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。”

責(zé)任編輯：Rex_08